Кейс 3. 1. Компанія la sada et соmрaniе: експансія на нові ринки

Вихідна ситуація

Компанія La Sada et Соmраniе (Франція) була заснована в 1974 р. у формі акціонерного товариства закритого типу з статутним капіталом 3 млн франків; число співробітників спочатку становило 83 особи. Розташована компанія на північному сході Франції, в зоні пільгового оподаткування.

Компанія здійснює постачання фруктів, овочів і молочних продуктів в навколишні магазини.

У 1987 р. компанія опинилася на межі закриття і вижила лише тому, що контрольний пакет акцій був викуплений персоналом.

В кінці 1980-х рр. компанія займалася поставками свіжих овочів і продуктів у власну роздрібну мережу (60 магазинів), а також своїм дистриб'юторам (140 магазинів), що забезпечувало їй в цілому більше 80% товарообігу.

На початку 1990-х рр. у зв'язку з появою нових форм розповсюдження продуктів харчування (супер-і гіпермаркети) почалося зниження обсягів продажів компанії. Середній темп падіння становив 6-7% щорічно. Тому перед La Sada et Соmраniе постала проблема разроблення нових підходів до маркетингової діяльності. Вона вирішила вийти на зарубіжні ринки збуту і встановила ділові відносини з країнами Бенілюксу, Росією, франкомовними країнами Африки. Зокрема, в Росії компанія працювала з 12 постійними клієнтами в Москві, Санкт-Петербурзі, Смоленську; 3-4 рази на місяць здійснювала регулярні поставки свіжих продуктів на умовах повної або часткової передоплати.

Для здійснення маркетингової діяльності в кожній з цих країн була розроблена власна стратегія (стратегія диференційованого маркетингу), яка адаптувалася до купівельних преференцій. Так, 90% поставок до країн Бенілюксу становила молочна продукція, понад 70% поставок до країн африканського континенту - дешеві продукти з тривалим терміном зберігання.

Структура поставок до Росії виглядала наступним чином: ковбасні вироби - 29%; бакалія – ​​28%; молочна продукція – 25%; свіжі овочі і фрукти - 18%.

У 1995 р. компанія уклала 4 угоди з різними французькими компаніями в різних провінціях, щоб організувати міжнародну мережу супермаркетів Spar. Було створено 12 таких супермаркетів. Компанія збільшувала обсяги продажів, активно реалізовувала плани подальшої експансії, об'єктом яких виступили країни Південно-Східної Азії. Обрана стратегія інтернаціоналізації бізнесу обіцяла бути досить успішною.

Організація маркетингової діяльності

У 1996 р. у зв'язку з жорсткою конкуренцією на європейських і світових ринках продуктів харчування, а також через нестабільність економічної ситуації в Росії, результатом якої стали часті випадки неплатежів з боку російських партнерів, втрати компанії від зниження товарообігу склали 1,5 млн франків.

З метою виходу з такої ситуації адміністрація La Sada et Соmрапiе прийняла рішення про вихід з російського ринку, а також відмовилась від ряду своїх клієнтів у Франції (з урахуванням отриманого прибутку і віддаленості від складів компанії).

В даний час компанія зберегла контроль над ринками країн Бенілюксу, деяких азіатських та африканських держав.

Вибір нових цільових ринків La Sada et Соmрaniе здійснює спільно зі своїм основним постачальником - французькою компанією Catteau, яка передала їй базу даних по своїх закордонних клієнтах.

Одночасно була проведена внутрішня реорганізація: звільнено 30% персоналу; спеціально створений експортний відділ, основним завданнями якого стала експансія на зовнішні ринки.

Оскільки експортні операції складають 72% в сукупному товарообороті компанії, то поряд з департаментом продажів, бухгалтерією та відділом програмного забезпечення було прийнято рішення про створення експортного відділу. В обов'язки менеджера з маркетингу експортного відділу входить вивчення ринку, проведення дослідження споживачів на закордонних ринках і основних конкурентів, планування експортного асортименту, розробка стратегії просування. Одночасно менеджери експортного відділу зайняті виконанням таких функцій, як:

• обробка отриманих замовлень (введення інформації в базу даних, контроль наявності товару на складі, вибір перевізника, підготовка сертифікату);

• робота з постачальниками (відправка замовлень, узгодження цін і термінів поставок);

• підготовка та подача заявок на транспортування замовленого товару;

• оформлення супровідних документів до товару;

• пересилання супровідних документів клієнту, перевізнику і митним органам.

