Вопрос 22. Ценовые стратегии на внешнем рынке

 

Стратегия ценообразования должна способствовать достижению определенных целей предприятия, которые делятся на три группы:
- финансовые, основанные на прибыли (достижение максимальной прибыли, получения удовлетворительного или определенного прибыли, быстрое получение наличности и т.д.);
- сбытовые, что основываются на целях интенсификации ли экстенсификации сбыта (рост реализации, максимизация доли рынка, эффективная реализация нового товара и т.п.);
- ситуационные, что основываются на целях сохранения или создания для предприятия более приемлемых условий деятельности (предотвращение нежелательных действий правительства страны, принимающей, минимизация последствий деятельности конкурентов, стимулирование заинтересованности участников каналов распределения, стабилизация цен, И предотвращения возникновения "ценовой войны" и др.).
Ценовая политика производителей и экспортеров товара, что зависит от целей предприятия, служит обоснованием выбора цены. Целями предприятия, как уже отмечалось, могут быть:] установка разовой цены при выходе на рынок с новой продукцией (разовый договор на поставку); изменение цены через изменение спроса; изменение цены под давлением конкурентов, определение оптимальных соотношений цен между продуктами. Предприятие может одновременно иметь несколько целей, или четко разделять цели на краткосрочные и долгосрочные.
Различают несколько видов ценовых стратегий:
1. Стратегия возмещения полных затрат. Применяется крупными предприятиями или предприятиями, которые выпускают уникальную продукцию или монопольное положение на рынке. Они могут устанавливать цены на максимально высоком уровне, что включает издержки производства и максимальную прибыль. Такие предприятия выполняют роль ценовых лидеров, а все остальные проводят политику следования за лидером.
2. Стратегия "снятия сливок" применяется к защищенным патентом новых товаров и заключается в последовательном охвате различных доходных сегментов рынка. Применяя эту стратегию, предприятие получает возможность снять "финансовые сливки". Постепенно снижая цену, можно привлекать все новые круга клиентов, которых устраивает новая цена. Стратегия "снятия сливок" на рынке имеет смысл при таких условиях:
- наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого количества покупателей;
- расходы мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
- высокая начальная цена не приведет к появлению новых конкурентов.
Высокая цена поддерживает имидж товара высокого качества, на который существует повышенный спрос, и меняется в зависимости от степени новизны товара, от стадии его жизненного цикла. По мере насыщения рынка, старение товара цены падают.
3. Стратегия прорыва или проникновения на рынок. Основывается на установлении низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Применяется в отношении новых товаров, которые сравнительно легко могут быть воспроизведены конкурентами и характеризуется высокой эластичностью спроса. Эта стратегия предусматривает установление на новинку сравнительно низких цен с надеждой привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка. При этом желательно, чтобы конкуренты не могли ввести более низкие цены. Этой стратегией часто пользуются японские предприятия. Она эффективна при существование достаточно высокого уровня на товар и при наличии товаров-заменителей, а также при условии, что низкие цены не привлекают конкурентов и не отпугивают покупателей, поскольку не ассоциируются с низким качеством товара.
Стратегия проникновения на рынок" может применяться при таких условиях:
- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
- с ростом объемов производства расходы сокращаются;
- низкая цена не привлекательна для имеющихся и потенциальных конкурентов.
4. Стратегия связанного ціноутворення. ее суть заключается в сравнительно низкой цене на основные изделия при одновременном высокого уровня цен на сопутствующие (комплиментарные) товары, особенно на запасные части, расходные материалы.
5. Стратегия престижных цен. Применяется всемирно известными предприятиями, имеющими хорошую репутацию, на товары, аналогичные по своим свойствам товарам других малоизвестных предприятий. В этом случае потребитель платит за престиж торговой марки.
6. Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, что на тот же товар устанавливается различный уровень цены для разных групп потребителей (по определенным критериям). Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированного проработка рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации есть возможность и необходимость, с позиций самого предприятия, сег-раскомментировать рынок за этими продуктовыми, потребительскими и географическим критериям. Эта стратегия возможна при следующих условиях:
- рынок можно четко разделить на сегменты;
- сегменты имеют различную эластичность спроса;
- сегменты разделены между собой определенными барьерами, то есть сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цен.
7. Стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры. Подход к выбору стратегии ценообразования изменяется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Поскольку различные товары взаимосвязаны между собой с точки зрения спроса и расходов и сталкиваются с разной степенью конкурентной борьбы, в этих условиях возможны такие варианты стратегии:
- установление цены в пределах товарного ассортимента путем определения ценовых интервалов между товарами, входящих в ассортиментную группу; ценообразование в ВЭД предприятий
- установка линии "цены", которая означает, что все товары одного вида, независимо от себестоимости, располагаются по имеющейся шкале, причем особое значение имеет выбор ступенек этой шкалы;
- определение "лидера, что падает" сводится к тому, что цену на один из товаров резко снижают, рассчитывая, что привлеченные за счет этого покупатели купят какие другие товары по обычным ценам;
- установления более высокой цены на расходные товары, используемые вместе с основным изделием;
