Тема 5 Товар и товарная политика в системе комплекса маркетинга

Основные понятия: товар, коммерческие характеристики товара, упаковка и маркировка товара, марка и марочная политика, качество и конкурентоспособность товара, жизненный цикл товара.

 

Понятие и характеристика товара

Большинство исследователей маркетинга трактует товар как сложное и многоаспектное понятие, которое состоит из целого комплекса свойств, но определяющими которого являются потребительские свойства, то есть свойства товара удовлетворять потребности потребителей. Итак, товар имеет потребительскую ценность и обладает некоторым набором черт или признаков, которые на момент покупки должны быть представлены перед покупателем. Причем это должны быть такие свойства товара, которые окажутся наиболее привлекательными для покупателя и заставят сделать его выбор в пользу данной продукции. Если говорить о товаре в этом аспекте (в аспекте возможностей товара), то можно выделить три сущности товара: конкретность, расширенность и обобщенность.

Под конкретностью товара понимается его физическая основа, сам предмет товара, наделенный своим цветом, формой, размером, и который предлагается на рынке с описанием или кодом. Это сам товар, который покупатель приобретает в магазине.

Понятие расширенности продукта предполагает наличие не только самого товара, но и комплекса его обслуживания. Так, например, когда осуществляется покупка бытовой техники, то продавец оформляет ряд документов, гарантию и рассказывает о правилах пользования товаром.

Наиболее широким и абстрактным аспектом рассмотрения товара является понятие обобщенного товара, которое включает в себя не только сам образ товара и его «обслуживание», но и вызывает у покупателя определенные эмоции и чувства, другими словами, воздействует на потребителя. Так, если продается книга, то осуществляется не только формальный акт покупки и продажи вещи, но и сам результат этого действия заставляет предположить, что потребитель получит знания и возможность духовно развиваться.

Товары можно рассматривать и с точки зрения потребления. И тогда все товары будут делиться на предметы личного пользования, которые называются потребительскими, и производственные. Способ потребления этих товаров различен и выбор товара или услуг осуществляется на основе разных мотивов и потребностей. Обычно в покупке товара производственного участвует не один человек с его единичными, индивидуальными желаниями и потребностями, а целый коллектив, который принимает совместное решение.

Остановимся подробнее на потребительских товарах. Их принято делить на три группы: товары длительного пользования (бытовая техника, автомобили, мебель, недвижимость, одежда и т.д.); товары кратковременного пользования (продукты питания, моющие средства, косметика и парфюмерия), которые приобретаются через какой-то определенный интервал времени; услуги - действие, которое в результате ведет к появлению изделия (пошив одежды на заказ) или к полезному эффекту (услуги транспорта).

Товары длительного пользования требуют затраты гораздо больших усилий со стороны производителей и продавцов при продаже, когда необходимо выработать мотивацию у покупателя и сориентировать его выбор в нужном направлении. Общение покупателя и продавца при продаже товаров длительного пользования происходит достаточно редко. Покупка товаров кратковременного пользования, наоборот, предполагает частое общение потребителя и продавца, и в данном случае производителю и продавцу легче сохранить приверженность покупателя к данной торговой марке, если он остался доволен его качеством.

У производственных товаров будут несколько другие характеристики. Потребители производственных товаров ценят в них преимущественно быстроту и оперативность доставки товара на место и четкость в оформлении сопроводительных к товару документов. Именно эти параметры характеризуют надежного поставщика товара.

Данный вид товаров можно классифицировать следующим образом: оборудование, дополнительное и вспомогательное оборудование, основные материалы, сырье, дополнительные материалы. Реклама производственного товара осуществляется в зависимости от категории товара и его основных характеристик. Потребление производственных товаров и спрос на них не могут сформироваться вне связи с товарами личного потребления; спрос на товары личного пользования определяет и формирует спрос на производственные товары, которые служат сырьем и материалом для них.

Существуют и другие классификации товаров, но каждая из них основана на главном свойстве товара, его способности удовлетворять потребности потребителя.

