Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации

Праздник – это противопоставленный повседневности отрезок времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в культурной или религиозной традиции как институционализированное действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни – природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной жизнедеятельности. Праздник знаменует (позиционирует, манифестирует) выдающиеся события в пределах обычного времени. Участие в нем включает субъекта в атмосферу радости и веселья, беззаботности и щедрости. Участник праздника – коллективный субъект, объединенный совместным действием и переживанием.

Как социальное явление праздник выступает важнейшей формой общественной солидарности, эффективным способом этнической социализации, инструментом идеологического влияния и действенным механизмом конструирования культурной идентичности. Как феномен культуры праздник является синкретическим и полифункциональным явлением духовной жизни социума, формой компенсации, рекреации и проективной разрядки, способом выражения высших психологических состояний людей в период переживания ими важнейших переломных этапов и явлений природы, общества, индивидуальной биографии, их умонастроений, ценностей, идеалов. Динамика содержания и форм праздника, изменение видов и способов празднования, общее состояние праздничной культуры являются критериями перемен общесоциального и культурного характера, ибо все это связано с системой ценностей, идей, знаменует структурные и функциональные преобразования в обществе.

Феномен праздника глубже раскрывает свою сущность в соотношении с такими понятиями как «ритуал», «обряд», «обычай», «церемония». Ритуал выступает родовым понятием по отношению к празднику, который можно представить как концентрацию ритуального действия. С точки зрения своей социально–психологической роли ритуал способствует катарсису, дает возможность символического, социально санкционированного высвобождения агрессивной энергии, уменьшая тем самым вероятность конфликтов и способствуя укреплению социального порядка. Обряд образует каркас праздника, оформляет его, консервируя социальный опыт, предполагая точное соблюдение четкой последовательности ритуальных действий. В то же время праздничное пространство открыто для инноваций, обновления, отклонения от общепринятых норм повседневности. Всякий праздник соотнесен с пространством и временем, он участвует в конституировании самого феномена времени и совместного пространства жизнедеятельности.

Социально–культурная сущность праздника раскрывается через его функции. Функции праздника выражаются в его способности закреплять и стимулировать универсальные формы и способы жизнедеятельности человека и общества, утверждать отобранные историческим опытом наиболее приемлемые по своей социальной значимости и последствиям средства оптимизации коллективной жизни людей. Функции праздника по преимуществу социальны, т.е. обеспечивают коллективный характер жизнедеятельности людей, а также определяют или корректируют формы индивидуальной активности человека в его социальном окружении. Праздник играет роль катализатора социального обмена, он создает и расширяет социальные связи, помогает обрести ил сконструировать новую социальную идентичность, участвует в обеспечении преемственности форм и средств целенаправленной межпоколенной трансляции социального опыта (воспитание, просвещение, образование, традиции, обряды и ритуалы и пр.), норм и стандартов социализации и инкультурации личности, ее социальной и культурной адекватности среде проживания, стимулирует ее заинтересованность в приемлемых для общества формах самореализации.

Праздник выполняет важнейшие функции в системе обеспечения совместной жизнедеятельности профессиональных сообществ. Он способствует формированию корпоративной и профессиональной этики, задает систему критериев качества осуществления тех или иных профессиональных и социальных функций (культура труда, быта, потребления), уровень соответствия применяемых технологий в той или иной сфере жизнедеятельности общепринятым нормам, которые сложились в процессе исторической селекции. Праздничное действо способствует также эстетизации материально–пространственной среды обитания коллектива.

В современной культуре происходит существенная модификация праздника: уменьшается степень его формализации, развивается индустрия «праздничной символики», усиливается утилитарный характер празднования – и, прежде всего за счет политической ангажированности и маркетинговой нагрузки, когда праздник вынужден решать рекламные и пиаровские задачи его организаторов и спонсоров. Маркетинговая нагрузка на праздник изменила не только его формы и содержание, но и сам алгоритм организации. Теперь его инициаторы должны, прежде всего, осуществить анализ ресурсов и проблем тех социальных сил, которые заинтересованы в его проведении (это могут быть государственные органы, коммерческий сектор, население, СМИ).

При этом праздник может включать различные эпизоды с доминирующей целевой установкой – цели могут быть рекламные, воспитательные, фандрайзинговые (привлечение средств для реализации социально–значимых идей и проектов) или просто зрелищно–развлекательные. Цели и тема праздника определяются проблемами и ресурсами – его инициатора, спонсоров, участников.

Успех праздника во многом определяет проектное обоснование основных событий и ритуала, которые должны вызвать интерес у аудитории (участников, зрителей, гостей), спонсоров, СМИ. Событийная основа праздника выстраивается на базе соответствующих ресурсов. Если их нет, то акция превращается в формальное действо, лишенное праздничных атрибутов и сущностных функций данного социально–культурного феномена. Основные события могут включать игровые формы коммуникации, карнавальное театрализованное шествие[371], концерт, эстафету и т.д. Главное событие праздника – его основной ритуал, который может проектироваться на базе соответствующих ресурсов. Процедура закрытия нередко обеспечивает самое яркое впечатление. Здесь могут быть использованы ритуалы гашения огня, спуск флага и т.д.