- установление низкой цены на малоценные побочные продукты производства;
- установление цены на наборы товаров, которые продаются как одно целое.
8. Стратегия ценового выравнивание основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль от товаров, которые успешно реализуются и входят в ассортиментной программы, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по остальным товарам этого ассортимента.
9. Стратегия трансфертных цен применяется международными корпорациями, которые имеют многочисленные зарубежные филиалы. Основные принципы, лежащие в основе трансфертного ценообразования, такие:
- максимизация прибылей для корпорации в целом;
- минимизация налогов, уплачиваемых корпорацией в целом;
- минимизация таможенных платежей;
- совершенствование системы контроля материнской компанией финансовых потоков филиалов;
- предоставление менеджмента всех уровней (как национального, так и международного) одинаковых условий для установления и поддержания таких цен, которые бы обеспечивали рентабельность филиалов и доброжелательное отношение потребителей.
Мотивами использование трансфертных цен может быть:
1. Уменьшение базы налогообложения налогом на прибыль в странах с высокой ставкой налога путем завышения цен на комплектующие товары, поставляемые в филиале этих стран. А прибыли, "замаскированные" таким образом, переводятся в страны с низким уровнем налогообложения. Такое перемещение прибыли также может использоваться с целью "улучшения" финансовых отчетов в тех странах, где компания брала кредиты.
2. Уменьшение таможенных расходов путем поставок товаров в страны с высоким таможенным тарифом по минимальной цене.
Компания тем самым уменьшает таможенную стоимость, а, следовательно, размер пошлины также уменьшается.
3. Легкость процедуры возврата дивидендов в свою страну. Если сумма дивидендов, подлежащих возврату на пред-1 семью, ограничивается правительством страны - импортера инвестиции, то скрытый прибыль можно получить за счет установление высокой цены на товары, поставляемые в эту страну. 1
4. Устранение валютных ограничений. Когда в стране не хватает иностранной валюты, правительство может ввести ограничения, которые полностью запрещают или, по крайней мере, лимитируют суммы репатриируемого прибыли. В таком случае главный офис может дать указание своей дочерней компании в стране А покупать комплектующие в филиале в стране Б по цене, которая значительно выше себестоимости, что позволит перевести прибыль из страны А в страну Б. Как только прибыль попал в страну Бы, его можно перевести в страну расположения головного офиса.
При расчете экспортной цены предприятие должно пройти ряд этапов:
1. Определение и анализ целевого рынка (сегмента мирового рынка).
2. Анализ элементов маркетингового комплекса (товар, продвижение, каналы распределения).
3. Выбор ценовой политики.
4. Определение целей ценообразования.
5. Формулировка ценовой стратегии.
6. Выбор метода расчета цены.
7. Расчет экспортной цены.
8. Реализация ценовой стратегии.
Используют разные методики установления начальной цены на товар. При этом учитывается как минимум один из таких факторов:
- уровень затрат на единицу товара;
- наличие уникальных характеристик товара;
- средний уровень рыночных цен на аналогичные товары. В зависимости от того, какой фактор является определяющим, выделяют
два основных метода ценообразования:
- затратный (на основе калькуляции затрат);
- рыночный (на основе учета действия рыночных факторов).
Методы, применяемые на практике, имеют смешанный характер и учитывают влияние нескольких факторов.
Затратный метод расчета цены предполагает определение ее уровня на основе суммы расходов (производственных, накладных и на обслуживание) и желаемой прибыли (максимального, рассчитанного, минимального). Спрос за такого подхода не изучается. Эта система расчета цены используется компаниями преимущественно с финансовыми целями ценообразования.
Основным преимуществом этого метода является его простота. Продавец больше знает о расходах, о чем характер рыночного спроса. Покупатель считает его справедливым, потому что цена не корректируется в зависимости от колебания спроса, а продавец соответственно не наживается за счет покупателя. Недостатки этого метода очевидны. Во-первых, он не отображает текущий спрос, а во-вторых, не учитывает потребительских свойств как этого товара, так и товаров-заменителей. Преимущества и недостатки определяют границы его применения:
- при установлении начальной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с продукцией, которая выпускалась ранее;
- при установлении цены на опытные образцы, изделия, которые изготавливаются по индивидуальным заказам;
- при определении цены на товары, спрос на которые, как правило, превышает предложение, а также в отраслях, в которых подавляющее большинство предприятий использует такой метод.
Использование этого метода отражает ценовую политику, которая обеспечивает быстрее среднюю, чем, максимальную выручку от продажи товаров. Установленный уровень наценок, как правило, является нестандартным, дифференцированным в зависимости от особенностей текущего спроса, уровня конкуренции, объемов продаж, оборота товарных запасов. Существует два основных подхода к использованию этого метода: с учетом полных и предельных издержек производства.
При использовании методики учета полных затрат для установления цены товара определяются переменные и постоянные составляющие затрат. Последние рассчитываются пропорционально тому вкладу, который отдельные их составляющие дают для производства этого товара. Недостатком является произвольный характер отнесения на себестоимость постоянных накладных расходов. В совокупности с игнорированием условий рынка это может создать ситуацию, когда товар по такой цене не будет пользоваться спросом.