Жизненный цикл товара

Продукт или товар может характеризоваться с точки зрения активности его спроса на рынке и потребления его покупателями, следовательно, характеризуется с точки зрения объемов и продолжительности его производства, которые могут колебаться и циклически развиваться.

Жизненным циклом товара принято называть периодические колебания объемов, продолжительности производства и объемов сбыта товара, то есть, это время жизни товара на рынке. Свой жизненный цикл есть у торговой марки и у типа товаров, но он более длителен и менее четко выражен, чем жизненный цикл конкретного товара.

Стадии жизненного цикла товара:

Стадия введения-товара на рынок ставит задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему внимание покупателей и мотивировать покупку. Продвижение товара на рынке требует большого количества усилий. Объем продаж товара относительно невелик, объем производства продукции, соответственно, тоже невелик. Цена на товар может быть низкой для привлечения покупателей или же наоборот - высокой. Распределение товара нешироко, ограничено одной или несколькими торговыми точками. Основные потребители - «новаторы».

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение.

Задачи маркетинга на данном этапе: привлечение внимания покупателей к новому товару, создание усиленной рекламы, концентрирующей усилия по продвижению товара, использовать монополистическое преимущество, собрать информацию об оценке покупателями нового товара.

Стадия роста наступает тогда, когда происходит признание товара потребителями, и на него начинает расти спрос. Продвижение товара на этой стадии требует приложения максимума усилий. Резко увеличивается объем продаж и растет производство самого товара, расширяется ассортимент и номенклатура продукции, и растет прибыль от его продажи. Цена становится выше. Распределение продукции происходит более широко, товар выходит на новые сегменты рынка.

Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Стадия зрелости характеризуется значительной насыщенностью рынка. Продвижение становится менее интенсивным и достигает уровня прибыли. На «зрелый» товар могут быть сделаны скидки и снижены цены. Происходит снижение объемов и темпа продаж, сбыт идет интенсивно. Товар начинает приобретаться массово, и он становится доступен потребителям со средними доходами. У товара появляются конкуренты.

Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара.

Стадия насыщения очень похожа на предыдущую стадию зрелости, и характеризуется примерно одинаковыми процессами. Рост и объем продаж товара сокращаются, но прибыль растет за счет снижения издержек производства.

Стадия спада наступает тогда, когда происходит устойчивое, постоянное снижение объема продаж товара, производства и спроса на него. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к товару, но остается большое количество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Цена падает. Распределение товаров происходит избирательно. Несколько вариантов выхода из сложившейся ситуации, когда товар проходит эту стадию: сократить маркетинговые программы; изменить и модернизировать свой товар с тем, чтобы привлечь к нему покупателей; придать новые функции или приспособить их к новым сегментам потребления; прекратить производство этого товара или заменить его другим продуктом этой же серии.

Все переходы от фазы к фазе осуществляются постепенно, без резких скачков и переходов. Особенно важными являются стадии насыщения и зрелости, когда службы маркетинга должны точно отследить начало этих процессов и предпринять соответствующие меры по удержанию продукта на рынке, изменить маркетинговые планы, изменить саму структуру маркетинга и т.д. По мере того, как товар проходит разные стадии, политика отдела маркетинга производителя должна меняться.

Продолжительность жизненного цикла продукта может быть разной. Это зависит от составляющих фаз цикла жизни, зависит от самого товара и от рынка, на котором он получал реализацию. Сырьевые товары проходят более длительный жизненный цикл, чем уже готовые изделия. Жизненный цикл товара зависит от рынка сбыта. Средства маркетинга призваны моделировать жизненный цикл товаров, продлевать их или сокращать.

Товарный знак

История товарных знаков в России сравнительно молода. Еще до недавнего времени в нашей стране не существовало практики использования товарных знаков при выпуске продукции. Появление товарных знаков в России связано с развитием внутреннего рынка и появлением на нем конкуренции, тогда-то у производителей и появилась потребность идентифицировать свою продукцию, дать ей имя и защитить ее от подделок.

Долгое время товары в розничной торговле продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Но в конце 20 века все большее число магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, аптек, магазинов бытовой техники стали вводить собственные торговые марки и работать с ними.

