Тема 1 маркетинг как концепция управления фирмой в условиях рынка

Тема 3 Система маркетинговых исследований

И маркетинговой информации

Основные понятия: маркетинговое исследование, план исследования, этапы маркетингового исследования, первичная информация, вторичная информация, наблюдение, эксперимент, опрос, система маркетинговой информации, внутренняя маркетинговая информация, внешняя маркетинговая информация, статистический банк, банк экономико-математических моделей.

 

Роль, функции и общая схема исследований в маркетинге

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Маркетинговое исследование отличается от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а исследование предполагает лишь получение общего представления о том или ином сегменте или рынке в целом, без ярко выраженной ориентации на цели предприятия.

МИ выполняют три основные функции:

- Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

- Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: «Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие».

- Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции, предназначена для предсказания дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

на макроуровне - анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

на микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие и так далее.

Маркетинговая информационная система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

• Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков, объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

• Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие: что покупают потребители, что предлагают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке и так далее.

• Собственно маркетинговые исследования.

• Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Схема маркетингового исследования: Выявление проблем и формулирование целей исследования → Отбор источников информации → Сбор информации → Анализ собранной информации → Представление полученных результатов.

На первом этапе МИ управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

- Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

- Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

- Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Основные методы маркетинговых исследований

Кабинетные маркетинговые исследования

Внешняя маркетинговая информация - это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде. Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация - это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые маркетинговые исследования

Наблюдение - способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент - этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - стоит на полпути между наблюдением и экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования: анкет, механических устройств.

Механическое устройство - это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета - самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может проводиться е устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом).

Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области).

Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идеи.

При разработке выборки решают следующие задачи: определение объема выборки, определение возможного предела ошибки выборки, определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

Ошибка выборки - ошибка репрезентативности - это разница между значением показателя, полученного при выборке и генеральным параметром. На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине.

Заключительный этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники. Полученные результаты должны быть представлены так, чтобы руководство могло эффективно их использовать при принятии решений.

Маркетинговая информация

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверять надежность и достоверность данных, а также обеспечивать репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Первичные данные - информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна степень надежности собранных данных.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от цепей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Организация маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Для этого необходимо создать на предприятии соответствующие структурные подразделения.

В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на 1 специалиста. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При разработке перспективного плана исследования следует:

составить список исследовательских работ,

определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ.

выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему, а организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью обеспечения объективности выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Наиболее целесообразно двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней.

Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Ведущие специалисты этого отдела маркетинговых исследований должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии.

Дополнительные методы маркетинговых исследований (анкетирование)

Структура анкеты состоит из 3 элементов:

- целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

- классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.

- управляемые переменные ~ используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Анкеты можно классифицировать:

• По степени свободы ответа: открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений; закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов; альтернативные (из 2-х возможных); множественные (из целого списка возможных); шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

• По форме вопросов: о фактах или действиях, характеризующих экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар; о мнениях или намерениях. Так как мнения меняются очень быстро, то важно сочетать открытые и закрытые вопросы.

• По характеру вопросов: - исследовательские - непосредственно связаны с объектом исследования; - фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым; - контрольные - для проверки достоверности ответов.

Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по параметрам: необходимость всех вопросов, размер анкеты, достигается ли цель с помощью этих вопросов, отвечает ли анкета техническим требованиям.

Интервью:

1. Прямые контакты: личные контакты, индивидуальные беседы (глубинные интервью), групповые интервью (фокус-группы).

2. Косвенные: почтовые, телефонные, методы саморегистрации (панельные исследования).

Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. Фокус-группы бывают:

- исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке;

- имитационные - исследование подсознательных мотивов;

- экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Существуют несколько приемов интервью:

- третья персона применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем;

- словесная ассоциация базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом;

- закончить начатое предложение;

- тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать, придумать окончание истории;

- фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.

 

Управление ассортиментом.

 

Основные понятия: управление ассортиментом, решения о товарном ассортименте, решение о расширении ассортимента, решения о товарных номенклатурах.

 

Ассортиментная политика (assortment of output, product portfolio policy) - определение ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом, формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Задачи ассортиментной политики:

удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Эффективность коммерческой деятельности предприятия во многом определяется правильностью выбора товарного ассортимента.

Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков [ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения"]. Ассортимент товаров представляет собой совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Термин ассортимент произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров.

С точки зрения интересов торгового предприятия под товарным ассортиментом следует понимать набор связанных между собой товаров, оптимальное объединение которых при продаже способно максимально удовлетворить спрос покупателей и принести предприятию прибыль. Так, если торговое предприятие располагает большим набором различных товаров, ориентированный на все вкусы и финансовые возможности покупателей, то у него возрастают шансы на то, что каждый посетитель магазина сделает покупку, следовательно, приносит определенный доход предприятию. При этом следует иметь в виду, что ни один магазин не в состоянии формировать такой ассортимент товаров, который бы удовлетворил всех покупателей во всем разнообразии их спроса. Однако, нужно учесть, что рационально подобранный ассортимент является тем «магнитом», который притягивает покупателей.

Значимость работы по формированию оптимального ассортимента повышается в связи с неоднородностью покупательского сегмента и в связи с ужесточением конкуренции на потребительском рынке товаров и услуг. Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам и услугам. В тоже время современный товарный рынок характеризуется появлением все большего числа коммерческих фирм конкурентов. Это требует от руководителей каждой торговой фирмы определения своей ниши, рационального формирования и оперативного управления ассортиментом товаров каждого торгового предприятия.

