Начало газетной рекламы и рекламных кампаний

Освоившись в информационной технологии и взяв в соратни­ки Николаса Боурна, Натаниэл Баттер стал создателем пол­ноценных еженедельных лондонских «News», первый номер которых датируется 2 августа 1622 г., а уже 23 августа он пуб­ликует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские историки рекламы Г. Сэмпсон и Б. Эллиотт назы­вают именно это обращение к читателям «первой рекламой в английской прессе».^[100] Любопытно, что начинался этот текст утвердившимся оборотом si quis. Реклама была отнюдь не лиш­ней. Намерение H. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бен Джонсон вы­пустил в свет памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.

Между тем в «La Gazette» Теофраста Ренодо первые реклам­ные тексты известны только от 1631 г. До этого, как мы помним, его информационное бюро два года снабжало парижан реклам­ными листками и афишами. Одно из первых объявлений в № 3 «La Gazette» выглядело так:

Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом из­дании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед. ^[101]

Преемственность традиций ощущается и в этом тексте: опо­вещение о книжных новинках лидировало среди иных направле­ний торгового информирования весь предыдущий век.

Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрез­вычайно популярной области рекламирования — медицинской:

Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полю­била их. Недавно королевский лейбмедик Бувар, познания, опыт и прав­дивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля.²

Несмотря на несколько более раннее появление объявле­ний в английской газете, чем во французской, Беатрис Эллиотт именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским «отцомрек­ламы», поскольку в догазетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.

В Лондоне же после трех неудавшихся попыток сформиро­вать информационное бюро по типу французского, замыслы та­кого рода вынашивал яркий журналист, но крайне неустойчивый в политических воззрениях человек — Мэрчмонт Нидхэм. Он из­давал роялистскую газету «Mercurius Politicus» («Политический вестник»), затем перешел на сторону Оливера Кромвеля и поль­зовался поддержкой его государственного секретаря, знаменито­го поэта и памфлетиста Джона Мильтона. В литературе имеется ссылка на то, что именно в газете Нидхэма в январе 1652 г. опуб­ликована первая газетная английская реклама. Мы видели выше, что данное суждение убедительно опровергается. К концу про­тектората Кромвеля Нидхэм обратил свой профессиональный взгляд опытного журналиста на рекламную деятельность.

14 мая 1657 г. в печатном объявлении, расклеенном на ули­цах Лондона, Нидхэн сообщил о создании конторы публичной рекламы — Office of Publick Advice (Служба общественных кон­сультаций), восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Одновременно об этом сообщал «Mercurius Politicus», подчеркивая еженедельность выхода печат­ного органа нового офиса и некоторые расценки — от 3 до 10 цен­тов за объявление. Так возник профессионально организован­ный рекламный журнал «The Publick Adviser» («Общественный консультант»), составивший веху в развитии английской и все­европейской рекламы. Первый номер его датирован 19—26 мая 1657 г. и состоит из 16 страниц ин-октаво (в восьмую часть лис­та). Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящих­ся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать новомодные колониальные товары, в первую оче­редь кофе.

Здесь также имелись оповещения о розыске бежавших слуг, потерявшихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвращение владельцам. Например: «В четверг ночью, 9 авгус­та, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».'

Заполнившее весь XVI в. распространение в Европе колони­альных товаров, новых напитков в виде чая, кофе, какао явилось прямым следствием эпохи Великих географических открытий и завоевания ранее неизвестных земель. В середине XVII в. веду­щие колониальные государства уже пожинали позитивные пло­ды своей экспансии. В Англии разразился подлинный бум в тор­говле заморскими товарами. Во множестве возникали предпри­нимательские союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступали между собой в ожесточенную конкурен­тную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе.

