Осмысление недостатков рекламной деятельности

Вернемся в Европу. Здесь первые иллюстрации в газетной рекламе появляются в 1680 г., однако долгое время, они носят случайный характер. Наиболее популярен в газетах тип рубричной рекламы: краткие объявления, публиковавшиеся «вподборку». Однако после Джона Хоутона и развернутые рекламные тексты постепенно набирают популярность.

Общий рекламный поток в средствах массовой информа­ции к началу XIX в. оказывается столь массивен и вездесущ, что вызывает необходимость его осмысления и законодатель­ного упорядочения. Негативные стороны рекламы умножались столь же быстро, как и она сама. Игра мыслями и чувствами потребителей, заведомое искажение истины, эмоциональный пережим и ценностный перебор грозили перехлестнуть все гра­ницы благопристойности. Было признано необходимым стро­гое правовое регламентирование рекламной деятельности. Едва ли не первый в ряду таких попыток закон, принятый английс­ким парламентом в 1752 г. Закон предписывал, что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только на­дежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого уличат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов.

Этот закон запрещал публикацию объявлений типа «по question» («без вопросов»). Они выглядели приблизительно так: «Прошу вер­нуть такие-то украденные вещи. Лишних вопросов задано не будет». Газетчи­ки, которые не кормились от этого типа рекламы, выяснили, что посредством таких объявлений координируются скупка и даль­нейшая реализация краденых вещей. Развитие массовой инфор­мации переживало очередной кульбит: первоначальные замыслы «во благо» (вспомним: еще древние глашатаи старались сообщать о потерянных вешах) начинали служить «во зло» и требовать упо­рядочивающего и ограничивающего вмешательства.

Во второй половине XVIII в. на жизнь рекламы стали обра­щать внимание серьезные исследователи-публицисты. Саркас­тические замечания о негативных сторонах рекламной деятель­ности высказывают Дж. Аддисон и Дж. Свифт, Генри Филдинг и Сэмюэл Джонсон. В журнале «The Idler» («Бездельник») 20 янва­ря 1761 г. Джонсон писал:

Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на обще­ство. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, подчас вкрадчивыми, подчас патетическими. Обещания, большие обеща­ния—душа рекламы^[112].

Этому суждению не откажешь в прозорливости, хотя до кар­динального расцвета рекламной деятельности в Западной Евро­пе и Северной Америке оставалось еще более столетия. О нем и пойдет речь в дальнейших главах этой книги.

Восточнославянская символика на вышивке и бармах

ISSSNUi "

....

А- TV и

'ЩтШтШ <Щт. «...

. ■ jS.-.j.ift' ■■ ' ' -

-

jM

S-iP

 

Граффити на стене дома. Помпеи

	lift шшшШ
	"ШЩ
	Ш
шшжр^ИЙЁ мШ

 

Живописная фреска

ж ш 1,

в винной лавке. Помпеи

 

 

> >

Живописная вывеска винной лавки. Помпеи

Живописные вывески Помпеи

 

 

Реконструкция Форума. Помпеи

Памятник Евмахии, владелице шерстяной биржи. Надпись: «Евмахии, дочери Луция, городской жриие, сукновалы»

 

Герольд XV в. со знаменами судей на рыцарском турнире

 

Шейный знак английского геральдического чиновника, все еше использующийся в наши дни

Знак и скипетр Главного геральдмейстера Ордена Подвязки

 

Герольд герцога Бретани, одетый в горностаевый плаш своего хозяина, демонстрирует герцогу Бурбонскому гербы участников рыцарского турнира

 

Плаш Джона Анастасия Старшего, геральдмейстера Ордена Подвязки

Составные части герба

Xjp*^ Герб Маргариты Французской

Герб потомков Жанны А'Арк

 

Герб Груффида,

наследника короля Гвинеда

Рыцарская геральдика

Гербы ремесленных гильдий

 

Ек yuhuwк Г^бн* и А

, Г'.. ^ ______ ™t,

Гербовая грамота свечников Лондона. 1463

Л. ван Валхенборх. Рыночные ряды. Гравюра. 1595

А. Ватто. Вывеска для антикварного магазина Жерсена. 1 720

 

Средневековые традиции живописной вывески продлеваются и в Новое время

 

 

К. Маковский. Московские народные гуляния на масленицу

 

Типажи розничных торговиев

Общие выводы

1. Типографское тиражирование информации в Западной Европе ста­ло качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.

