Факторы, определяющие альтернативы вхождения компании на зарубежный рынок

1. Требуется скорость вхождения на рынок. Если требуется войти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной зарубежной дочерней компании, продажа лицензий или использование агента или дистрибьютора.

2. Издержки, которые включают в себя прямые и косвенные издержки. Субъективность менеджмента может привести к ошибкам, увеличивающим прямые издержки. Ожидаемая экономия может быть сведена на нет косвенными издержками (такими как, например, плата за фрахт, забастовки или другие нарушения производства, перебои с подачей энергии или сырья). Следовательно, должны приниматься в расчет издержки за счет вероятных простоев.

3. Учет применяемого законодательства. В каждой стране существует законодательство, защищающее национальные интересы в области бизнеса (за исключением региональных случаев — Европейский Союз). Поэтому часто для разрешения споров применяется право третьей страны.

4. Факторы риска. Рассматриваются как политические, так и конкурентные риски, то есть риск создания себе конкурента при продаже, например, лицензий. Такой конкурентный риск может быть снижен через создание совместного предприятия с местным партнером.

5. Периоды окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через посредство лицензионных и франчайзинговых соглашений. СП или фирмы, требующие проектного финансирования, могут потребовать отвлечения капитала на ряд лет.

 

Вопрос 6 Способы вхождения на зарубежный рынок в зависимости от характеристик конкретной области товарно-рыночного положения

Разработка рынка	Отдаленные рынки	Конкурентный (стратегический альянс)	Активизация/прямые зарубежные инвестиции	Активизация/прямые зарубежные инвестиции
Похожие рынки	Развитие экспорта	Конкурентный (стратегический альянс)	Активизация/прямые зарубежные инвестиции
Существующие рынки	Развитие существующих товаров/рынков	Разработка новых товаров	Конкурентный (стратегический альянс)
	Существующие товары	Похожие товары	Новые товары
разработка товара

 

 

Вопрос 7 Основные формы ВЭД

1. Внешняя торговля. Включает экспорт и импорт разнообразных товаров в материально-вещественной форме, товарообменные операции, оказание различных услуг, выполнение тех или иных работ при взаимодействии и иностранными контрагентами и т.д.

2. Военно-техническое сотрудничество с иностранными государствами. Деятельность, связанная с вывозом и ввозом, в том числе с поставкой или с закупкой продукции военного назначения, а также с разработкой и производством продукции военного назначения.

3. В области научно-технического и научно-производственного сотрудничества с зарубежными партнерами отметим производственное кооперирование, создание совместных предприятий, выполнение НИОКР, проведение разнообразных исследований и разработок, предоставление высокотехнологических услуг, торговлю лицензиями, патентование изобретений, регистрацию товарных знаков.

4. Строительные и проектно-строительные услуги включают строительство объектов за рубежом при содействии российских организаций и на территории нашей страны с участием иностранных фирм и др.

5. Инвестиционное сотрудничество и иностранными партнерами – привлечение иностранных инвестиций и инвестирование за рубежом.

6. Сотрудничество в валютно-финансово-кредитной сфере, включающее получение и предоставление кредитов, финансирование различных проектов, осуществление платежно-расчетных операций и страховых операций.

7. Лизинг – это разновидность инвестиционной деятельности в рамках которой лизингополучатель (арендатор) заключает соглашение с лизинговой фирмой (арендодатель или лизингодатель) во временное использование имущества, которая лизинговая фирма должна приобрести у конкретного поставщика или производителя.

8. Сотрудничество на компенсационной основе охватывает как простые, так и сложные компенсационные операции, переработку давальческого сырья и др. виды встречной торговли.

9. Сотрудничество в области транспорта включает международные перевозки экспортных и импортных грузов, транзитные перевозки иностранных грузов, транспортно-экспедиторское обслуживание. Сотрудничество в области связи и информатики с использование современных электронных средств, СМИ, включая ТВ, радиовещание и др.

10. Социально-культурные услуги. Сюда входит розничная торговля, общественное питание, гостиничное хозяйство, образование, здравоохранение, физкультура и спорт, торговля авторскими правами и т.д.

11. Издательско-полиграфическая деятельность – совместное написание научных трудов.

12. Иностранный туризм – экспорт и импорт туристических услуг.

13. Внешнеэкономическая реклама (продвижение российской продукции на зарубежные рынки).

14. Сотрудничество в области рыбного хозяйства.

15. Прибрежная и приграничная торговля.

Вопрос 8

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

• независимость государств международного сообщества;
• международное и национальные законодательства;
• превышение спроса над предложением, т.е. насыщенность рынка товарами и услугами;
• наличие национальных валютных систем;
• развитая конкуренция товаропроизводителей;
• развитая рыночная инфраструктура;
• рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
• стремление предприятий (организаций) к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
• рыночное поведение потребителей в разных странах;
• развитие кооперации производства, оказания услуг.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

Основной принцип международного маркетинга — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей — обусловливает соблюдение следующих важных требований:

• знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки — производство — реализация — сервис;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно пионерной продукцией;
• разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (сегментация рынка), ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема сопутствующих услуг лучшего качества;
• оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж особенно в перспективных секторах рынка;
• использовать, по возможности максимально, организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Предприятие как субъект рынка может быть участником внешнеэкономических отношений, а значит, участвовать в международном маркетинге. Рассмотрим формы внешнеэкономической деятельности.