Методика предельных издержек учитывает только те расходы, которые имеют непосредственное отношение к производству. Такой подход позволяет достичь определенного увеличение объема продаж за счет снижения цены по сравнению с методикой учета полных затрат. Ограниченные возможности его использования определяются тем, что он не может быть использован для установления цен на все товары, которые выпускаются, потому что постоянные накладные расходы должны покрываться компанией из общей выручки.)
Метод безубыточности имеет переходный характер от затратного метода к рыночному. С одной стороны, он базируется на учете расходов. С другой - учитывает зависимость спроса от уровня цены. Этот метод дает возможность получить желаемую прибыль, продавая товар по определенной цене и объему отпускаемого товара. С помощью этого метода можно дать ответ на три вопроса:
1. Какой должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевой прибыль?
2. Каким должен быть объем производства, если на рынке сложилась соответствующая цена (цена, заданная рынком), чтобы получить целевой прибыль?
3. Если предприятие испытывает дефицит ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевой прибыль?
Этот метод используют:
- для достижения запланированных сроков окупаемости капиталовложений по заданным коэффициентом;
- для предприятий, которые имеют внешние ограничения в отношении нормы прибыли и которые стремятся максимизировать ее без нарушения существующего запрета.
В случае установления цены на основе спроса предприятие определяет цены после детального изучения потребностей и возможностей потребителей и тестирования уровня цен, принятого для целевого сегмента. Эта система расчета цены используется на тех зарубежных рынках (сегментам) или для таких товаров, для которых ключевым фактором в принятии решения потребителями является цена. При этом производственные расходы учитываются при принятии решений только как фактор ограничения, который свидетельствует о том, что товар может продаваться по установленной цене с запланированным прибылью.
Определение ценности товара осуществляется на основе экспертных оценок покупателей. Примером может быть так называемый параметрический метод. Его суть заключается в оценке и соотношении качественных параметров изделия. Необходимым условием использования этого метода является дифференциация рынка. В его основе лежит предпосылка, что производитель имеет дело не с однородным рынком покупателей, которые ищут одинаковый товар, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителей, которые по-разному оценивают отдельные качества товара. Поэтому перед тем, как использовать этот метод, следует определиться с желаемым сектором рынка. Второе ограничение в использовании этого метода сводится к тому, что большинство сложных товаров, которые предлагаются на рынке, не является абсолютно взаимозаменяемыми. Дифференциация товаров, которые выпускаются, дает производителю определенную свободу действий с определением цен, что не возможно при выпуске однородных товаров. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем выше эластичность приемлемых для покупателя цен.
Установление цены на основе предложения (уровня конкуренции) основывается на изучении цен и ценовых стратегий конкурентов и расчета собственной цены учитывая лояльность потребителей и конкурентные преимущества товара, его имидж, сервис, что предлагается. Такой метод расчета цены целесообразно использовать предприятиям, которые конкурируют с продавцами аналогичной продукции. При определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливая ее чуть выше или чуть ниже цен конкурентов. При этом расходы и уровень спроса выступают лишь лімітуючими факторами. Главное - сохранить постоянную зависимость между своими ценами и ценами конкурентов. При изменении цен конкурентами предприятие меняет свою цену, хотя его собственные расходы ли уровень спроса остались без изменений.
Последним элементом в схеме последовательности ценообразования в международном маркетинге является реализация ценовой стратегии, которая базируется на использовании отдельности и в комбинации таких инструментов:
- установление стандартных или переменных цен;
- использование единых или гибких цен;
- применение округленных и неокруглених цен;
- использование зависимости "цена - качество";
- применение адаптивных инструментов.
Стандартные цены устанавливаются на длительный срок и специально поддерживаются неизменными. Переменные цены специально адаптируют к изменений в расходах или спросе потребителей. Единые цены - одинаковые цены для всех потребителей, которые хотели бы приобрести продукт или услугу при аналогичных условиях (цена может изменяться только за объективных обстоятельств - размер партии, предоставленные гарантии, сервисное обслуживание и т.д.). Гибкие цены - разные цены для разных потребителей в зависимости от их способности выторговывать цену, умение торговаться. Округлены - это цены, при установке которых используется как можно большее количество нулей (50, 200, 1000). Неокруглені цены устанавливаются ниже круглых сумм (49, 199, 999). Взаимосвязь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители уверены, что высокие цены обеспечивают высокое качество, низкие цены - низкое качество товара или услуги. Каждый зарубежный рынок имеет свои характеристики зависимости "цена - качество". В то же время международная практика сформировала типичные ценовые субстратегії относительно показателей "цена - качество".
Применение адаптивных инструментов предусматривает изменения в прейскурантах, компенсации, дополнительные надбавки, скидки и т.д. Так, в международной торговле значительно распространена практика предоставления скидок с цены, что влияет на конечный ее уровень в контракте. Наиболее распространенными являются общая (простая) скидка в размере 20-40% от прейскурантной цены на машины, оборудование; скидка за оборот (бонусная), которая предоставляется постоянным покупателям; скидка за количество или серийность (прогрессивная); дилерская скидка; специальная скидка, которая предоставляется привилегированным покупателям; экспортная; сезонная; скрытая, которая формируется, например, как оплата фрахта и т.д.

