Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: виды, функции, основные задачи и средства рекламы.

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций

(кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой

маркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность,

связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя,

торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой

предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или

воспользоваться данными услугами.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу

продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории,

клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными

покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и

маркетинга-микс):

1- информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

2- увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный

спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной

рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с

другой.

3- напоминающая.

4- подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение

потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных

преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы).

3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5.

Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8.

Сувениры и различные малые формы.

Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто

оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты

коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка

продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

- различные конкурсы и игры;

- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка

за верность товару;

- распределение бесплатных проб или талонов;

- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и

продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество,

воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.

Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так

называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов.

Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми

продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем

самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю

службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает,

что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение

товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и

способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение,

информирование и тренирование;

- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с

торговлей. Можно добавить еще и следующие:

- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных

с уменьшением цен;

- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и

раздачи проб;

- предоставление дисплей – материала

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Формы прямого маркетинга

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

§ прямой маркетинг по почте;

§ маркетинг по каталогам;

§ телемаркетинг;

§ телевизионный маркетинг;

§ электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).