Комплекс маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

 

1. Международная продуктовая политика.

2. Ценообразование на международном рынке.

3. Методы продвижения товаров в международном маркетинге.

4. Особенности международных маркетинговых коммуникации.

 

1. Международная продуктовая политика.

 

Выходя на международный рынок, фирма должна либо стандартизировать, либо адаптировать свою продукцию к зарубежным рынкам. Сочетание стандартизации и адаптации может происходить по следующим направлениям:

1. В зависимости от физических характеристик товара.

Адаптация может быть обязательной или необходимой. Обязательная обусловлена соблюдением местного законодательства, норм безопасности, гигиенических или технических норм данной страны. Необходимая адаптация зависит от особых потребностей клиентов в данной стране, которые выявляются путём маркетинговых исследований.

2. В зависимости от характеристик сервиса.

Всегда учитывается для промышленных товаров, а также для тех потребительских товаров, которые требуют поддержания работоспособности, поставки запчастей и возможного ремонта.

3. В зависимости от символических характеристик товара.

К таким характеристикам относятся цвет, форма, размер, вкус и т.д. Причём важно анализировать как сами символы, так и их сочетание.

4. В зависимости от издержек принятых решений.

Для фирмы важно обеспечить экономию от масштаба производства и максимальную прибыль.

 

Продуктовая политика на международном рынке тесно связана с понятием брендинга. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд делится на бренд-нейм (словесный товарный знак) и бренд-имидж (визуальный образ марки). Среди особенностей брендинга выделяют уровень распознавания бренда покупателем, лояльность к марке, уровень развития сети фирменных магазинов, продвигающих бренд, и функцию защиты качества (аутентичность товара).

Основное средство создания бренда – словесный товарный знак. Здесь следует различать товарный знак фирмы и номенклатурный товарный знак. В дополнение к формированию активного бренда выступает слоган. Отражением бренда является изобразительный товарный знак или, как вариант, объёмный или звуковой товарный знак.

 

2. Ценообразование на международном рынке.

Методы ценообразования в международном маркетинге позволяют определить уровень прибыли, которую будет получать фирма с учётом особенностей мировых цен и функционирования валютных рынков. Цена может рассчитываться по методу «средняя издержка + прибыль», на основе безубыточности и обеспеченности целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе закрытых торгов, на уровне текущих цен. В международном маркетинге на общепринятые технологии ценообразования всегда накладывается специфика мировых цен. Мировые цены всегда отличаются от внутренних, так как основываются на интернациональных издержках и, кроме того, для них характерна множественность цен.

При ценообразовании выбирается базисная цена, которая может рассчитываться на основе публикуемой информации или информации по специальным каналам. Цена предложения, как правило, всегда завышается экспортёром, но при этом продавец всегда предлагает следующие виды скидок:

1. Скидки привилегированным покупателям.

2. Простые скидки по прейскурантной (справочной) цене.

3. Оптовые скидки (прогрессивные).

4. Дилерские скидки.

5. Скидки «сконто» (при расчёте наличными).

6. Сезонные скидки.

7. Скидки за оборот (бонусные).

 

Ценовые стратегии на мировых рынках:

1. Стратегия снятия сливок.

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок (низких цен).

3. Стратегия дифференцированных цен.

4. Стратегия льготных цен.

5. Стратегия дискриминационных цен.

6. Стратегия единых цен.

7. Стратегия ценового лидерства.

8. Стратегия убыточного лидера.

9. Стратегия престижных цен.

 

3. Методы продвижения товаров в международном маркетинге.

В зависимости от выбранного метода выхода на зарубежный рынок, руководство фирмы принимает решение о том, как будут распространяться товары на данном рынке. Взаимосвязанными сторонами этого процесса являются выбор каналов товародвижения и организация реального движения товаров (логистика). Формирование каналов товародвижения предполагает анализ факторов, влияющих на выбор канала, выбор системы каналов и работу с посредниками. Логистика включает в себя хранение, транспортировку и сервис товаров. Между продавцом и конечным покупателем в другой стране можно выделить три основных связующих звена:

1. Штаб-квартира организации-продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения.

2. Межгосударственные каналы, по которым обеспечивается доставка между странами.

3. Каналы внутри страны-импортёра, по которым осуществляется доставка конечному потребителю.