 

Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:

• широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;

• трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;

• изменяющимися условиями конкуренции;

• варьированием всех факторов ценообразования (см. гл. 3) в зависимости от страны;

• возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др.

В связи с этим перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов международного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контролирования цен розничной торговли, в то время как цены закупок по импорту или реализации товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли.

Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.

 

Политика экспортных цен

 

На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ГАТТ (ВОТ), касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:

• экспортные издержки;

• внутренние трансфертные цены;

• трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

1. При передаче продукта от производственного отделения к внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимулирования работников производственных подразделений. С этой точки зрения необходимо определить ее верхний предел. Но в то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого — установить цену с позиций конкурентоспособности фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая внутренние возможности и результаты маркетинговых исследований, маркетинговая служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее на величину желаемой валовой прибыли.

2. Задача определения трансфертной цены для зарубежных торговых подразделений (филиалов) компании значительно сложнее, поскольку надо учитывать:

• национальное налоговое законодательство;

• таможенную политику принимающей страны;

• колебание курсов валют;

• влияние имиджа страны происхождения товара;

• инфляционные процессы;

• положения, касающиеся вывоза прибыли и др. Указанные причины, усугубляемые еще и национальными особенностями каждой из них, противодействуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Так, даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве препятствует единому подходу к европейской ценовой политике.

3. Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок: транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы. Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает (продавец или покупатель). Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FOB, а для покупателя больше подходят условия CIF. Принципы подхода к расчету цены реализации товара на целевом зарубежном рынке аналогичны рассмотренным в гл. 3, но к ним следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр.