Некто Эдварде, открывший торговлю кофе в Лондоне, в 1652 г. публикует в «The Publick Adviser» объявление, ярко отра­жающее дух эпохи:

В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обрета­ется напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, об­ладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помо­гает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам ив 3 часа пополудня. ^[102]

Предприимчивый коммерсант не ограничился публикацией в прессе. На улицах Лондона замелькали летучие листки: круп­ным шрифтом сообщалось: «The virtue of the coffee drink» («Истинная суть кофепития») и вновь расписывалась жизненная необходи­мость употребления непривычного напитка. В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVI в. можно говорить, на наш взгляд, о первых европейских реклам­ных кампаниях. Именно в этот период кофейни в Лондоне ста­ли излюбленным местом времяпрепровождения городских жи­телей. Вплоть до середины XVIII в. эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов и деловых контактов.

Особое будущее ожидало популярную припортовую кофей­ню Эдварда Ллойда. Корабельные купцы были завсегдатаями его заведения, где подавали, разумеется, не только кофе. Устный об­мен новостями был насыщен, но мимолетен и постепенно пере­стал удовлетворять посетителей. Возникла идея совместно про­финансировать издание еженедельного листка «Lloyd's News» («Новости Ллойда»). Такой листок увидел свет 1 сентября 1696 г. Читателям сообщалось о ближайших рейсах судов, времени их отправки и прибытия, типе грузов, ценах за такелаж. Рекламная информация перемежалась с припортовыми слухами и сплетня­ми, что дополнительно привлекало читателей. Это начинание, как известно, преобразовалось со временем в глобальную ин-

 

В последней трети XVII в. в Англии начинаются острые конкурентные столкновения на рынках сбыта не только между поставщиками товаров, услуг, зрелищ, но и между изданиями — распространителями рекламы. Против прав на распространение рекламной информации Мэрчмонта Нидхэма выступил Оливер Уильяме. В том же 1657 г., когда начал выходить «The Publick Adviser» Нидхэма, Уильяме основал свое агентство «Office of Intelligence» («Информационная служба») и начал издавать га­зету «The Weekly Information» («Еженедельная информация»). Через два года «информационно-рекламной войны» победа до­сталась Оливеру Уильямсу. Но вскоре и у него появляется силь­ный конкурент — талантливый журналист Роджер Л 'Эстранж. После ряда начинаний на ниве журналистики с июня 1666 г. он предпринимает специализированное рекламное издание «Public Advertisements» («Общественные объявления»), выход которого был пресечен лондонским пожаром сентября 1666 г.

формадионную и страховую контору для всех мореплавателей, действующую до настоящего времени.

Именно Л'Эстранж пришел на помощь многим лондонским погорельцам, опубликовав в официозе «London Gazette» («Лондон­ский правительственный бюллетень») следующее уведомление:

Те, кто поселился в новых жилищах за время, прошедшее после пожара, и желает опубликовать место своего пребывания для удобства своей переписки, или же дать объявление о потерянном или найденном имущес­тве, может обратиться в угловой дом на Блумсбери или на восточную сторону большой площади перед домом достопочтенного лорда-казна- чея. Там производится прием и публикация таких объявлений

Инициативному Л'Эстранжу принадлежит и один из первых опы­тов бесплатного распространения газетной рекламы. «City Мегсшу» («Городской вестник») от 30 марта 1673 г. от его имени сообщает:

Из-за того, что объявления, важные для всех, не до всех доходят, будем передавать тысячу экземпляров этой газеты каждый понедельник в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и Вестминстера, а также посылать в главные города Англии. Приглашаются давать объяв­ления все продающие, покупающие, что-либо потерявшие и т.п.'