Проектное обоснование праздника предполагает разработку программы участия всех категорий в праздничном действии. Для активизации участников и решения маркетинговых задач (в том числе и финансовых проблем) необходимо запланировать мероприятия в соответствии с интересами и потребностями наиболее значительных сегментов аудитории праздника. Заинтересованность участников обеспечивается путем определения возможных выгод для всех целевых сегментов праздника – аудитории, спонсоров, власти и т.д.

Необходимо подчеркнуть, что в рамках маркетинговой политики эпизодическая праздничная акция не имеет особого смысла – необходима система праздников, т.е. праздничный календарь, состав которого будет сформирован в соответствии с основным ресурсами организации и определенным ритмом ее развития.

СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА

1. Обоснование вида праздника.

Предварительно осуществляется:

а) анализ ресурсов: территории (город, район, микрорайон), организации;

б) характеристика проблем (инициатора праздника – органа власти, учреждения, населения и т.д.);

В частности, ресурсами праздника могут быть:

ü Культурная традиция (религиозные праздники, дни профессий и т.д.).

ü Святыни (народные, религиозные).

ü Легенда (клас­сический пример культурной интерпрета­ции легенды — шотландская история с лохнесским чудовишем, которая стимулирует полумиллионный турис­тский бум в течение многих лет, и это при том, что Лох–Несс — скучное и малоинтересное место).

ü Нравственная ценность – праздник любви, праздник мужской доблести и т.п.

Например, «Национальный праздник воссоединения семей» (США), инициатором которого выступил журнал «Лучшие дома и сады». Праздник стал логичным итогом серии акций, начало которой положила идея службы PR разработать миссию журнала как печатного органа, ответственного за укрепление и моральное благополучие американской семьи. Празднику предшествовал сам проект воссоединения семей.

ü Юбилейная дата – писателя, поэта, день основания города, фирмы, день рождения – товара, фирмы, услуги.

Например, 35–е Диснейленда (1990г.) стало поводом для грандиозного празднования, событиями которого стали: большой парад на главной улице Диснея, уличные выставки по истории парка, конкурсы и аукционы в течение года и др. Юбилей Барби (89г). был отмечен официальным гала–концертом в Линкольновском Центре в Нью–Йорке. 700 продавцов игрушек присутствовали на «розовом юбилее» Барби, распивая розовые напитки, кушая розовую еду и фотографируясь с изображением Барби в полный рост.

ü Достижение, успех.

Например, у MCDONOLD`S в 1984г. поводом для акции стала продажа пятидесятимиллиардного гамбургера. Празднование проводилось в 6000 ресторанов MC, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Спустя 4 года – не менее грандиозный праздник – тоже по поводу открытия 10,000–го ресторана.

ü Уникальное ремесло, промысел

В частности, если в Голландии проводится «праздник сыра», то в Вологде можно организовать «праздник масла», в Гусь–Хрустальном – «праздник хрусталя», на Байкале – «праздник омуля», на Дальнем Востоке – «праздник гейзеров», в Астрахани – «осетровый праздник».

ü Известная личность

Например, акции в Иванове, связанные с именем А.Тарковского. Или Национальный День Бутерброда в США – фирма Доубранд, создатель мешочков для бутербродов Зиплок, выбрала для праздника 3 ноября, день рождения Графа Сэндвича, изобретателя бутерброда. В основе – конкурс сэндвичей и праздник [372].

ü Литературный герой.

2. Цели и задачи праздника (организаторов, учредителей, спонсоров), которые определяются в различных коммуникативных системах, и прежде всего:

ü по отношению к населению, территории;

ü по отношению к инициатору (организатору, персоналу).

Возможные группы целей: пиаровские; рекламные; воспитательные (в т.ч. воспитание чувства солидарности у жителей региона, формирование корпоративной культуры персонала и т.д.); фандрайзинговые (привлечение и конвертирование ресурсов); зрелищно–развлекательные и т.д.

3. Тема праздника – определяется в соответствии с основными проблемами и базовыми ресурсами инициатора.

4. Аудитория праздника. Определение и характеристика: целевых, контактных групп; участников; гостей праздника[373].

Содержание праздничных событий.

Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители)	Целевые группы	Задачи	Продолжительность

Основные события праздника: открытие праздника, представление гостей; основной ритуал, культурная программа, развлекательные мероприятия и т.д. Их задачи многоплановы: события являются «информационным поводом» для СМИ – если они интересны, журналисты с удовольствием о них расскажут; события – это предмет интереса для участников, зрителей и гостей.

План участия основных категорий аудитории праздника.

Категория участников праздника	Формы участия
Гости
Дети и родители
Туристы
Молодежь
Молодожены
Влюбленные и т.д.

7. Атрибутика праздника. Атрибут – предметный символ акции. Он является: товарным знаком праздника (брендом), рекламным атрибутом, коммерческим продуктом (помогает окупить праздник, позволяет заранее спланировать массовое предпраздничное рыночное производство)[374].

Атрибуты имеют почти все старинные церковные праздники: Рождество – с елкой и новогодними подарками, Пасха – с куличом и крашеными яйцами. Самым богатым маркетинговыми ресурсами товарным атрибутом Нового года является елка, которая стимулирует серию покупок: украшений, подарков, сластей и др. Здесь заложена линия наращивания потребностей в новых товарах. Недаром мода на елки, разрушив все границы стран и верований, прочно укоренилась в мире. На новогодние подарки у немцев уходит до половины свободных денег. Но этот атрибут не воспринимается рекламным трюком, так как он освящен традицией и идеей Рождества.