Для наиболее простого случая — экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость включает следующие составляющие:

• себестоимость товара в стране происхождения;

• экспортная себестоимость до отправки товара (добавляются издержки погрузки и перевозки, страховка, «консульские сборы» — в аэропорту или порту), таможенные пошлины;

• себестоимость товара, доставленного в страну назначения (расходы сбытового канала: стоимость хранения, оплата труда торгового персонала, расходы на маркетинг по сбыту, затраты на послепродажное обслуживание). Чтобы получить представление о себестоимости продукта, когда компания (предприятие) все затраты по экспорту берет на себя, к этим составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового, политического, коммерческого). В иных ситуациях надо пользоваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а следовательно, и себестоимость товара для экспортера.

Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка.

При выходе на внешний рынок с новым товаром компании выбирают либо ценовую стратегию «снятие сливок» либо «прорыв» (политику высоких по сравнению с ценами конкурентов или низких цен). Факторы, определяющие целесообразность их применения, рассмотрены в гл. 3.

 

Параллельный экспорт

 

При разработке ценовой международной политики необходимо обратить внимание на такое явление, как теневой, или параллельный (неофициальный), экспорт, который нельзя исключить из факторов маркетинговой среды, а значит, и факторов ценообразования.

Параллельный экспорт - неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который оказывается для них более выгодным, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены эти экспортеры (как оптовики, так и розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутреннем рынке.

Это непротивозаконная, но неофициальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя тем самым на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя.

Поскольку нет законодательства, на основании которого можно бороться с этим явлением, ему пытаются противостоять сами изготовители и торговые компании, не заинтересованные в теневой деятельности. Принимаемые ими меры носят как противодействующий, так и превентивный характер (см. табл. 5.3, 5.4).

 

Встречная торговля

К особенностям ценовой политики в международном маркетинге можно отнести учет такого фактора, как встречная торговля. Основными причинами ее возникновения являются:

1) острая нехватка иностранной валюты и недостаточность международных кредитных линий — многие развивающиеся страны в настоящий момент не могут воспользоваться средне- и долгосрочным экспортным финансированием в связи с их значительной задолженностью западным банкам;

2) слабость мировых рынков сырья и ненаукоемкой продукции;

3) возможность использования встречной торговли для борьбы с протекционизмом в развивающихся странах.

Встречная торговля — удобная форма торговли в сложной современной экономической ситуации, хотя она не приветствуется национальными банками, мировым банком и МВФ. Это способ для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, купить западные товары, оплатив поставку частично деньгами, частично — товарами. Существуют разные оценки объема встречной торговли. Этот термин, в настоящее время используемый как общее понятие для целого ряда близких операций, связанных с оплатой товарами, прежде рассматривался как синоним слова «бартер». По оценкам ГАТТ, на встречную торговлю приходится 8\% всей мировой торговли, что составляет 2 трлн. долл., по данным ОЭСР, в то время как японская пресса дает оценку 30\%. Во встречную торговлю вовлечены сотни стран.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ЭКСПОРТНУЮ ПРОДУКЦИЮ

На основе существующих в настоящее время во внешней торговле базовых условий при расчете оптимального уровня цены на товары фирмы-экспортеры используют два метода расчета:

1) затратный (с ориентацией на затраты и получение плановой для продавца прибыли);

2) конкурентный, или административный (с ориентацией на цены основных конкурентов, занимающих лидирующее положение в определенном сегменте рынка конкретной продукции).

Расчет себестоимости по экспортной продук­ции практически не отличается от калькулирования себестоимости продукции, предназначенной для про­дажи на внутреннем рынке. Некоторые отличия присутствуют в составе затрат. А именно — в составе се­бестоимости экспортной продукции дополнительно рассчитываются следующие виды затрат:

1. 
   транспортные издержки;
2. 
   расходы на экспортируемую упаковку;

3) комиссионные вознаграждения продавцов;

1. 
   оплата импортных таможенных процедур в стране
2. 
   затраты на кредитование
3. 
   затраты на формирование резервов для покрытия экспортные рисков;
4. 
   расходы по составлению контрактов, сертификации, оформлению прочих документов.
   Экспортная цена раскладывается на внутренние производственные и сбытовые затраты, на внешнеторговые издержки, на определенную долю прибыли. При расчете экспортной цены по методу полных затрат затрагиваются все прямые и косвенные издержки фирмы.

В ценообразовании на экспортную продукцию могут целенаправленно использоваться скидки. Условия предоставления скидок отмечаются в контракте.