Товарный знак - это неотъемлемая часть самого товара, его характеристика и лицо. Товарным знаком - это зарегистрированное обозначение, которое присвоено данному товару для его идентификации и отличия от других товаров, то есть, название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов. Обязательные компоненты товарного знака: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которого и складывается сам товарный знак. Если товарный знак определяет индивидуальность производителя, то он становится фирменным знаком.

Юридическую силу товарный знак обретает после регистрации его в госучреждении. Зарегистрированный товарный знак охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой марки. Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, который означает, что данный знак уже используется и прошел регистрацию. В Российской Федерации действует Закон «о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».

Маркетинг определяет товарный знак как символ, знак товарной ответственности, который обозначает производителя - владельца знака, обладающего правом распоряжаться товарным знаком, получать прибыль и нести ответственность за поставку товаров ненадлежащего качества под данной торговой маркой.

Товарный знак обладает рядом функций.

1). Функция доверия потребителя. Так, само наличие товарного знака свидетельствует о высоком качестве товара и вызывает доверие покупателя производителю данной продукции.

2). Создание некой базы, основы для рекламы производимого товара, другими словами, товарный знак обеспечивает создание яркой и запоминающейся рекламы продукта. Товарный знак не может быть оторван от продукции, которую он обозначает, и товарная марка приобретает свою силу только в случае объединения ее с товаром и рекламой продукции

Товарный знак для продукции обозначает качество и становится стимулом для производителя для повышения качества самого товара. Для потребителя товарный знак является сильным мотивом приобретения товара, обозначаемого данной маркой, это гарантия качества предлагаемой ему продукции.

Типы товарных знаков

Различают четыре типа обозначения торговой марки:

Фирменное имя. Это буква, группа букв или слово.

Фирменный знак. Это может быть рисунок или символ, который обозначает данный товар.

3. Фирменный образ. В качестве «образа» фирмы производители часто используют персонифицированный
образ, фотографию или изображение человека, который олицетворяет продукцию фирмы или ассоциируется с ней.

Для того чтобы четко сформировать у потребителей представление о самой товарной марке и товаре, обозначаемом им, следует четко выделять товарный знак и всегда сохранять установленные правила его выделения и сохранять точность начертания знака. Товарный знак обозначает только конкретный товар и не может обозначать продукт, для которого он не предназначен. Первое употребление товарного знака необходимо сопроводить примечанием о производителе продукта.

В маркетинге, кроме понятия товарного знака, существует более широкое понятие фирменного стиля. Это понятие включает в себя определенную совокупность графических, языковых и других приемов, которые способны восприниматься во внешней среде. Фирменный стиль, помимо товарного знака, включает в себя логотип (начертание наименования фирмы или символическое изображение производимых ею товаров); фирменный блок (логотип и разъясняющие надписи); фирменный цвет и шрифт. Фирменный стиль - это символическое изображение направленности фирмы и ее работы, является своеобразным лицом фирмы. Товары с фирменным стилем во многом помогают фирме завоевать потребителей и упрочить авторитет на рынке.

Качество и конкурентоспособность в системе маркетинга

Конкурентоспособность товаров и их качество — выражение научно-технического и человеческого потенциала предприятия.

Качество — суммирующий проявление множества факторов показатель: от динамики развития экономики до уровня управления качеством в рамках хозяйственной единицы.

Маркетинг выступает мощным средством управления не только качеством продукции, но и её конкурентоспособностью. Конкурентоспособность — это весь комплекс потре­бительских и ценовых характеристик продукта, которые определят его успех, то есть преимущество данного товара или услуги перед другими товарами-аналогами.

Фактор конкуренции имеет принудительный характер, подталкивая производителей непрестанно заниматься уровнем качества и конкурентоспособностью товаров. Конкурентоспособность товара — самый важный показатель товара в условиях конкурентного противостояния компаний, целых отраслей и отдельных товаров и услуг. Конкурентоспособный товар должен соответствовать не только запросам потребителей, но и условиям его распространения и реализации по следующим показателям:

цена,

срок поставки,

канал товародвижения,

сервис,

реклама.

