Анализ и интерпретация результатов исследование

На каждый вопрос строится диаграмма из полученных ответов, дается пояснение!

Результаты опроса посредством анкетирования. По результатам проведенного опроса можно сказать следующее. В ходе исследования выяснилось, что более популярной является туалетная вода, ее предпочитают 77,3% опрошенных. Возможно, это связано с ценой, так как духи дороже туалетной воды, а цена, как выяснилось, весомый фактор при выборе парфюмерии. Туалетную воду предпочитают молодые люди. Именно молодые парни чаще по сравнению с мужчинами старше 35 лет меняют свой парфюм. Вообще, – это свойственно экспериментаторам, которые, кстати, больше внимания обращают на рекламу парфюмерии.

35,4% из них меняют парфюм раз в три месяца.

37,3% - раз в полгода.

18% - раз в год.

3% - не меняют своего аромата вообще.

Предпочтения по ароматам зависят также от возраста. Молодые мужчины предпочитают ароматы древесно-травянистые. Мужчины в возрасте от 30 до 40 лет выбрали цитрусовые, морские запахи. Мужчины постарше предпочитают ароматы восточные, кожаные, папоротниковые.

Предпочтения в зависимости от вида деятельности - работающие – выбирали цитрусовые морские ароматы. Предпочтения по ароматам в зависимости от типа населенного пункта отличаются в незначительной степени.

Покупая парфюмерные средства, мужчины в основном полагаются на собственное мнение. Именно так ответили на вопрос: «Какие факторы влияют на Ваш выбор парфюмерных средств?» 81,2% респондентов. Мнения друзей и родственников – 18%. Реклама на телевидении – 9%. Рекомендации продавцов – еще меньше – 4,7% респондентов. Реклама в местах продаж, в печатных изданиях – 1,7% отвечающих. Итоговая сумма по ответам превышает 100%, поскольку респонденты могли указать несколько вариантов.

Если говорить о рекламе, то в основном на выбор на выбор потребителей оказывает влияние телевизионные ролики. Гораздо меньшее значение для покупателя имеет реклама в местах продаж. Из числа респондентов, для которых реклама имеет значение, можно выделить группу потребителей в возрасте 18-24 лет, из них большинство все же ориентируется на телерекламу. Далее – более старших возрастных группах – этот показатель существенно меняется. При этом, 42% респондентов скорее доверяет рекламе. 36% - скорее не доверяет рекламе, 18% - полностью не доверяет.

При выборе парфюма большинство мужчин в первую очередь обращает внимание на цену и лишь затем на производителя и марку духов/туалетной воды. Так ответили респонденты на вопрос: «На что Вы обращаете внимание при выборе парфюмерии?»:

54,5% - цена;

36,4% - производитель;

29,1% - дизайн флакона;

18,2% - марка;

9% - затруднилось ответить.

На вопрос: «Каким критериям, на Ваш взгляд, должна отвечать телевизионная реклама мужской парфюмерии?» респонденты-мужчины ответили следующим образом:

63,6% - сексуальная;

54,4% - интересная;

45,4% - яркая;

36,6% - эмоциональная;

9% - веселая.

Остальные варианты ответов встречались очень редко.

Таким образом, сексуальная, интересная, яркая, эмоциональная – вот какой должна быть реклама мужской парфюмерии по версии самих мужчин.

При оценке существующей на телевидении рекламы было получено очень много характеристик, при анализе которых была получена следующая картина. Мужчины полагают, что существующая телевизионная реклама:

64% - эгоистичная;

56%-профессиональная;

32% - сексуальная;

28% - серьезная;

18% - скучная;

11% - интересная;

Не все респонденты ответили на вопрос: «Какой телевизионный ролик мужской парфюмерии Вы можете вспомнить сразу?». Отмечали Ахе-эффект – часто. Light-blue – саму марку не все назвали, отвечали в основном «лодка, целуются» и так далее. Также упоминали «Ангелы и демоны».

Вопрос: «Каким парфюмом Вы сейчас пользуетесь?» был дан, чтобы проверить правдивость ответа на вопрос №4. Несколько респондентов дали противоречивые ответы. Но в целом все ответы именно на этот вопрос очень различались.

Таким образом, можно сказать, что мужчин, выбирающих парфюмерию, можно сегментировать по возрастным и психофизическим характеристикам, стилю жизни.

Автором было проведено исследование, цель которого – выявить особенности восприятия телевизионной рекламы мужской парфюмерии и ее эффективность. Для раскрытия этой цели был проведен также второй метод исследования – глубинное интервью. В ходе опроса посредством анкеты было выявлено, что есть «экспериментаторы», которые восприимчивы к рекламе; именно с ними было проведено глубинное интервью.

Вначале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос: «Какие ассоциации вызывает у Вас слово «парфюмерия»?», респонденты мужчины отвечали «свежесть», «аромат», «уверенность», «успех» (для сравнения, женщины в ходе отдельных интервью отвечали «нежность», «цветы», «чувственность», «что-то французское». Одна респондентка ответила «фильм «Парфюмер»).

