Рациональные и эмоциональные потребности

К рациональным потребностям относятся те, которые можно оценить и выразить: размер, вес, цена, длительность, экономическое использование и т.п.

В экономической практике предполагается, что мотивы потребителя пр большей части рациональны. Это означает, что потребитель делает свой выбор на основе своей способности оценить товар и его полезность, сделать выбор товара, который принесет наибольший эффект на каждый затраченный рубль.

Эмоциональные потребности это те, которые оцениваются терминологией, выражающей эмоции (престиж, чувство гордости, досады, удовлетворенности и т.д.). Важно помнить то, что для потребителя проще установить рациональные мотивы, чем эмоциональные

 

4.3 Восприятие и оценка информации потребителем

Так как личность индивидуальна, то каждый смотрит на мир по-своему. Для каждого человека реальность – это совершенно личностный феномен, основанный на индивидуальных потребностях, желаниях, ценностях и личном опыте.

Для маркетолога знание того, как личность оценивает, воспринимает события гораздо более важно, чем знание объективной реальности. Поэтому знание того, как люди принимают решения и действуют на основе того, как они оценивают реальность весьма важно для определения факторов, влияющих на совершение покупок.

Что такое восприятие (оценка)? Восприятие можно понимать как то, как мы видим окружающий нас мир. Два человека подчиняются одному и тому же стимулу в одинаковых условиях, но то, как они сами признают и выбирают условия, осмыслять и интерпретируют их – это индивидуальный процесс, основанный на потребностях каждой личности.

Восприятие (оценка) – определяется как процесс, в котором личность отбирает, осмысливает и интерпретирует внешние стимулы в связанную картину мира.

Стимул – это любое воздействие на какое-либо чувство человека. Чувственными рецепторами являются органы человека: глаза, нос, уши, рот, кожа. Они получают сенсорную информацию. Их функции видеть, слышать, чувствовать запах, вкус, ощущать – участвовать по отдельности или в комбинации друг с другом в процессе оценки и использования товаров и услуг.

Чувствительность – это прямой ответ органов чувств на простой стимул. Чувствительность человека зависит от накопленного опыта чувствовать и она меняется в зависимости от качества чувственных рецепторов. Чувствительность зависит от силы и изменений воздействия. Мягкая или неизменная обстановка, независимо от силы сенсорного влияния не развивает чувствительности или развивает ее в незначительной степени.

В ситуации с большим объемом сенсорного воздействия, органы чувств не воспринимают слабых по интенсивности или различию воздействий.

С уменьшением сенсорного воздействия возможность определять изменения в воздействии или его интенсивности увеличивается до точки, в которой достигается максимальная чувствительность в условиях минимальной стимуляции.

Такая способность человеческого организма приспосабливаться к изменяющимся уровням чувствительности к изменяющимся внешним условиям не только обеспечивает большую чувствительность, но и служит защитой от излишнего, порой разрушительного воздействия сенсорного влияния.

Абсолютный порог. Самый нижний уровень при котором личность начинает чувствовать называется абсолютным порогом. Точка, когда личность определяет разницу между «ничем» и «чем-то» и есть индивидуальный абсолютный порог для данного стимула. Например, дистанция с которой водитель замечает рекламный щит – это его абсолютный порог.

В условиях постоянного воздействия, например, «коридор» из рекламных щитов по обочинам дороги, абсолютный порог повышается. После некоторого времени езды через такой «коридор» вряд ли хоть один рекламный щит запомниться. Поэтому говорят об адаптации, привыкании.

Чтобы выделиться или достичь запоминания необходимо изменять сенсорное воздействие различными способами. Некоторые способы отражены в таблице 1.

Таблица 1