1. Прямой экспорт — наиболее простая форма. В нем задействованы только фирма и ее продавцы без поддержки посредников за рубежом. Здесь нет углубленного изучения рынка, знание зарубежного рынка ограничено, отсутствуют последующие поставки и послепродажное обслуживание.
2. Оплачиваемый торговый представитель — чуть более развитая разновидность предыдущей формы присутствия на рынке, особенно когда речь идет о служащем, временно откомандированном за границу.
3. Техническая помощь за рубежом — продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и другим поставкам. Может принимать разнообразные формы: от помощи в составлении проекта до запуска в эксплуатацию оборудования с включением обучения персонала, передачи знаний, касающихся организации и методов производства, и т.д.
4. Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт, поскольку речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом, или совокупности услуг, оказываемых либо данным экспортером, либо кем-то другим. Типичным является пример международных гостиничных комплексов, здания которых зачастую принадлежат частному или государственному капиталу, а текущее использование (сбыт) в международном масштабе доверены фирме.
5. Делегирование полномочий предприятия за рубежом без инвестирования, когда:
• фирма, располагающая сбытовой сетью за рубежом, пре доставляет ее за определенную плату в распоряжение другой фирмы;
• предприятие-франчайзер предоставляет за плату компании, действующей на международном рынке, определенные права по продаже своей продукции, что дает возможность изготовителю продавать свою продукцию на международных рынках без дополнительных затрат на ее внедрение на эти рынки.
6. Использование услуг международных посредников:
• маклеров, ищущих и устанавливающих контакты, не получая полномочий ни от продавца-экспортера, ни от покупателя- импортера, получающих комиссионное вознаграждение обычно от обеих сторон, участвующих в сделках;
• агентов по закупкам, получающих от покупателя поручение найти для него за границей товар определенного качества по определенной цене, с определенными сроками поставки;
• агентов по продаже, получающих поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар, выписать за него счет на условиях получения комиссионных вознаграждений в процентах от цены;
• комиссионных агентов получающих от поставщиков-экспортеров поручения представлять их за границей;
• агентов по международной торговле, покупающих и продающих товары от собственного имени в зависимости от ситуации, не обязательно сохраняя в дальнейшем связи с заказчиками или поставщиками;
• концессионеров, независимых торговцев, подписывающих со своим партнером-экспортером контракт, определяющий условия сотрудничества на международном рынке;
• импортеров-дистрибьюторов, являющихся независимыми торговыми посредниками, вступающими с поставщиками и оптовыми покупателями в коммерческие отношения согласно долговременным договорам.
7. Передача или экспорт ноу-хау:
• передача патентной лицензии в случаях, когда экспортер временно не занимается изготовлением новой продукции, уступает кратковременное пользование изобретением другому субъекту рынка. Такая передача направлена на быстрое распространение данного нововведения и обеспечение превосходства перед конкурентами на международном рынке;
• зарубежный трансферт технологии, состоящий в создании новых пунктов производства или использовании данной технологии за границей;
• субподряд на экспортную продукцию, являющийся косвенным экспортом, осуществляемым за счет зарубежного или национального заказчика;
• субподряд, заключенный иностранной фирмой, когда нововведение передается иностранному субъекту рынка по экспорту с одновременным инвестированием. Полномочие последнего состоит в создании в конкретной стране новой производственной базы (завода, цеха, участка) под ключ, получении, установке, использовании экспортированного оборудования, машин, материалов, элементов ноу-хау, обучении персонала, оказании технических консультаций, необходимых для создания и ввода в действие производственного субъекта.
8. Совместное предприятие, посредством которого экспортер при выходе на международный рынок объединяет свои усилия по экспорту с иностранной (местной) фирмой (компанией). При этом объединяются опыт, связи, определенные льготы со стороны иностранного правительства.
   Возможны следующие варианты совместных предприятий:
• ассоциация с местным партнером, являющаяся распространенной формой в развивающихся странах, желающих, чтобы иностранная фирма, стремящаяся внедриться на данный рынок, осуществляла это совместно с национальным производителем в рамках вновь созданной компании;
• ассоциация в виде смешанного общества, при которой местным партнером является государство, организуется в таких стратегических секторах, как энергетика, транспорт, телекоммуникации;
• лицензирование производства, управления по контрактам или совместного владения, дающее иностранным фирмам права на изготовление продукции, торговые марки, пакеты, коммерческие секреты, в обмен на комиссионные выплаты или лицензионные платежи в виде роялти.
9. Создание дочернего производственного филиала на территории иностранного государства для производства продукции. Это позволяет пользоваться некоторыми льготами финансового, торгового, налогового, таможенного, политического, протекционистского характера, быстро адаптироваться к местному спросу и рынкам труда.
10. Создание сбытового филиала с элементами инвестиционной политики с соответствующим контролем. Такой филиал имеет возможность быстро проникнуть на зарубежный рынок, не занимаясь на месте производством продукции для продажи, а, создавая условия, на базе которых развивается и контролируется сеть местных посредников и торговцев. Их деятельность подчинена законам страны, где расположен филиал.
11. Прямое владение,предусматривающее расположение, маркетинг, производство, сбыт в других странах без участия каких-либо партнеров, т.е. самостоятельное осуществление и контроль внешне экономической деятельности.

Приорететы

Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная "ткань" которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность рынка в качестве экспортного определяется рядом характеристик.

1. Отличительные черты международного маркетинга
К отличительным чертам международного маркетинга можно отнести:
Для успешной деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.
Изучение внешних рынков, их возможностей и требований, более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка.
Не существует стандартных подходов. Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и особо гибко использовать методы
маркетинга.
Следовать требованиям внешних рынков, означает разработку и производство таких товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на внешний рынок сохраняли бы высокую конкурентоспособность.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.
Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения. [2, 33с.]
В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.