Для фирм, которые нерегулярно занимаются зарубежными поставками, целесообразно использовать услуги специализированных транспортно-экспедиторских компаний. Что касается внутригосударственных каналов, то, как правило, они сильно различаются в разных странах и фирмам приходится пользоваться услугами множества посредников. Общих тенденций в развитии дистрибьюторских услуг нет, и поэтому каждой фирме приходится анализировать рынок каждой конкретной страны. Фирмы, которые систематически занимаются продажей товаров на зарубежных рынках, чаще всего организуют собственную систему дистрибуции.

 

4. Особенности международной маркетинговой коммуникации.

 

Маркетинговые коммуникации предполагают наличие определённых сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, включая клиентов, посредников, поставщиков, органы управления, акционеров и собственный персонал. К основным формам маркетинговых коммуникаций, прежде всего, относят рекламу, личные продажи, стимулирование продаж и PR. Прямой маркетинг рассматривается в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций и включает в себя прямую постовую рекламу, выставки, ярмарки, телемаркетинг и продажи по каталогам. В классической концепции маркетинга к основному элементу продвижения товаров относится реклама, в международном маркетинге из всех перечисленных форм наиболее распространёнными являются реклама и участие в выставках и ярмарках. В отношении рекламы так же, как и в отношении товара, главным требованием является адаптация или стандартизация.

Для рекламы характерны две трудности:

1. Необходимость изменения персонажей или символов.

2. Требование правильного перевода сообщения.

 

Международный маркетинг особое внимание уделяет выставкам и ярмаркам, что связано с определёнными преимуществами:

1. Стоимость рекламного контакта на ярмарке минимальна.

2. Фактор экстерриториальности (нейтральная территория).

3. Возможность изучения конкурентов.

4. Возможность построения дилерской сети.

5. Возможность проведения PR-мероприятий для целевой аудитории.

 

Лекция 7

Лекция 7. Стратегическое планирование и тактика на международных рынках.

1. Роль стратегического планирования в международном маркетинге

Роль планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительны­ми рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоя­тельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной де­ловой культурой и торговыми обычаями.

, Все это в еще большей степени_ч чем при организации маркетинго­вой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработ­ки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развития международной экономической деятельности компании, но и важного подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой пред­ложения по оптимизации международной деятельности компании и в случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладыва­ется составной частью в раздел «План международного развития компа­нии» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разра­ботку относительно долгосрочных стратегий международного разви­тия, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный харак­тер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными доку­ментами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее ото­бранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.

В данном учебнике термины: «маркетинговые программы» и «мар­кетинговые планы» используются как синонимы, хотя правильнее в силу рекомендательного, индикативного характера маркетинговых ре­комендаций называть их программами в отличие от планов, имеющих обязательный, директивный характер. Планами маркетинговые про­граммы становятся после их утверждения и включения в соответст­вующие разделы обязательного к исполнению плана развития фирмы. Маркетинговые программы в данном понимании не следует путать с компьютерными программами — софт-обеспечением для решения маркетинговых задач Если представленная маркетинговая программа не будет утверждена высшим руководством компании в течение одного месяца, она считается отклоненной.

 

Планирование международной деятельности

Когда организация осуществляет свою деятельность на международных рынках, функция планирования приобретает дополнительную степень сложности, ведь руководство должно проводить анализ возможностей и опасностей внутри своей страны, но также делать анализ каждой из стран, где предполагается вести работу.

Факторы анализа зависят от общей стратегии фирмы. Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом. Если заводы расположены за рубежом, то факторы внешней среды включают уровень квалификации рабочих, уровень заработной платы, отношение правительства к иностранной собственности, законы о труде и налогообложении, доступ к сырья и материалам, расходы на транспортировку готовой продукции.

Глобальный подход подразумевает движение к более стандартизированной продукции и сосредоточение на её маркетинге. Решения относительно размещения предприятий, источников снабжения и финансирования, а также проникновения на рынок могут определяться контрмерами, нацеленными на противодействие глобальным конкурентам. Наличные доходы из одной части света могут быть использованы для субсидирования проникновения на другие рынки. Могут предприниматься поиски возможностей участия в совместных предприятиях, чтобы получить доступ к “ноу-хау” и новым технологиям, которые позже можно использовать на предприятиях, являющихся полной собственностью одной стороны.

Так как осуществление предпринимательской деятельности на международных рынках может воздействовать на все функции компании, необходим широкий подход к формулированию международных целей.

В таблице приводится перечень методов, составленный Полом и Тейлором, применение которых в планировании поможет улучшить управление.

