Свойства услуг и их особенности

 

В теории и практике маркетинга широко используется понятия продукт, товар, услуга. В российской практике и теории используется термин «продукция», который является производным от термина «продукт».

Понятие «продукт» означает некое абстрагированное обозначение ценностей, которые могут являться значимыми для покупателя. Понятие «продукт» объединяет такие составляющие ценностей как товар и услуга. Товар - это, прежде всего, материальный объект - вещь, конструкция или предмет. Ценность продукта - это способность товаров или услуг создавать пользователю или покупателю выгоду или пользу. Термин ценность объясняет «почему» покупатели осуществляют сой выбор определенным образом. Одной из последних разработок в области теории ценностей является модель Шет – Неймана (4). Модель относится к теории потребления ценностей и объясняет, почему покупателем выбирается или отвергается определенный продукт, почему предпочитается один продукт другому. Модель Шет – Неймана основывается на трех положениях:

- выбор покупателя основан на небольшом числе ценностей;

- особенность потребления ценности зависит от конкретной ситуации выбора;

- различные ценности являются независимыми по отношению друг к другу. Модель предлагает 5 типов ценностей для потребителя:

- функциональные ценности (способность что-то делать)

- социальные ценности (признания их важности другими людьми)

- эмоциональные ценности (психологическое равновесие или комфорт)

- знание как ценность (возможность обладания информацией)

- ценность ситуации, состояния или условий (значимость особого случая или обстоятельства). На основе этих ценностей покупатель устанавливает полезность или выгоду от выбора продукта. Под выгодой понимается способность товара или услуги удовлетворять потребности или решать проблемы пользователя.

Услуга - это вторая составляющая продукта и она считается, как правило, неосязаемым объектом. Неосязаемость рассматривается, как невозможность перед покупкой установить свойства услуги и унести покупку с собой.

Значимость продукта отражает соотношение выгод, создаваемых товарами и услугами при их использовании и определяется пользователями или покупателями в процессе оценивания. Оценивание значимости представляет собой процесс осознания, восприятия различных свойств товара или услуги с позиции их полезности. Полезность - означает, что покупатель в своем восприятии выгод и свойств товаров или услуг, расстанавливает эти выгоды в определенной последовательности, считая одни выгоды более важными по сравнению с другими. В результате у различных покупателей создается различная оценка значимости выгод товаров или услуг. В ряде случаев такие оценки могут совпадать у различных покупателей, что означает придание одинаковой значимости разными покупателями выгодам от использования товаров или услуг.

Различная оценка выгод и полезности одного и того же товара или одной и той же услуги означает, что у разных покупателей создается различная оценка значимости. Такое различие может быть вызвано как приоритетами значимости выгод у покупателей, причиной которого может стать условия потребления или осуществления такого оценивания.

Термин индустрия услуг - это также обобщенное понятие всей совокупности организаций, занятых в сфере обслуживания и выполняющих самые различные услуги. Таким образом, когда мы используем термин продукт, то это означает и включает и товары и услуги. Когда используется термин товар - это означает, что это вещественный предмет, а когда используется термин услуга - это означает, что предмет неосязаем, а ощущается и воспринимается сознанием, психологически. Из такой схемы понятий вытекает, что термин продукт не может обладать ценностью, так как ценностью обладает только конкретный товар с определенными свойствами или конкретная услуга. Абстрактное понятие может обладать только соответствующей абстрактной ценностью, быть чем - то полезной для пользования. Такое разграничение понятий является необходимым условием не только для однозначности понимания терминов, но и для создания системности в логике применяемых терминов, используемых в данной работе.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Поэтому пока не существует общепризнанной систематизации этих секторов.

С другой стороны управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни провели в одной организации и даже одной сфере, например железной дороге, банке, больнице, университете, милиции., пожарной охране и т.д.. Это ограничивает ротацию, обмен опытом, характеризующим их сектор, Такое положение приводит к тому, что особенности сектора таковы, что нельзя выделить нечто общее, характерное для всех услуг. Кроме того, по западным источникам, утверждается что маркетологи, проработавшие в промышленности в разных отраслях и организациях и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт, полученный в промышленности “ не работает” в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг.

Услуга - это действия, исполнение и усилия (1). Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание операции. Эти признаки характерны для процессов. Следовательно, суть предоставления услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение, а диагноз врача содержит больше операций, таких как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с исполнительским мастерством актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупателя при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и оценить перед покупкой, что не легко определить или сформулировать.

Для маркетолога услуг проблема неосязаемости возникает всегда, когда предложение связано с услугой. Проблема состоит в путанице, так как выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобиля осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобиля включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это все и покупается как услуга.

Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того, что покупается - может быть осязаемым или неосязаемым. Но именно это и определяет отношение к нему как к товару или услуге.

Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения - все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование - вполне осязаемые предметы.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и следовательно покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем. Присутствие потребителя в системе обслуживания создает дополнительные проблемы для организации услуг. Эти проблемы заключаются в том, что присутствия потребителя в системе обслуживания требует от исполнителей обслуживания особого поведения как с самим потребителем, так и между собой. Возникают особые требования к организации среды, где происходит взаимодействие поставщика услуг и потребителя из- за необходимости дополнять обслуживание материальными элементами с целью сформировать доверие к организации со стороны потребителей и воздействовать на его оценивание услуг организации.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно установить, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том., что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги “видит” как “изготовляется” услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли большим применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента вносит сильное различие на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, это означает, что результат покупки услуги может быть неопределенными. Неопределенность результата обслуживания создает ситуацию, когда покупатель не имеет уверенности в получении того результата, который он ожидает. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результате обслуживания.

В моменты увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь как социальный признак качества услуги. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиента покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за свойства услуги - несохраняемости. Это свойство услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и в моменты повышенного спроса предлагать. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг представляют и маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.