Отец английской рекламы

Тем временем на арену английской журналистики и рекламы выходит фигура, сопоставимая, на наш взгляд, с фигурой Теофраста Ренодо на предыдущем этапе развития рекламной и журналистской коммуника­ции, —ДжонХоутон. Совпадают и начальные профессии этих лидеров коммуникации: Ренодо начинал с врачебной практики, Хоутон был аптекарем. Первый выход Хоутона на арену публичного слова состо­ялся в 1677 г. с издания его памфлета «Великая английская надежда», в котором автор уповал на лидерство своей страны в предпринимательс­тве и торговле. Дабы принять посильное участие в достижении данных целей, Джон Хоутон стал издавать ежемесячникделовой информации с публикацией рекламы. Недостаток финансовых возможностей ос­тановил это начинание. После значительного перерыва Хоутон стал издавать еженедельник «А Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли»), первый номер которого вышел 30 марта 1692 г. С неболь­шим перерывом «Собрание» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 г., что по тем временам можно считать долгожительством. Сопротивля­ясь засилью рекламы в своем респектабельном еженедельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличност­ной рекламы. В июле 1693 г. появляется его редакционная врезка, где Хоутон ручается за абсолютную добросовестность публикуемых об­ращений и соблюдение их полной конфиденциальности. В одном из первых объявлений на эту тему сообщается:

Джентельмен 30 пет, который говорит, что имеет очень хорошее по­местье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние

3 ООО фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором. ^[103]

В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объ­явление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон вновь заявляет свою позицию:

Эти предложения о браке — подлинны и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какое бы положение ни занимали те, кто дал объявления. ^[104]

А еще через несколько недель Хоутон прочерчивает новый штрих в отношениях с клиентами и читателями издания:

Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласова­нию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы боль­ше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить. ^[105]

Таким образом, привычка устраивать личные отношения че­рез прессу утвердилась в Англии в конце XVII в.

Пример не остался без подражания — к середине XVIII в. брачные объявления распространяются в большинстве стран Ев­ропы. Содержание их часто представляет собой странную смесь наивности и цинизма. Вот образец таких обращений из Герма­нии в пересказе исследователя:

Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости.^[106]

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого неоднократно цитировавшийся нами Генри Сэмпсон склонен наречь титу­лом «отца английской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но главным образом, за включение в реклам­ные тексты личностной тональности и личного ручательства за добросовестность публикуемых сведений. На фоне растущего количества надувательской рекламы, о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки реклам от своего имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота «/ want» (мне нужно). За этим оборотом сле­дуют поступившие к издателю, запросы, изложенные от первого лица: «Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник». «Мне нужен мальчик 14—15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком».

Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издателю, но он как бы полностью идентифицируется с рекла­модателем, говорит от его лица. Эта тональность еще более ощу­тима в рекламе такого типа:

«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею инфор­мацию о весьма хорошем местечке для таковой».

«С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».

«Я знаю парикмахера, который создаёт исключительно эффектные причёски и продаёт за 1 пенни полезные предметы; я могу направить к нему».

«Если кому-либо нужна кормилица, я могу помочь ему, поскольку осведом­лен о таковой, очень хорошей».

В конструкции рекламного текста мы уже наблюдаем на­растание эмоциональных и оценочных факторов. Доброжела­тельная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, настоятельно побуждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко об­ращается в заигрывание с ней. Время от времени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выполнить любые прихоти своих клиентов.

Надувательская реклама.

Специализированные рекламные издания

Нельзя сказать, чтобы этот стиль Хоутона нашел много подража­телей. Скорее напротив: в XVIII в. европейскую рекламу захлес­тывает изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рек­ламы (puff-advii). Однако ей многие верили, и создатели ее часто получали неплохие барыши.

Первое место по производству дутой рекламы на рубеже веков в Англии занимали те самые кофейни, которые вписали также и славные страницы в общий коммуникативный процесс. Здесь сочинялись оперативные hand-bills, т.е. листки, передавав­шиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся переписчиками, а не печатниками из соображений дешевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части ва­рьировавшими тему «чудесных исцелений». Отсюда подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет.

Среди «медицинских обманов» всеевропейскую известность получила афера «небесной кровати» доктора Грэхэма. Ее долго- временность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекламы «МММ». Доктор заявлял об изобретении «Замка здоровья», где имелось особое ложе, на котором безде­тные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ре­бенка. Рекламная кампания «Замка здоровья» длилась с 1788 по 1791 г., в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчис­ленное множество hand-bills. Подобные «ловушки для проста­ков» подстерегали читателей газет ежедневно.