Как можно использовать стратегическое планирование для совершенствования управления.

 

Обеспечить лучший учёт и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы.

Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления планирования на уровне подразделений.

Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми.

Больше думать и сосредотачиваться на стратегических вопросах.

Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования

Повысить уровень участия и обязательности высшего руководства

Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам

Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям

Обеспечить возможность лучшего выполнения планов

Больше реализма, меньше раздумий и колебаний

Разработать лучшие стратегии

Установить более совершенные цели и информировать о них

Обращать меньше внимания на голые цифры

СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ И ВЫГОДЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей.

Согласно Питеру Лоранжу, процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача — обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, он видит четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ. Данный процесс включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт. Например, осенью 1987 г. компания «Филип Моррио» приняла решение реорганизовать свое отделение, «Дженерал Фудз», в чем многие увидели целенаправленные усилия по получению больших прибылей от гиганта пищевой промышленности, который был приобретен в 1985 г. Согласно новому плану, компания «Филип Моррис» разделила «Дженерал Фудз» на три отдельно действующие фирмы с намерением сократить большое число менеджеров и общефирменного персонала. Деньги, которые компания надеется сэкономить путем исключения некоторых управленческих слоев, будут заново инвестированы в данное отделение.

АДАПТАЦИЯ К ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям. Стратегическое планирование преуспевающих компаний имеет дело с созданием новых благоприятных возможностей посредством разработки более совершенных производственных систем, путем взаимодействия с правительством и обществом в целом и т.д.

Проникновение компании «Кока-Кола» на рынок бескофеиновых безалкогольных напитков представляет собой пример адаптации к окружающим условиям. Фирма потратила громадное количество времени на изучение внешних возможностей и опасностей, прежде чем предложить свою бескофеиновую продукцию. «Ройал Краун» первой ввела бескофеиновую колу «Ар Си 100» на рынок. Реакция потребителей, заинтересованных в «более здоровом» безалкогольном напитке, была обнадеживающей. Затем фирма «Пепси» предложила свой сорт — «Пепси-Фри». «Кока-Кола» выжидала, осторожно участвуя в конкуренции, и, наконец, выпустила на рынок ряд бескофеиновых напитков в ответ на явно меняющиеся потребительские требования.

ВНУТРЕННЯЯ КООРДИНАЦИЯ. Она включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций. Когда Гарольд Джинин был одним из директоров «Интернэшнл Телефон энд Телеграф», он отвечал за объединение деятельности более чем 250 различных предприятий, в состав которых в то или иное время входили «Гриннел Кантин», «Хартфорд Файэр Иншурано и «Авио. Обеспечение эффективных внутренних операций в организациях, больших или малых, является неотъемлемой частью управленческой деятельности.

ОСОЗНАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ. Эта деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая может учиться на прошлых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность организации правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм в области стратегического управления. Устойчивый успех таких компаний, как «Ай Би Эм», «Дельта Эар Лайнз», «Истмен Кодак» и «Федерейтед Департмент Сторз», указывает на постоянное стремление руководства учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее.

Роль руководителя высшего звена заключается в большем, чем простое инициирование процесса стратегического планирования. Она также связана с осуществлением, объединением и оценкой этого процесса.

Прежде чем приступить к изучению различных элементов процесса стратегического планирования, полезно рассмотреть модель этого процесса. Неудивительно, что динамичная природа организаций затрудняет введение одной специфической модели процесса планирования. В общем, на рис. 9.1. намечены наиболее существенные управленческие функции, посредством которых планы преобразуются в действие.

Сущность стратегии

Слово «стратегия» произошло от греческого strategos, «искусство генерала». Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

СТРАТЕГИЯ представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Новое направление развития корпорации «Крайслер» было задумано и осуществлено ее главой — Ли Якоккой. Популярность новых моделей, расширение деятельности по маркетингу и восстановление устойчивой прибыльности «Крайслера» можно отнести на счет успешного формулирования и реализации стратегии.

Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. На личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетатьличные планы со стратегией организации. На большинстве фирм с широким владением акциями подобной роскоши может не быть. В то время как глава корпорации, возможно, пожелает иметь частный реактивный самолет, особняки на обоих побережьях, роскошные кабинеты и тому подобное, насущным интересам организации эти привилегии наилучшим образом служить не могут.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

Рис. 9.1. Процесс стратегического планирования.

Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.