Особым параметром конкурентоспособности товара является уровень эксплуатационных расходов, которые понесёт потребитель за всё время пользования продуктом, что также сказывается на конкурентоспособности продукта. Эксплуатационные расходы плюс расходы на приобретение называются ценой потребления.

Каждый товар, выйдя на рынок, постепенно расходует потенциал конкурентоспособности. Это можно замедлить, но невозможно остановить. Поэтому любое изделие должно обладать опережающей и долговременной конкурентоспособностью.

Часто ставится вопрос о соотношении качества товара и его конкурентоспособности. Не следует отождествлять качество и конкурентоспособность. Качество выступает как соответствие продукта неким базовым показателям, в то время как для конкурентоспособности качество продукта лишь один из элементов, к которым относятся также цена, стимулирование сбыта и так далее. Кроме того, конкурентоспособность — это категория только рыночной экономики, а качество продукта может быть оценено в любой экономике. Конкурировать могут и неоднородные товары, то есть не тождественные по набору базовых характеристик.

Конкурентоспособность определяется лишь теми показателями, которые имеют для потребителя какое-то значение. Повышение качества или уровня продукта сверх меры делает его дороже, но не обязательно привлекательнее для потребителя.

Качество может быть рассмотрено на нескольких уровнях:

соответствие стандарту,

соответствие использованию,

соответствие требованиям рынка,

соответствие латентным (неочевидным, скрытым) потребностям.

Международная организация по стандартизации, поддерживаемая и российскими специалистами, даёт такое определение качества: качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловлен­ные или предполагаемые потребности.

Традиционная формула, которой пользуются для оценки степени полезности товара, следующая: «продаётся не продукт, а удовлетворённая потребность», не молоток, а заколоченные гвозди.

Только товары производственного назначения оцениваются практически только по соотношению цена и качество, поскольку почти всегда покупатели являются специалистами и разбираются в данном продукте не хуже самого производителя.

Процесс разработки нового товара и внедрение нового товара на рынке

Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению приводит просто счастливая случайность. Но и многие товары стали результатом долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков.

Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами. Процесс их разработки включают следующие этапы.

На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов.
Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с пожеланиями, работники торговли вносят свои предложения; во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения.

На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового вида продукции, планируются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями.

3. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок.

4. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

Под внедрением нового на рынке подразумевается освоение товаром рынка. После того, как товар произведен, его нужно реализовать, то есть, продать целевым потребителям. Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа. Первый этап связан с работами по подготовке рынка к восприятию новой продукции. Это т.н. дорыночная стадия работы с новым товаром. Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продажи. Эти 2 этапа в свою очередь подразделяются на ряд более мелких этапов:

выявление и изучение потребительских свойств нового товара, создание его концепции.

выбор технического решения нового товара, изготовление опытного образца.

испытание образца товара, выпуск пробной партии товара.

серийный выпуск новых изделий.

окончательная доработка и совершенствование товара.

массовое производство и сбыт товара.

Успешное внедрение нового товара на рынке зависит в первую очередь от объема и темпа продаж. Это настоящее испытание для новой продукции. Только в процессе продажи и реализации товара становится возможным узнать мнение о нем покупателей и увидеть их реакцию на новинку. Мнение потребителей и их покупательная активность позволяют производителю модернизировать свой товар, узнать его сильные и слабые стороны. Важную роль в процессе внедрения товара играют реклама и политика отдела сбыта фирмы.

Первые продажи должны показать очень много. Если они были успешными, то налаживается серийно-массовый выпуск товара и его реализация, если же пробные продажи оказались неудачными, то программа дальнейшего внедрения товара может оказаться столь же безуспешной. Если в таких условиях производитель принимает решение о дельнейшем производстве данного товара и его коммерческом внедрении на рынок, то его действия сопряжены с известным риском. Для того чтобы избежать провала, производителю необходимо проанализировать причины невысокого спроса на новинку, убрать недостатки самого товара (если они были), изменить маркетинговую политику и развернуть эффективную рекламу модернизированного товара. После проведения подобного рода разноплановых широких исследований можно начинать сбытовую деятельность и вводить товар на рынок.