2. Это, в частности, проявилось в формировании новых рек­ламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка и печатной афиши.

3. Дальнейший рост общественных потребностей в оперативной и общедоступной массовой информации вызвал к жизни в различ­ных странах Западной Европы информационные бюро, ставшие предшественниками современных рекламных агентств.

4. Еще одной поворотной вехой в развитии западноевропейской рекламы стало начало периодической прессы, все более ин­тенсивно размещавшей рекламу на своих страницах.

5. При учете многообразных позитивных последствий рекламной деятельности нельзя не обозначить и негативных эффектов: появления недобросовестных обещаний, обманных посулов, надувательских сообщений, что с необходимостью требует строгого законодательного регулирования рекламы со сторо­ны общества и властей.

6. На протяжении XVII—XVIII вв. реклама североамериканских колоний Англии, а затем и ранняя реклама независимого го­сударства США развивалась на основе традиций, сложивших­ся в массовых коммуникациях Европы.

Контрольные воросы

1. Объясните, почему изобретение типографского станка в Запад­ной Европе привело к третьей информационной революции.

2. Каковы главные объекты ранней европейской печатной рекламы?

3. В чем проявляется рекламная функция книжного титульного листа?

4. Назовите истоки и охарактеризуйте варианты типографских эмблем и экслибрисов. Какова их рекламная роль?

5. Расскажите, как и где формировались информационные бюро в Западной Европе.

6. Объясните, как появление журналистики повлияло на рекламу.

7. Кого считают «отцом рекламы» во Франции, Англии и США?

8. Охарактеризуйте развитие североамериканской рекламы на раннем ее этапе.

' Юнг К.-Г. Психология бессознательного. М., 1994. С. 207.

' Пополь-Вух. Родословная владык Тотоникапана. М., 1993. С. 114.

¹ Геродот. История в IX кн. М„ 1993. С. 60.

¹ I'anelh Е. Entwicklimg der Reklame vom Allertum bis zum Gegenwart. Miinchen unci Berlin, 1926. S. 59.

¹ Апулей. Метаморфозы в XI кн. М„ 1959. С. 300 - 301.

5 В античной культуре, как греческой, так и римской, наличес­твуют факторы регулирования рекламного процесса со сторо­ны властных структур, стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях.

1. Назовите и охарактеризуйте опорные факторы формирования урбанистической культуры.

2. Назовите ведущие предпосылки профессионализации реклам­ной деятельности в античности.

3. Какие жанры рекламы были наиболее предпочтительны на улицах античных городов? Приведите примеры.

4. Как реализовывалась предвыборная политическая реклама в античный период?

5. Охарактеризуйте конфессиональную рекламу античности.

6. Как осуществлялось регулирование рекламы в античности?

1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского Средневековья применительно к их потребностям в реклам­ной коммуникации.

2. Объясните отличия институционализированных и фольклор­ных рекламных текстов.

3. Каковы ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья?

4. Назовите способы регулирования устной рекламы в средневе­ковом городе.

5. Сравните особенности цеховой эмблематики и рыцарскую ге­ральдику.

6. Назовите способы цехового саморегулирования рекламной де­ятельности.

7. Какова предистория рекламного слогана?

8. Охарактеризуйте виды религиозной рекламы в западноевро­пейском Средневековье.

9. Как эволюционировал рекламный процесс в Позднем Сред­невековье?

¹ Люблинский В. С. На заре книгопечатания. Л., 1959. С. 37.

¹ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. М, 1972. С. 118.

¹ Elliott В. A History of English Advertising. P. 13.

¹ Elliott В. A History of English Advertising. P. 22.

³ Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М., 1978. С.27.

¹ Elliott В. A History of English Advertising. P. 39—40.

¹ Sampson Н. A History of Advertising from the Earliest Times. P. 77.

¹ Sampson Н. A History of Advertising from the Earliest Times. P. 77.

' Boorstin D. Advertising and American civilization // Advertising and Society. NY., 1974. P. 12.

^[1] См.: Учёнова В.В., Старых Н. В. Как родилась реклама? М., 1992; Они же. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994; Учёнова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.