Наиболее часто во внешней торговле используют­ся следующие виды скидок:

1) бонусные скидки. Эти скидки предоставляются только крупным оптовым покупателям, причем не за каждую отдельную партию, а за согласованный заранее годовой объем оборота. В большинстве случаев, такие скидки составляют 7-8% стоимости оборота;

1. 
   скидки в зависимости от объема продукции. Эти скидки предполагают, что при увеличении объема заказа, его серийности покупателю могут предла­гаться скидки с цены, в основном они устанавли­ваются в размере 10-15% стоимости сделки. В том случае если размеры заказов имеют устойчивую тен­денцию к росту, то эти скидки называются прогрес­сивными;
2. 
   дилерские скидки. Они предоставляются опто­вым и розничным продавцам, агентам и посред­никам; при использовании данных скидок дилеры имеют возможность покрывать свои издержки на продажу и получать прибыль. Фирма сама в праве устанавливать розничную цену, закладывая в нее размеры скидок для оптовых и розничных покупа­телей; в теории этот метод называется вертикаль­ным ценообразованием;
3. 
   сезонные скидки. Они используются в основном в торговле товарами массового потребления при их сезонном характере, зависящем как от времени года, так и от моды (одежда, обувь, овощи, фрукты и др.);
4. 
   закрытые скидки. Они применяются на товары, образующиеся при поставках внутри фирмы или во внутренней торговле международных объединений и групп. Эти скидки могут также вводиться на товары, которые поставляются по некоторым правительственным соглашениям;

6) скидки сконто. Они применяются в том случае, если между торгующими сторонами сложились до­верительные отношения. Как правило, эти скидки применяются cyгy6o конфиденциально и устанав­ливаются по договоренности сторон. Могут также использоваться и другие скидки. Их применение зависит от целей ценообразования.

Вопрос 24. Мировые цены – это цены, по которым проводятся крупные экспортно-импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретным товаром. Мировые цены меняются под воздействием рыночной конъюнктуры. В то же время, изменение стоимостных пропорций товарообмена оказывает значительное влияние на развитие международной торговли, ее товарную структуру и результаты.

В современной практике международной торговли применяются два вида основных цен: расчетные и публикуемые.

Расчетные цены – это цены, индивидуально определяемые фирмами – экспортерами на конкретные виды промышленных товаров в соответствии с различными методиками. Публикуемые цены – цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации (справочные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены торгов, цены фактических сделок и др.). Они, как правило, отражают уровень мировых цен.

Для современного мирового рынка характерно наличие большого количества различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен. На практике цена на конкретную продукцию одного и того же рынка может существенно различаться. Поэтому при обосновании, определении и согласовании внешнеторговой цены необходимо иметь четкое представление о характере сделки, диктующей особенность «отбора» цены:

использование цен раздельных экспортных и импортных операций; цены в условиях оплаты наличными; цены, формирующиеся в рамках обычных коммерчес­ких сделок.

Исходя из данных посылок ясно, что цены, фиксируемые в рамках долгосрочных межгосударственных соглашений, будут существенно отличаться от цен в сделках, или от цен на товар, оплачиваемый путем сложных банковских операций, в условиях определенных валютных ограничений и т.д.

Поставщики товара на внешний рынок встречаются с существенными колебаниями цен, предоставлением различных скидок, приложением надбавок. Кроме того, практически всегда цены на аналогичную продукцию отличаются, т.к. разные поставщики поставляют товары различного качества, комплектации и т.п. Значительную долю в конечной цене составляют транспортные расходы.

В современной международной торговле, особенно в торговле сырьевыми товарами и полуфабрикатами заметное место занимают посреднические фирмы, также имеющие свою прибыль в результате осуществления продаж. Что же касается торговли машинно-технической продукцией, технически сложными товарами, то здесь цены, как правило, формируются только при непосредственном контакте между продавцом-производителем и покупателем-потребителем. При этом в цену включаются самые различные составляющие – надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажный сервис, упаковку и др.

Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные банки данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для товаров сезонных). Огромные возможности предоставляет система компьютерных телекоммуникаций, позволяющая в считанные минуты получить ориентировку практически на все, поставляемые на мировой рынок, товары. Однако, это будут цены ориентировочные, позволяющие экспортеру и импортеру иметь стартовую площадку для переговоров по ценам поставки. Механизм же ценообразования остался старым: анализ спроса и предложения, проект цены, исходя из ситуации на рынке, и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и покупателя.

Информацию о ценах мировых товарных рынков принято подразделять на несколько групп.