Компоненты маркетингового исследования.

Отвечая на действия организации на рынке, маркетологи остро нуждаются в информации. Им необходимы сведения об ожиданиях потребителей, о ценах, о спросе и других аспектах. В ходе маркетинговых исследований такая информация собирается и обрабатывается для этих нужд. Основными подходами к организации получения информации являются:

1. проектное исследование

2. маркетинговая информация система

3. система поддержки решений

Проектное маркетинговое исследование - это исследование разового характера, сконцентрированного на сборе данных, необходимых для конкретного мероприятия.

Маркетинговая информационная система – это набор процедур и методов, предназначенных для регулярного, сбора и распределения информации для подготовки и изменения маркетинговых действий.

При проектировании маркетинговой информационной системы выделяют ответственность, возможности, способности и стиль действий участников, принимающих решения. При этом внимание сконцентрировано на видах решений и информации, необходимых для их применения.

Разработка информационной системы включает в себя несколько этапов:

1. выявляют пользователей - участников, принимающих решения

2. установление информационных потребностей участников

3.определяют форму представления и вид информации

Создание маркетинговой информационной системы является задачей программистов.

Маркетинговая информационная система МИС предполагалась как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Но на практике эти системы не оправдали этих надежд, что объясняется психологическими причинами пользователей. Пользователи часто сопротивляются новому, а руководители не приветствуют раскрытия своих способов анализа ситуаций. Кроме того, разработка МИС требует много времени, а при ее разработке выявляется неспособность ее использовать для структурирования проблем, стоящих обычно перед руководителем.

Процедура принятия решения – это процесс включающий разведку,моделирование и выбор. Разведка – это сбор информации из внешней среды и ее изучение с целью распознать наличие проблемы. Моделирование- это нахождение возможных решений и оценивание их реализуемости. Выбор – это выделение того способа решения или действия, который возможен.

. Если проблема осмыслена и понятна и возможное решение ясно просматривается и на этой основе делается выбор решения, то проблема является хорошо структурированной и может быть программируемой.

Большинство действий, выполняющих управляющими, не может быть программируемыми, т.к. в основе решения лежит личный выбор, поэтому выбор связан с конкретной ситуацией.

Для преодоления слабостей маркетинговой информационной системы, стали использовать систему поддержки решений.

Система поддержки решений - это совокупность данных систем и инструментов, соответствующего программного обеспечения, на основе которого собирается информация как внутри организации, так и из внешней среды.

Система поддержки решений включает:

- систему данных

- систему моделей

- диалоговую систему

Система поддержки решений отличается от маркетинговой информационной системы тем, что в системе поддержки решений есть диалоговая система, позволяющая проводить самостоятельный анализ. Сотрудники могут анализировать проблемы с использованием своих взглядов и полагаясь на свою интуицию и опыт, а не на ранее кем-то заданные и выведенные отчетные данные.

3.Этапы проведения маркетингового исследования

Этапами исследования являются формулировка проблемы, определение необходимой информации, осуществление сбора необходимой информации, выполнение.

Когда рассматривается конкретная проблема, то после установления этой проблемы можно разработать план выполнения исследования. Этапом процесса определения проблемы является постановка цели конкретного исследования. Если исследование выполняется на основе заказа специализированной исследовательской организации, то клиент должен охарактеризовать проблему таким образом, что бы исследователь имел представление о том, какого рода информации ему необходима. Определение и точное формулирование проблемы требует некоторого времени обсуждения проблемы между исследователем и клиентом. Результатом обсуждения проблемы должно стать техническое задание, которое отражает требования клиента к предполагаемому исследователю. Техническое задание включает общую часть, где отражаются основная деятельность организации, её политика и специальную, в которой отражается специфика проблем организации, какие проблемы должны быть выяснены, чтобы можно было принимать участие в политике организации, требование к точности и надёжности данных, сроках выполнения и предполагаемой длительности. На основе этого задания организация-исследователь создаёт предложение по выполнению исследования.

Следующий этап выполнения исследования - определение необходимой информации. Это означает, что даётся краткое описание требуемой информации, которая необходима. Предварительно, на первом этапе, следует установить, имеются ли вторичные данные (уже собранные по данной или близкой проблеме, но с другими целями), пригодные для решаемой проблемы.

Если их недостаточно, то необходимо использовать первичные данные (новые данные которые необходимо собрать). Это означает, что следует составить план получения данных.

Кабинетные исследования. Б ольшое количество данных – особенно для исследования потребительского рынка – уже имеются где-то в публикациях. Изучение уже существующих материалов происходит в помещениях библиотек за рабочими столами, и именно поэтому их называют кабинетными.

Вторичными данными следует пользоваться с некоторой осторожностью, т.к. они собраны и обработаны для иных целей и непосредственно не могут быть использованы в том виде, как они опубликованы. Вторичные данные могут быть внутренними и внешними.