ПИТАННЯ ДО КЕЙСУ:

1. Який маркетинг реалізовує компанія - експортний чи міжнародний? У чому відмінності між ними?

2. Чи має компанія реальні шанси стати ТНК? БНК?

3. Який варіант маркетингової стратегії слід використовувати компанії для повернення на російський ринок?

КЕЙС 3.2. Р &G : ІСТОРІЯ УСПІХУ.

ЯК АНАЛІЗ ПОРТФЕЛЯ Р&G ПРИЗВІВ ДО RЛОБАЛІЗАЦІІ «COVER GIRL»

 

У 1837 році Вільям Проктер, виробник свічок з Англії, та Джеймс Гембл, виробник мила з Ірландії, об'єднали свої зусилля у місті Цинцинаті, штат Огайо, з метою створення компанії, якій судилося стати відомою в усьому світі. Сьогодні ця компанія вже має понад один мільйон акціонерів.

P&G є визнаним лідером у розробці, виробництві та розповсюдженні продукції найвищої якості в категоріях побутової хімії, засобів жіночої та дитячої гігієни, серветок та паперових рушників, товарах по догляду за здоров'ям та красою, продуктах харчування та напоях. Компанія представляє близько 300 торгових марок майже 5 мільйонам споживачів в понад 140 країнах. Ці торгові марки включають Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Oil of Olay, Folgers, Cover Girl, Bounty, IAMS, etc. P&G є також одним з найбільших роботодавців у світі - в компанії працює понад 100 000 чоловік.

Ні Вільям Проктер, ні Джеймс Гембл ніколи не мали наміру осідати в Цинцинаті. Хоча місто на початку дев'ятнадцятого віку було діловим, комерційним і промисловим центром, Вільям, що емігрував з Англії, і Джеймс, що прибув з Ірландії, направлялися далі на Захід.

Однак, незважаючи на їхні наміри, подорожі обох закінчилися прибуттям до міста, що одержало назву "Королеви Заходу": для Вільяма - через необхідність догляду за хворою дружиною Мартою, яка згодом померла, а для Джеймса - через необхідність підлікуватися самому.

Вільям Проктер незабаром став свічкових справ майстром. Джеймс Гембл влаштувався підмайстром до миловара. Вони могли б ніколи не зустрітися, якби не одружились на сестрах - Олівії і Елізабет Норріс, батько яких переконав своїх нових зятів стати діловими партнерами. У 1837 р. в результаті пропозиції Олександра Норріса народилося нове сміливе підприємство - Procter&Gamble.

 

Сьогодні "Проктер енд Гембл" є глобальною компанією. ЇЇ штаб-квартира розміщується в м.Цинцинаті, штат Огайо, США, а регіональні представництва - в більш ніж вісімдесяти країнах. В 45 країнах компанія виробляє свою високоякісну продукцію, що користується довірою споживачів в усьому світі. Понад 300 торгових марок компанії продається у 140 країнах світу, а річний обіг становить 76,5 мільярдів доларів США.

 

Коли Edwin Artzt у 1989 р. став головою правління «Procter & Gamble», лише деякі вважали, що 60-річний керівник довго протримається на цій посаді. Зрештою, завдяки ньому продажі за 10 років виросли вдвічі. Але Artzt, що отримав прізвисько «Принц пітьми» через звичку засиджуватися за роботою допізна, не звик бути на других ролях. Через два роки він внесе істотний внесок у процвітання компанії, очоливши її глобальну боротьбу за першість на світовому ринку косметики.

Прийнявши кермо влади в Р&G, Artzt побачив, що багато з її визнаних товарів належать до зрілих ринків, конкуренти на яких стають дедалі агресивнішими. Р & G треба було діяти швидше і скористатися можливостями на швидко зростаючих ринках. Це, перш за все, стосувалося косметики. Щоб переконатися в цьому, досить було згадати історію з «Oil of Olay», кремом для шкіри, успадкованим після придбання компанії «Richardson Vicks» в 1985 р. Якщо раніше крем продавали літнім жінкам як засоби догляду за шкірою, то згодом його перепозиціювали як молодіжний крем, розрахований на більш широкий ринок в рамках рекламної кампанії під гаслом «Для чого витончено старіти?». До 1990 р. продажі крему зросли на 60%.