По следующему вопросу – «Как часто вы покупаете парфюмерные средства?» - было выявлено, что респонденты довольно часто меняют свой парфюм в зависимости от настроения, новых марок, рекламы. Двое мужчин отметили, что их выбор, в принципе, уже сделан. Она доверяют уже полюбившимся ароматам, которые могут менять в зависимости от ситуации: «на встречу с коллегами – один аромат, на свидание с женщиной – другой, более привлекательный». Именно эти двое мужчин оказались старше остальных.

На вопрос № 3 «Как вы узнаете о новых парфюмерных средствах?», три человека ответили - «из рекламы» (это были более молодые опрашиваемые). Испытуемые более старшего возраста (от 37 лет) отвечали, что «увидел в магазине» или «мне понравился аромат, и я купил, а реклама тут не причем». Женщины отдельно друг друга отвечали, что из рекламы. Как заметила одна из респонденток - «реклама супер у одного аромата. Я увидела и поняла – вот, что я подарю своему мужу на день рождения!»

На последний вопрос - «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке парфюмерии?» - в основном все респонденты ответили, что нет. Однако в ходе беседы было выяснено, что все же респонденты были знакомы с образами парфюма, который они хотели приобрести, некоторые целенаправленно шли в магазин, чтобы попробовать какой-то аромат, и, если им нравился, покупали. Возможно, конечно, здесь действовала нетолько реклама телевизионная, но и реклама в местах продаж, реклама в витринах. Так по ответам можно было судить, что все же с образами парфюмерии испытуемые знакомы. Респондентки-девушки именно ориентируются на рекламу при выборе парфюмерии для своих мужчин (они соотносят рекламный образ и своего парня/мужа и тогда решают, подойдет аромат или нет).

Следующий блок вопросов помог выявить, насколько респонденты запоминают рекламные ролики парфюмерии, отличают ли друг от друга, могут ли соотнести с рекламным текстом, слоганом, который может использоваться, например, уже в печатной рекламе.

Как оказалось, не всегда респонденты смогли соотнести рекламный ролик и марку духов верно. Но в начале им было предложено вспомнить какой-нибудь ролик из современных. Ролики, которые вспоминали респонденты: «ролик, где мужчина и женщина целуются в лодке» - как сказал один из респондентов. «Что-то с лодкой и голубой цвет», «Ну парень такой классный в лодке с девушкой» и так далее. - это ролик Dolce&Gabbana «Light Blue». Также вспоминали ролик (девушки) с Димой Биланом. Один мужчина вспомнил ролик ролик «Ангел и демон» от Paco Rаban. Несколько респондентов вспоминали Lacoste, но не смогли вспомнить конкретно ролик... Молодые парни вспоминали Ахе-эффект. Один респондент вообще вспомнил рекламу шампуня... В общем, на самом деле, ситуация удручающая. Большинство не могли толком что-то вспомнить. И чем старше респонденты-мужчины, тем меньше роликов они называли. На вопрос о канале, на котором они видели конкретные ролики, практически никто ничего не мог сказать, а лишь: «Да везде крутят одно и то же!».

Таким образом, ролик, чаще упоминаемый респондентами: «Light blue», Ахе-эффект, Дима Билан (Oriflame). Из марок, чаще всего упоминаемых – Lacoste, Hugo Boss, многие называли, но сами ролики не вспоминали. То есть многие ролики похожи друг на друга, путаются, и откровенный, непохожий на другие ролик ««Light blue» запомнился многим.

Затем респондентам было предложено определить, соотнести слоганы из рекламы с роликом, парфюмом. Были получены следующие результаты:

- Текст из песни Димы Билана «Со мною ты» и ролик с его участием соотнесли все, а вот парфюм никто не запомнил.

- «Дольче энд Габбана. The one. Аромат для мужчин.» - никто не вспомнил ролик.

- «Эксклюзивный аромат Глейшер Айс от Евгения Плющенко» - ролик вспомнили.

- «Ворвись в свой день!» - не вспомнил никто из респондентов глубинных интервью. (кто-то решил, что это Nescafe, где «бодрое начало дня»...)

- «Ambre аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин» - вспомнили ролик с самолетом, а вот второй ролик этого производителя не вспомнил никто.

- «Dolce&Gabbana. Light Blue.» - название не все вспомнили. Но «что-то с голубым» запомнили многие.

- «Черный всегда в моде. Черный всегда притягателен. Mexx Black. Два новых аромата. Для него и для нее» - никто не вспомнил ролик.

- «La Nuit de l'Homme. Новый мужской аромат. YSL» - никто не вспомнил ролик.

Из вышеприведенного можно сделать вывод, что респонденты не всегда могут отличить рекламу мужской парфюмерии друг от друга. Однако есть некоторые ролики, которые запоминаются.

Третий этап исследования заключается в тестировании рекламных роликов мужской парфюмерии. Испытуемым в каждом глубинном интервью было продемонстрировано 10 роликов, краткие характеристики которых указаны в таблице 2.1.