Наиболее важными источниками внутренних данных являются:

- данные бухгалтерии

- списки клиентов

- отчёты продавцов

- жалобные книги

- годовые отчёты

- приказы

- докладные записки

- акты и протоколы собраний

Идеальным вариантом для исследователя было бы существование маркетинговой информационной системы, т.к. в этом случае возможен прямой доступ к необходимым данным. Однако большая часть информации является внешней. Эта информация находится в газетах, журналах, отчётах, справочниках и других источниках.

Наиболее важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются:

- статистические сборники

- материалы торговой палаты

- публикации производственных и торговых ассоциаций

- интернет

- монографии, статьи

Главная проблема применения вторичных данных заключается в неполноте и несопоставимости. Однако в силу того, что кабинетные исследования относительно не высоки по стоимости, исследования обычно начинают с них. После того как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.

4. Методы сбора первичных данных

Полевые исследования. Сбор первичных данных называют полевыми исследованиями.

В соответствии о способе получения первичных данных выделяют три метода получения информации:

- наблюдение

- эксперимент

- опрос

Метод наблюдения. Используя этот метод, исследователи проводят наблюдение за изучаемыми объектами. Главная цель наблюдения- изучение поведения. Достоинством этого метода является отсутствие влияния на объект со стороны наблюдателя, т.к. чаще всего объект не знает, что за ним проводят наблюдение. Отсутствие знания объекта, что за ним наблюдают, позволяют регистрировать действия объекта на основе его естественного поведения. Но недостатком наблюдения является некоторый субъективизм в регистрации действий поведения и отсутствие объяснений, почему объект поступил тем или иным образом. Некоторые подходы наблюдения обладают чертами эксперимента, например:

- ревизия склада магазина;

- изучение витрин и прохожих;

- тестирование персонала в магазине;

- проверка мусорных ящиков;

- технические методы наблюдения

Ревизия склада магазина проводится с целью определения наличия определённых запасов товаров. Эти исследования осуществляются специально для проверки данных, полученных в ходе панельных исследований.

Изучение витрин и прохожих проводятся наблюдением с регистрацией числа людей, остановившихся, привлечённых витриной магазина, регистрацией времени внимания. Эти исследования проводятся с целью выбора места продаж. С этой точки ведутся наблюдения и регистрируют прохожих:молодые они или пожилые, спешат они или нет, являются ли они прохожими или прогуливающимися во время обеденного перерыва и т.д. Такие исследования легко проводить с помощью технических средств: видеокамеры.

Тестирование персонала в магазине. Проводится с целью проверки подготовленности персонала к выполнению стандартов обслуживания, вежливости, обращения с клиентами или объективности в оценивании стоимости работ, например, в мастерских по ремонту техники.

Проверка мусорных ящиков позволяет изучить отходы домохозяйств с целью представления о поведении потребителей (потребление спиртных и безалкогольных напитков) в отношении некоторых продуктов.

Технические методы наблюдений позволяют установить то, как потребители выбирают товар, читают рекламу, рассматривают упаковку. Для таких целей используют видеозапись, зрачкомер (прибор для замера эмоциональной реакции при наблюдении потребителя цветовых решений в рекламе), тахископ (устройство для контроля времени при использовании визуальных стимуляторов), счетчики включений (регистрация просматриваемых программ по телевидению).

Эксперимент. Этот метод сбора данных используется в основном в ситуации, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Например, потребители охотно приобретают прекрасно упакованный продукт. Необходимо установить, воздействует ли упаковка на выбор и покупку или не это влияет на покупку.

Суть эксперимента заключается в проверке влияния на независимую переменную (осуществление покупки) зависимой переменной (цвет упаковки), т.е. влияет ли цвет упаковки на желание купить.

Главная проблема эксперимента – сохранение других переменных без изменения с тем, чтобы достичь результата.

Выделяют два типа эксперимента:

- полевой

- лабораторный

Полевые эксперименты использую, когда объекты действуют в естественных условиях. При этом потребители не реагируют на саму ситуацию эксперимента, однако важно добиться отсутствие воздействия других переменных.

Лабораторные эксперименты осуществляются в ситуациях, когда событие требует долгого ожидания или случая, тогда используют лабораторный эксперимент.

В других случаях, например, тестирование, можно осуществить только на основе лабораторного теста.

Основные проблемы, связанные с экспериментами это:

1) Возможность суждения о переменной, избранную, как зависимую, рассматривать ее как источник воздействия на результат, т.е. на самом деле эта переменная воздействовала на результат.

2) Можно ли результаты эксперимента распространять на реальность, т.е. надёжен ли результат.

Таким образом, надёжность суждения о переменной в эксперименте связано с внутренней надёжностью, а распространение результатов эксперимента на реальность – с внешней надёжностью.

Опрос весьма распространённый метод получения информации. Метод наиболее часто используется для получения первичных данных. Опрос проводится тремя способами: личное интервью, почтовое интервью, телефонное интервью. Рассмотрим эти методы более детально.

Личные интервью. Это устно задаваемые вопросы по заранее подготовленным программам – анкетам. Этот метод проводится один на один с респондентом и обладает хорошими возможностями для получения информации. Позитивными сторонами личными интервью является:

- низкий процент отказа респондентов на интервью,

- возможность контролировать репрезентативность группы опрашиваемых,

- возможность интервьюера наблюдать за респондентом при контакте с ним, за ситуацией во время ответов и судить насколько продуманно и объективно отнеслись респонденты к вопросам анкеты.