После медицины второе место по обилию puff-рекламы за­нимают зрелища. Нет числа изобретателям фантастических трю­ков, которые якобы воочию продемонстрируют достопочтенной публике акробаты, влезающие в обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской ре­чью и т.п. Цена за один билет при этом достигала 5 фунтов стер­лингов, однако, желающих находилось достаточно. И это поощ­ряло к новым надувательствам.

Реклама лотереи в Ростоке. Германия

 

В европейских странах на протяжении всего XVIII в. вариан­том таковых были и многочисленные лотереи, которые постоянно возникали и лопались как мыльные пузыри. Посулы колоссаль­ных выигрышей, провозглашаемые рекламой всех родов — листо­вочной, газетной, устной, настенной, — вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть, как это происходило не­давно и на наших глазах.

В целом, европейский XVIII в. вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век галантных приключений и осле­пительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, освоения земель Юго-Восточной Азии, создания трансконтинентальных торговых компаний, борьбы с пиратами, грабившими коммерческие суда, пора головокружительных пред­приятий и пользовавшихся подчас высоким покровительством «рыцарей удачи». Они отнюдь не пренебрегали возможностью обрести сподвижников через газетно-журнальные службы объяв­лений. Через них начинающие бизнесмены взывали о денежных вспомоществованиях, обязуясь воздать сторицей, приглашали в рискованные путешествия и... сообщали о банкротствах.

Например, некто предлагал за 3 тысячи фунтов стерлингов место, приносящее 300 фунтов в год. Другой уверял, что за 100 шиллингов может открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз. Возникает вопрос: отчего рекламодатель не исполь­зовал этот секрет по отношению к самому себе?

Среди подобных заявителей встречаются педагоги, обучаю­щие иностранным языкам в невероятно короткие сроки. Боль­шой «урожай» с доверчивых снимали предсказатели благоприят­ного будущего.

Периодические издания подчас играли (и играют) не очень благовидную роль, помогая шарлатанам поймать на удочку обыва­теля. Тем более, что это не всегда дорогое удовольствие. Цена на объявление на рубеже XVII—XVIII вв. составляла в Англии — 2 пен­са за строку, во Франции — 2 су. Публикация рекламы на первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Но были и элитарные издания, в которых за несколько строк требовали в десять и сто раз больше.

В целом, к концу XVIII в. рекламное дело приобретает весь­ма прибыльный характер. В большинстве европейских стран су­ществуют специализированные рекламные издания, которые все более дифференцируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить «Affiche» («Афиша»), публикует сообще­ния о новых зрелищах «Announce» («Анонс»), Они издавались два раза в неделю и достигали 50-тысячных тиражей.

Mercuriut Qvicui.

 

III

10 N D О N S

О R,

INTELLIGENCER.

-- ■ -

BMP

Truth impartially rcbucdi from thence to

tbcwboit Kmgrfome, t©pmm taiC-aSatmuoa.

Ут^Пт^.м^щ. штшфч, imi;

f

M*br.be, тщ,.«1ш^««яым,

W, of my

itSibo«ib>nbc<4.fe.hrWwirt®*

О '»L«. a

Лондонская деловая газета. 1643

В Англии к рубежу веков «Morning Post» («Утренняя почта») размещает по преимуществу объявления о продаже лошадей, экипажей, найме жокеев, расписаниях скачек; «Morning Herald» («Утренний вестник») и «Times» («Времена») специализируются на объявлениях об аукционах; «Morning Cronicle» («Утренняя хроника») извещает, главным образом, о книжных новинках. Можно сказать, что богатство жанровых вариантов в европейс­кой рекламе и степень их дифференциации по объектам к концу XVIII в. достигают современного уровня.