Ассортимент товаров должен отвечать следующим требованиям:

- гарантировать полноту охвата товаров;

- обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации;

- учитывать потенциальные изменения в ассортименте;

- способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров;

- содействовать улучшению торговой деятельности предприятия.

Ассортимент потребительских товаров подразделяются на: группы - по местонахождению; подгруппы - по широте охвата; виды - по степени удовлетворения потребностей; разновидности - по характеру потребностей.

Классификация ассортимента товаров представлена в табл.1.

Торговые фирмы самостоятельно устанавливают для своих предприятий ассортиментный перечень товаров.

Ассортиментный перечень товаров - часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже [ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения"].

Необходимо периодически проводить анализ ассортимента с целью определения рациональности и устойчивости его в конкретных условиях рынка.

Одним из важнейших инструментов и составляющих в борьбе с конкурентами является ассортиментная политика. Оптимально подобранный ассортимент непосредственно воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода. Поэтому самой главнойзадачей предприятий потребительской кооперации в условиях конкуренции является сформирование оптимального и выгодного ассортимента.

Формирование ассортимента товаров - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. Сущность формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно предлагать покупателям определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту, качеству, цене товаров, послепродажному обслуживанию. Достижение соответствия между предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечения наиболее эффективного использования предприятием технологических, финансовых, трудовых и других ресурсов с тем, чтобы продавать товары с относительно низкими издержками.

Цель ассортиментных концепций – формировать ассортимент товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального формирования ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

В условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, следовательно, задачей потребительского общества является оп- тимальное его формирования для наиболее полного и эффективного удовлетворения спроса покупателей, чем конкуренты. При этом актуальным для торговых предприятий является формирование такой структуры ассортимента, которая будет способствовать обеспечению и сохранению прибыли на длительный период времени. Такое направление деятельности предприятия представляет собой ассортиментную политику.

Ассортиментная политика (Assortment of output; Product portfolio policy) - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей [http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_des2.cgi?qqxcmip (дата обращения 05.01.10).]. Ассортиментная политика это целенаправленное управление товарной массой и номенклатурой товаров предприятий торговли. Ассортиментная политика - цели, задачи, основные направления ассортимента, определяемые руководством предприятия.

Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов, при организации продаж своей продукции.

Ассортиментная политика предприятия выступает как один из важных инструментов:
• увеличения прибыли;

• роста объемов деятельности предприятия;

• улучшения положения предприятия на рынке.

Правильно выбранная ассортиментная политика является важнейшим инструментов в конкурентной борьбе торговой фирмы. В этом случае стоит заметить, что правильная ассортиментная политика – это ключ к рентабельности и конкурентоспособности предприятий.

От качества формирования ассортиментной политики зависит многое, в том числе объем продаж и прибыль. Здесь приходится проанализировать многие моменты – что продается лучше, что приносит большую прибыль, что покупают ключевые клиенты, что не пользуется спросом. Поэтому среди инструментов коммерческой деятельности торгового пред- приятия ассортиментная политика занимает особое место.

Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, предприятие может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов. Выбранные общие и специфичные направления формирования ассортимента должны способствовать достижению целей и задач ассортиментной политики предприятия торговли. Формирование ассортимента не должно быть абстрагировано от конкретной организации, оно должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ей управлять.

Задача заключается в том, чтобы, умело, сочетая товарные ресурсы с рыночными запросами, разрабатывать и осуществлять такую политику, которая способствовала бы устойчивому продвижению и росту продажи товаров. Ассортиментная политика обусловливается: современным требованиям рынка, покупательским спросом, стратегией конкуренции, темпами производства и обновления продукции, доведением ее до потребителей.

Современная ассортиментная политика предприятия предполагает решение следующих наиболее важных задач:

- удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

- гибкое реагирование на требование рынка;

- привлечение новых покупателей;

- обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. решение должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Хорошо продуманная ассортиментная политика потребительского общества является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Содержанием ассортиментной политики предприятия являются программы расширения или сокращения сбыта всей гаммы товаров потребительского общества в совокупности. Эта политика направлена на варьирование и дифференциацию продуктов, на сегментирование рынка и на диверсификацию ассортимента.

Основными составляющими ассортиментной политики являются:
- сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;

- изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

- определения подбора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия;

- выбора наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

- разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.

Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние потребительского общества. Поэтому здесь приходится проанализировать многие моменты – что продается лучше, что приносит большую прибыль, что покупают клиенты, что не пользуется спросом.

Подкрепленная мерами организационного характера ассортиментная политика может рассматриваться как своего рода программа по управлению продажей товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Коммерческая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающих устойчивые позиции предприятия на рынке. Модель, в данном случае, рассматривается как средство количественного и качественного описания ассортиментного набора товаров для конкретного предприятия розничной торговли. Это подвижная ассортиментная структура, способна гибко реагировать на изменение среды деятельности предприятия, обеспечивать ее прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности. Таким образом, в ассортиментной модели конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (a- качества, b- цена, c- упаковка, d- услуги, сервис).

Y=E f (a, b, c, d).

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

В ассортиментной политике используются: - данные о цикле жизни товара на рынках; - показатели и данные по товарообороту, прибыли, планированию товаров; - результаты улучшения качества товаров и их модернизации.

 

 

Тема 11 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

 

Основные понятия: управление маркетингом, организация маркетинга, планирование маркетинга. Контроль маркетинга.

 

Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия, в том числе, и маркетингом, так как служба маркетинга является составной частью стратегического элемента бизнеса компании.

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средс