Сегментирование рынка: понятие, критерии, признаки.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям.

Закон Парето: 20% потребителей покупают 80% товаров, определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар, остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имея четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки.

Сегментация рынка – разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждый из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (ценовая, товарная, распределения и коммуникативная политика)

Сегментация позволяет:

1. Повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности.

2. Лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большого соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя.

3. Более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику

Критерий сегментации рынка для ТШП:

1. количественная граница (емкость сегмента)

2. доступность сегмента для предприятия т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции. Условия хранения и транспортировки на данном сегменте рынка.

3. существенность сегмента- т.е. определения, насколько реальна та или иная группа потребителей.

4. прибыльность сегмента.

5. защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Признаки сегментации для ТШП.

1. географический:

 континент, страна  регион город, село расстояние плотность населения климат

2. демографический: возраст потребителя  пол  количество членов семьи  этап жизненного цикла семьи  национальность

3. социально – экономические признаки: род занятий образование, религия  уровень доходов  уровень цен потребляемых товаров

4. психографические:  образ жизни  тип личности  психологический тип

5. поведенческие: мотивы совершения покупки  исконные выгоды, приверженность к марке  готовность купить  тип покупателя, интенсивность потребителя

Осуществляется сегментация не только рынка товаров потребления, но так же рынка товаров производственного назначения (ТПН). В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии.

К которым относятся:

1. отрасли

2. форма собственности

3. сферы деятельности

4. размер предприятия

5. географическое положение

Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения является:

1. периодичность заказов на товары

2. условия оплаты

3. методы расчетов

Позиционирование товара

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Классификация товаров

Товары классифицируются по долговечности:

1. Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие мно­гократное использование.

2. Товары кратковременного использования — материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов.

Классификация товаров широкого потребления (ТШП) представляет:

• товары повседневного спроса (основные товары постоянного спро­са, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

• товары предварительного выбора (схожие и несхожие);

• товары особого спроса (с уникальными характеристиками);

•товары пассивного спроса — те, которых потребитель не знает или
знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет
до потребителя.

Товары промышленного назначения (ТПН) классифицируются на группы:

• материалы и детали, полуфабрикаты — товары, полностью исполь­зуемые производителем;

• капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.);

• вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не при­сутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);

• деловые услуги — по техническому обслуживанию, ремонту (мы­тье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые кон­сультации, реклама).