^[2] См.: Соколов Э. В. Понятие, сущность и функции культуры. Л.. 1990. С. 16.

^[3] Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М.. 1994. С. 376.

' Топоров В. Н. О ритуале. Введение в проблематику // Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. М., 1995. С. 18.

Ямвлих. О египетских мистериях. М., 1995. С. 80.

Гам же. С. 185.

^[4] Там же. С. 132.

^[5] Ишсстия. 1994. 29 сентября.

^[6] Дюби Ж. Европа в Средние века. Смоленск, 1994. С. 17.

^[7] Геродот. История в девяти книгах. М., 1993. С.208.

^[8] Там же. С. 210.

¹ Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. СПб., 1907. С. 107.

' Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М., 1990. С. 87.

^[11] Рыбаков Б. А. Ремесло // Культура Древней Руси. M.-J1., 1948. Т. 1. С. 178.

' Искусство Возрождения // Всеобщая история искусств. М., 1962. Т. 3. С. 94—95.

^[13] Там же. С. 410.

^[14] Апулей. Метаморфозы в XI книгах. М., 1959. С. 193.

^[15] Там же.

^[16] Сенека Л. Нравственные письма к Луциллию. М., 1977. С. 93.

^[17] Апулей. Метаморфозы в XI книгах. С. 279.

^[18] Платон. Законы // Соч. в 3 т. М., 1972. Т. 3. Ч. 2. С. 416.

^[19] Граков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. М, 1929. С. 86.

^[20] Лхмеров Р. Б. О клеймах керамических мастеров эллинистического Херсоне­са // Вестник древней истории. 1951. № 3. С. 78.

^[21] BuchliH. 6000 Jahre Werbung. В. 1-4. Berlin, 1962-1967.

' Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М„ 1969. С. 9.

^[23] Там же.

^[24] ihrrlniumti I //.Латинские иадписп. M, 1')7Ь. С. 100

' Pcpo<)uan. История императорской нласти после Марка. М., 1996. С. 59.

^[26] Геродот. История в IX книгах. С. 383.

^[27] Сергеенко М.Е. Помпеи. М. - Л., 1949. С. 99 - 100.

^[28] Сергеенко М.Е. Помпеи. С. 100 - 101.

^[29] Там же. С. 97.

^[30] Там же.

^[31] Диоген Лаэртский. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. М„ 1979. С. 227-228.

^[32] Геродиан. История императорской власти после Марка. М., 1996. С. 22.

^[33] Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. М., 1993. С.17.

^[34] Апулей. Метаморфозы. С. 250.

^[35] Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 50.

^[36] Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1 988. С. 106.

^[37] Гиро П. Быт и нравы древних греков. Смоленск, 2000. С. 191.

^[38] Авл Гелий. Аттические ночи. М., 2007.

^[39] Paneth Е. Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926. S.14.

^[40] Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10. М., 1967. С. 319.

^[41] Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. Wien-Koln, 1989. S. 123.

¹ Sampson H.A. History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874. P. 47.

^[43] Арсеньев Ю. В. Геральдика. М., 1908. С. 75.

^[44] Там же. С. 32.

^[45] Бахтин М. М. Творчество Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М„ 1990. С. 199-200.

^[46] Там же. С. 201.

^[47] Sampson Н.Л. History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874. P. 59.

^[48] Пруст М. Пленница. М., 1993. С. 109.

^[49] Ленгленд У. Видение Уильяма о Петре-Пахаре. М.—Л., 1941. С. 62—63.

^[50] Добиаш-Рождественская О. Из жизни мастерских письма // Средневековый быт. Л., 1925. С. 237.

^[51] Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. Wien — Koln, 1989. S. 122.

^[52] Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10. М., 1957. С. 197.

' Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка //Драматические произведения. M.—-JI., 1931. С. 603.

^[54] Там же. С. 603.

' Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. С. 80.

^[56] Там же.

^[57] Вилинбахов Г. В. Геральдика — вспомогательная историческая дисциплина // Геральдика: материалы и исследования. Л., 1983. С. 3.

Иногда эту сферу знакового творчества называют псевдогераль­дикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, которая принята при составлении родовых и государственно-по­литических гербов. Точнее передает содержательные особен­ности данного направления изобразительной рекламы термин эмблематика.

Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вы­рабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отли­чительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI в. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик святого — покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства. Для венецианских купцов таковым, например, был образ Святого Марка. Святой Базиль считался патроном торгов­цев шерстью, а Святой Криспин покровительствовал сапожни­кам и ткачам. На преимущественное покровительство Святого Мартина претендовали хозяева постоялых дворов и гостиниц, а

^[58] Фол и Д. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996. С. 258.

^[59] Каждан П. Книга и писатель Византии. М., 1973. С. 26.

' Шустер Г. История тайных союзов, обществ и орденов. М., 1996. С. 276.

^[61] Арсеньев Ю. В. Геральдика. С. 87.

^[62] Сассоферрато Бартоло де. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. М„ 1989. С. 310.

^[63] Сассоферрато Бартоло де. О знаках и гербах. С. 311 — 312.

Гам же. С. 311.

' Там же. С. 314.

^[66] Реутин М. Народная культура Германии. М., 1996. С. 28.

^[67] Средневековая Европа глазами современников и историков. В 5 ч. М., 1995. Ч. 2. С. 128.

^[68] Кириллова А. Английский город XIII—XIV вв. // Ученые записки МГПИ. М„ 1949. Т. 59. Вып. 3. С. 65.

^[69] Искусство Возрождения // Всемирная история искусств. М., 1962. Т. 3.

С. 94-95. •'Там же. С. 410.

' Дюби Дж. Время соборов. Искусство и общество. 980—1420. М., 2002. С. 227.

^[72] Петрункевич А. Кола ди Риенцо. СПб., 1909. С. 190.

^[73] Там же. С. 195 - 196.

^[74] Рутенбург. В. И. Титаны Возрождения. Л., 1976. С. 37.

^[75] К/шстеллер П. История европейской гравюры XV— XVIII вв. М., 1939. С. 22.

^[76] Хейзинга Й. Осень Средневековья. М., 1988. С. 318.

^[77] Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996. С. 393.

^[78] Фавье Ж. Франсуа Вийон. М., 1991. С. 324 - 325.

^[79] Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка // Драматические произведения. М. - Л., 1931. С. 630.

^[80] Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники аван­гарда. Л., 1991. С. 182.

^[81] Buchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 1. S. 321.

^[82] Там же. С. 111.

^[83] Пушкин А. С. Собр. соч. в 10 т. М„ 1981. Т. 6. С. 202.

^[84] Люблинский B.C. Назаре книгопечатания. С. 118.

^[85] Sampson Н. A History of Advertising from the Earliest Times. P. 51.

^[86] Там же.

^[87] Люблинский В. С. Указ. соч. М., 1972. С. 99.

^[88] Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. С. 129.

^[89] Там же. С. 135.

^[90] Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV—XVIII вв. В 3 т. Т. 2. М„ 1988. С. 436.

^[91] Sampson Н. A History of Advertising from the Earliest Times. P. 515.

^[92] Buchli H. 6000 Jahre Werbung. B. 2. S. 264-265.

^[93] Elliott В. A History of English Advertising. London, 1962. P. 4.

^[94] Новомбергский H. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии и России. СПб., 1906. С. 232.

^[95] Elliott В. A History of English Advertising. P. 3—4.

^[96] Герман M. Уильям Хогарт и его время. Л., 1977. С. 13 и 73.

^[97] Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. СПб., 1907. Вып. 2. С. 13.

^[98] Там же. С. 16.

^[99] Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики // Вестник МГУ. Серия «Журналистика». 1978. № 4. С. 38.

Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики. С. 38.

^[100] Buchli Я. 6000 Jahre Werbung. В. 2. S. 252.

^[101] Плиский H. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894. С. 9.

^[102] Sampson Н. A History of Advertising from Earliest Times. P.72.

^[103] Там же. P. 480.

^[104] Sampson Н. A History of Advertising from the Earliest Times. P. 480.

^[105] Там же. P. 480-481.

^[106] Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Галантный век. М., 1994. С. 272 - 273.

[107]»«! рЫ

^[108] Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2002. С. 26.

^[109] Кирьянова О.Г. Американская женщина вчера и сегодня. М., 1988. С. 8.

^[110] Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2002. С. 28.

^[111] Там же.

^[112] Elliott В. A History of English Advertising. London, 1962. P. 109.