Тема 12 маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

 

Основные понятия: особенности международного маркетинга, стратегия выхода на зарубежный рынок, изучение среды международного маркетинга, решение о целесообразности выхода на внешний рынок.

 

Понятие международного маркетинга применимо к деятельности международных фирм и организаций, чья сфера интересов охватывает не только национальные, но межнациональные рынки. В международных организациях всегда есть сеть подконтрольных дочерних предприятий и филиалов, организованных в ряде других стран. Эти дочерние предприятия выпускают продукцию уже заранее ориентированную на рынок данной страны и на потребительский спрос на рынке и для ее производства используют сырье и материалы материнской, главной организации. Международные компании используют технологическое кооперирование и специализации дочерних предприятий, но осуществляют контроль их деятельности с учетом разницы предприятий в правовом положении.

Международный маркетинг - это соответствующий образ мышления и связанный с ним подход к принятию решений с т.зр. зрения максимально полного удовлетворения потребностей потребителей. В структуре международной организации определяет и ставит задачи материнское, главное предприятие, равно как оно же и координирует деятельность подчиненных предприятий. В этом процессе важную роль играют маркетинговые программы структурных подразделений компании. Они определяют международную деятельность фирмы в целом и служат предпосылкой планирования производства. В результате фирмой заключаются международные соглашения и сделки.

Международные фирмы - это особые формы организации хозяйственной деятельности, основанные на кооперации труда сотрудников многих организаций, расположенных в ряде иностранных государств и объединенных единым названием предприятия. Деятельность такого рода направлена на усиление конкуренции на международных товарных рынках. Международные фирмы и организации обладают рядом специфических чёрт: большие масштабы производства, высокая степень трансплантации производства и капитала в. результате роста иностранной экономики, специфический характер социальных и экономических отношений внутри фирмы, разделение производства некоторых продуктов или товаров между отраслевыми дочерними предприятиями, перевоплощение международных фирм в итоге в многоотраслевые концерны. Развитие концернов свидетельствует о высокой концентрации производства.

В связи с развитием процесса разделения труда по отраслям развивается внутри фирменный обмен продукцией. Организационно-территориальная обособленность подразделений не делает их собственниками продукта, который является собственностью компании в целом. Существующая специализация заставляет развиваться обмен продукцией, который не переходит в руки к конечным покупателям. Обмен происходит внутри хозяйственного комплекса компании.

Фирмы внедряются в национальную экономику стран с помощью развитой сети дочерних подразделений и поэтому влияют на экономическую и политическую жизнь стран. Настоящее время на международном рынке появляются не крупные концерны, а небольшие международные фирмы развитых стран, созданные на базе использования новейших технологий. Они производят конкурентоспособную продукцию с некоторыми конкурентными преимуществами, которые помогают им проникнуть на международный рынок.

Все большее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении стратегий международного маркетинга. Растут глобальные стратегии фирм, основанные на долговременном и стабильном производстве конкретных видов продукции. Разрабатывая свои программы по производству и сбыту продукции, международные фирмы стремятся получить как можно больше выгоды от разницы в экономической ситуации на рынках разных стран. Смысл маркетинга как функции управления заключается в определении целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыли на основе учета требований мирового рынка.

Международный маркетинг с функцией управления характерен для всех международных фирм. Он является отправной точкой в планировании, направленном на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции в международном масштабе. Целью международной маркетинговой деятельности является ориентация всего производства на выпуск конкретных товаров для всех рынков сбыта, на которых работает фирма.

Стратегии международного маркетинга

Перед тем, как говорить о стратегиях международного маркетинга, поясним, что же такое вообще стратегии маркетинга.

Стратегиями маркетинга называют совокупность основополагающих принципов и методов решения задач для достижения поставленной предприятием цели.

Стратегическими целями предприятия, как правило, выступают задачи освоения новых рынков сбыта, увеличение рыночной доли, размещение производства новых видов товаров, увеличение доходов фирмы.

Существует целое направление внутри маркетинга, которое занимается стратегиями, и которое получило название стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг, используя аналитические программы и исследования, изучает закономерности поведения потребителей в целях повышения эффективности реализации товаров.

Различают следующие стратегии маркетинга:

1. Стратегия атаки. Связана с увеличением расходов на рекламу, связь с общественностью, расширение и захват доли на рынке. Эта стратегия связана с завоеванием лидерства и достижением превосходства среди конкурентов.

2. Стратегия обороны. Направлена на повышение качества и сервисного обслуживания клиентов и предполагает использование средств товарной и ценовой политики. Стратегия также связана с увеличением расходов на рекламу и т.д.

3. Стратегия отступления. Предполагает своевременный уход с рынка за счет сворачивания
маркетинговых программ, прекращения широкой рекламы и сокращения связи с общественностью. Правильно примененная стратегия отступления позволяет избежать банкротства.

Стратегия проникновения на рынок. Применяется для активного проникновения на рынок и для его прочного освоения. Она включает механизмы концентрированного и дифференцированного маркетинга и предполагает частичное использование стратегии атаки.

Стратегия роста. Необходима при освоении новых сегментов рынка и увеличения прибыли, стимулирования товародвижения, повышении конкурентоспособности, создания широкого ассортимента товаров, стимулирования сбыта и спроса.

6. Диверсификационная стратегия. Данная стратегия позволяет комплексно оценить уровень реального спроса и сделать прогноз неудовлетворенных потребностей покупателей. И поэтому стратегия направлена на изучение качества реализуемых товаров, установление их соответствия запросам рынка, изучение и создание системы стимулирующих форм и методов спроса и сбыта. Использование стратегии позволяет достичь расширения сферы рыночного влияния фирмы и эффективно использовать разные виды коммерческой деятельности.

Все вышеперечисленные стратегии используются и в международном маркетинге. Однако здесь есть свои особенности, связанные с маркетинговыми подходами.

Международный маркетинг предусматривает постоянный анализ деятельности на внутреннем рынке (контроль за долей на рынке, товародвижением, товаром и т.д.), анализ внешнего рынка (анализ спроса на настоящий и перспективный товар), анализ конкуренции на внешних рынках, анализ маркетинговых возможностей (рост прибыли, динамику спроса), выбор наиболее перспективных внешних рынков, разработка и выбор стратегии маркетинга, анализ результатов и корректировка маркетинга.

Наиболее приемлемыми стратегиями являются:

1. стратегия атаки, необходимая для активного занятия свободной ниши на внешнем рынке;

стратегия роста и стратегия;

стратегия освоения нового рынка.

Однако чаще всего международными фирмами и корпорациями применяются все стратегии комплексно. Освоение нового рынка может идти по нескольким путям:

через экспорт товаров;

через техническую помощь (обучение персонала, поставка квалифицированных кадров и специалистов, передача практических и теоретических знаний по организации производства);

через экспорт технологий и ноу-хау;

через организацию совместных предприятий;

через прямое инвестирование предприятия.