Недостатком личного интервью является, прежде всего, временные затраты. Интервью проводится в интервале 20-ти 30-ти минут, поэтому количество респондентов, охваченных интервьюером, незначительно. Это требует для большей надёжности опрашивать больше респондентов, а это, значит, требуется больше затрат времени.

Для сокращения времени сбора информации, применяют групповое интервью, когда 10-12 респондентов опрашиваются одновременно. Но возникают другие проблемы: регистрация ответов требует использования видео- и звукозаписывающей аппаратуры, кроме того, необходим ведущий.

Групповое интервью называют по терминологии, принятой в английском языке, интервью с фокус группой, в русском языке эту терминологию можно заменить «интервью со специально подобранной группой», т.к. термин «фокус» означает «сконцентрированность» или «специально направленный».

Недостатком личного интервью является невозможность устранить влияние интервьюера на респондента, потому что личный контакт оказывает косвенное воздействие на участников.

Однако для определённых тем, личное интервью незаменимо, т.к. только в такой ситуации, возможно, получить объективное и искреннее интервью от респондента при условии отслеживания во время интервью за поведением респондента.

Почтовое интервью. Самый дешёвый способ получения информации за относительно короткий временной промежуток. Наличие базы адресов создаёт возможность почтового интервью удобным для опроса особых целевых групп. Кроме того, отсутствие интервьюера устраняет косвенное воздействие на респондента.

Особенность почтового интервью распространяется на содержание анкеты. Анкета не должна быть большой по количеству вопросов, потому что вряд ли следует ожидать, что респондент потратит более 10-15 минут, отвечая на них.

Формулировка вопросов должна быть предельно чёткой и однозначно понимаемой. Однако основным недостатком почтового интервью является степень возврата. При исследовании потребительского рынка возвратность не превышает 10-15%, а при исследовании промышленного рынка –18-25%.

Такой предполагаемый результат можно контролировать объёмом выборки её репрезентативностью, но и этим проблема до конца не завершается, т.к. некоторые респонденты с большей вероятностью вернут анкеты, чем другие. Поэтому возникает риск получить не верное отражение реальности в связи с получением большого числа ответов от особых групп респондентов.

Для преодоления низкого уровня возвратности анкет необходима финансовая поддержка, обещание выслать вознаграждение за заполненную и откровенную анкету.

Телефонные интервью. Интервью по телефону не дорогой метод получения информации по сравнению с почтовым интервью. Его недостаток в том, что интервьюер может задать ограниченное количество вопросов. Эти вопросы должны быть прямыми и простыми.

Кроме того, номера частных телефонов зависит от социального положения, поэтому растёт количество номеров, не публикуемых в адресной книге, а те, что публикуются, способны или скорее не способны обеспечить репрезентативность.

Кроме того, возможность отказа в сотрудничестве с интервьюером выше, чем при личном интервью.

Преимущество телефонного интервью в быстром получении ответов от значительного количества респондентов.

Обобщая этот раздел по методам сбора информации, можно привести данные о взаимосвязи типов интервью и факторов, влияющих на результаты интервью. (Табл1)

Табл1

 

 

Факторы, влияющие на результаты интервью	Личное интервью	Почтовое интервью	Телефонное интервью
Затраты	высокие	Низкие	Низкие
Возврат анкет	Высокий	Низкий	Высокий
Требуемое время	приемлемое	большое	Небольшое
Гарантии анонимности	слабая	хорошая	слабая
Влияние на респондента	сильное	отсутствует	значительное

 

Анкета как программа Анкета наиболее распространённое средство при сборе первичных данных. Однако её разработка требует знаний и опыта. Основная задача формирования анкеты заключается в заранее продуманном подходе к таким аспектам, как знание аудитории, с которой необходимо контактировать, способ связи с аудиторией (почта, телефон или личное интервью), и объем и характер информации.

При формировании анкеты необходимо руководствоваться следующими положениями:

1. Нужен ли вопрос, включаемый в анкету?

2. Способен ли респондент ответить на него?

3. Соответствует ли формулировка вопроса возможному ответу?

Другими проблемами составления анкеты являются

- порядок вопросов

- длина анкеты.

Порядок вопросов Обычный подход к порядку расположения вопросов заключается в следующем:

- вопросы должны быть общими в начале анкеты, специальные вопросы задаются позже

- вопросы не должны быть трудными для ответа – респондент должен сохранять конфиденциальность и желание продолжить работу.

Стартовые вопросы носят отборочный характер. Это значит, что интервьюер решает, должен ли респондент продолжать отвечать, или он должен выбрать только определённые вопросы.

Вопросы располагают в логической последовательности, с целью соблюдения последовательности в исследовании.

Анкета заканчивается некоторыми демографическими вопросами.

Длина анкеты должна быть ограниченной, т.к. большое число вопросов увеличивает число отказов. К ответам на последние вопросы не будут подходить со всей серьёзностью, т.к. интерес к работе с анкетой будет падать.