Особенности и тенденции развития ММС.

 

Современное развитие международной маркетинговой среды характеризуется следующими тенденциями:

1. Усложнение ММС (увеличение кол-ва факторов и участников).

2. Рост взаимозависимости участников маркетинговой среды.

3. Высокая нестабильность и турбулентность ММС.

4. Повышение уровня неопределённости и непредсказуемости ММС.

5. Локализация ММС.

6. Обострение конкуренции в ММС.

 

Лекция № 3

Основы международных маркетинговых исследований

1. Цели, задачи, особенности

2. Специфика и проблемы маркетинговой информации на международном уровне

3. Подходы к проведению исследования глобальной маркетинговой среды.

4. Организация международных маркетинговых исследований.

Вопрос

Любое маркетинговое исследование можно разделить на:

- аналитическое

- формальное составляющее

К формальным относятся методы и способы, определение целей и задач исследования.

К аналитическим – весь методически инструментарий, включая качественные и количественные методы исследования.

Постановка целей и задач включает в себя:

1.оценку параметров рынка

2. исследование конкуренции

3….исследование предполагает исследование международного окружения, включая соц.культурные, политико – правовые и экономические особенности.

Маркетинговое исследование на международном уровне по своей функциональной характеристике ничем не отличается от национального, та информация, которая собирается исследованием также касается всех компонентов маркетинга – mix. Отличие будет состоять в сложности самого исследования, т.к процесс адаптации будет касаться не только товара, но и всех остальных составных комплекса маркетинга.

Выделяют следующие факторы международных маркетинговых исследование:

1.Уместность(необходимость)

2. Тип и характер информации

3. Выбор времени проведения исследования

4. Наличие собственных ресурсов кампании

5. Анализ эффективности исследования

Особенности международных маркетинговых исследований состоят в том, что они сложнее и дороже национальных.

Три типа м/н маркетинговых исследоываний:

1. сбор информации по стране/району или рынку

2. сбор и анализ конкурентной информации, включая описание проблемы и рекомендации по её решению

3. прогнозирование будущих требований к маркетинговой деятельности.

На м/н уровне с использованием системного подхода вся информация проходит через МИС, включая себя:

1. ядро (внутренняя фирменная информация, маркетинговая разведка)

2. анализ окружающей среды

3. подсистема хранения и распределения информации

4. перестановка стратегических целей и задач компании.

5. реализация маркетинговых планов

6. мониторинг реализации планов

7. маркетинговый аудит

Для разработки исследований требуется учитывать следующие ограничения и допущения:
- должны существовать возможности оптимизации исследования по схеме «затраты – возможность»

- возможность исключения избыточности собираемой информации

- достижение max репрезентативности

- возможность применения стандартных схем в отношении комплекса маркетинга

Вопрос

Вторичной маркетинговой информацией является ранее собранная различными источниками информация по необходимым фирме вопросам.

Основным преимуществом является быстрая доступность, высокая скорость доступа, возможность использования для первичного исследования.

Недостатки:

- использование различных квалифицированных систем, возможность не совмещения единиц измерения, проблема достоверности, разная степень «свежести» данных.

Вторичную информацию на м/н уровне можно получить из источников:

- м/н организации (система ООН, МБРР)

- национальные, государственные общественные организации

- зарубежные государственные и негосударственные представительства (посольства)

- банки

- интернет

Источниками вторичной информации предоставляют возможность получить информацию неформально и задолго до проведения исследования и использовать её при составлении отчетов.

Первичные данные в процессе м/н исследований получают теми же способами, что и в процессе внутреннего исследования.

Любое полевое исследование включает в себя:

- создание сети бизнес – контрактов

- вступление в консорсум родственный м/н компании

- проведение мультиклиентного исследования

Основными проблемами при проведении полевых исследований являбтся:

1. Получение репрезентативных выборов

2. Разработка адекватных опросников

3. Проблема этики и не получение ответа

 

Вопрос

Любое маркетинговое исследование строится по определенной модели.

Специальная стандартная модель 5ти этапов маркетингового исследования:

1. Постановка задач

2. Анализ ситуации

3. Сбор достоверных данных

4. Интерпретация собранных данных

5. Принятие маркетинговых решений

Особенности проведения любого исследования касаются так называемых «зон маркетинговой чувствительности».

На м/н уровне при построении матрицы маркетинговых решений, кроме конкурентов комплекса маркетинга, приходится учитывать особенности основных «сечений» …

В результате при анализе глобальной внутренней среды получают логико – графическую модель, объединяющую компоненты маркетинга микс и изменение макросреды покупателей 4Р() = C().

Вопрос

м/н маркетинговые исследования выполняют функции:

- оказание поддержки в принятии решения по поводу выхода фирмы на внешние рынки

- осуществление маркетингового мониторинга относительно 2х критериев (доля рынка, прибыль от инвестиций)

- выполнение оценки международной маркетинговой стратегии.

м/н маркетинговое исследование по свлей структуре можно разделить на 2 большие части

1. Исследование зарубежных рынков

2. Исследование возможностей компании

Исследование рынков включает в себя:

- изучение и анализ условий рынка

- изучение субъектов, форм и методов внешней экономической деятельности.

Исследование возможностей компании предполагает анализ резервов хоз-ной деятельности конкретной компании на микро уровне.

Международные маркетинговые исследования проводятся на основе следующих измерений окр. среды:

- спрос на товар

- анализ конкурентов

- макроуравнение характеристики рынка