Маючи на увазі молодіжний ринок, Artzt вирішив, перш за все, придбати в 1990 р. «Cover Girl» - марку косметики № 1 у США. Подвоївши її рекламний бюджет і оновивши упаковку, рекламне агентство Р&G зуміло звільнити марку від «нальоту пересічності» і надати їй більш модний імідж. Це був перший крок на шляху подальшої глобалізації марки, але так як за кордоном виручка від продажів становила лише 1/5 і торгово-розподільна мережа була слабкою, Artzt зрозумів, що для досягнення мети йому може знадобитися кілька років. На його думку, значно ефективніше було дотримуватися стратегії придбання вже розвиненої розподільної (збутової) мережі.

Сталося так, що саме в той час були запропоновані до продажу два косметичні відділення компанії «Revlon» - «Мах Factor» і «Beatrix». Обидва відділення були широко представлені поза США, що імпонувало Artzt. З 600 млн дол. виручки «Мах Factor» 2/3 припадало на продажі за кордоном, а «Beatrix» - відділення у Німеччині - не продавало продукцію в США, але мало розгалужену мережу в Австрії, Італії, Іспанії, Швеції та Швейцарії. Такою нагодою не можна було не скористатися і в 1991 р. Artzt купив обидва відділення за 1,1 млрд дол.

Так відразу продажі парфумів Р&G в Європі зросли з нуля до 130 млн дол., а інших косметичних товарів - з 28 млн до 210 млн дол. Добре йшли справи і в Японії, де користувалася попитом продукція «Мах Factor». Продажі косметики Р&G тут миттєво підскочили з нуля до 225 млн дол. Наведені цифри дали одному аналітику основу з подивом констатувати, що Artzt виграв щонайменше три роки, які потрібні були б в іншому випадку, щоб перетворити «Соvег Girl» в глобальну марку. У рівній мірі були вражені конкуренти, бо жодна компанія ще не намагалася охопити косметичними товарами всю Європу за такий короткий термін.

Однак Artzt вважав, що єдиний шлях компанії «Ргосter & Gamble» у майбутнє - переосмислення її місії з тим, щоб вона почала вважати себе лідером динамічного міжнародного ринку косметики. На його думку, такий підхід не є надто сміливим, а продиктований здоровим глуздом.

Секрет успіху компанії "Проктер енд Гембл", винайдений ще її засновниками, простий - компанія була побудована на основних принципах бізнес-етики: чесності, якості та справедливості. І сьогодні ці принципи залишаються фундаментом діяльності компанії. Разом з найвищою якістю продукції, розвиненою системою наукових досліджень та технологічних розробок, передовою стратегією маркетингу та постійним прагненням прислуховуватися до потреб споживачів, ці принципи реалізувалися у бізнесі.

Сьогодні організація структурована у чотирьох зрізах:

1) "Глобальні бізнес підрозділи" є двигуном, що стимулює продуктові інновації та зміни дизайну.

2) "Підрозділи з розвитку ринків" є барометром місцевих ринків та культур; вони тісно контактують з локальними споживачами та діловими партнерами та надають місцевий досвід та розуміння потреб конкретного регіону, що є дуже важливим для успіху в різних країнах, де присутня компанія.

3) "Глобальні бізнес послуги" надають найкращу логістичну та адміністративну підтримку компанії.

4) "Корпоративні функції" допомагають слідкувати за тим, щоб функціональні потужності компанії завжди залишалися найпрогресивнішими на ринку.

Маркетингові дослідження та технологічні розробки завжди були джерелом життя та розвитку компанії. Потреби споживача завжди у центрі всього, що б не відбувалось. Це означає, насамперед, що P&G виробляє продукцію, яка повністю відповідає потребам споживачів. По-друге, це значить, що компанія постійно працює над створенням новітніх розробок, орієнтованих з самого початку на покращення життя споживача. Задля забезпечення безперебійного потоку інноваційних послуг та продукції, які в силу своєї надзвичайної цінності підвищують і очікування від кінцевого результату від їх використання, компанія щорічно інвестує майже 2 мільйони доларів в удосконалення та створення нової продукції. Це є найбільшим показником серед компаній-виробників продукції широкого вжитку у світі. Більш, ніж десять тисяч науковців працюють в вісімнадцяти дослідницьких центрах, розташованих у восьми країнах світу, аби провадити дослідження та розвиток багатьох сфер для задоволення потреб споживачів шляхом використання передової науки та найсучасніших технологій.

Але знаходження нових рішень стосується не тільки продукції. Компанія визначає інноваційний процес ширше та постійно намагається знаходити нестандартні підходи в усіх напрямках бізнесу. Здійснюється пошук ширших можливостей для співпраці з замовниками та постачальниками, для обміну з ними досвідом та знаннями, переоцінка відносин з ним, керуючись принципами довіри та взаєморозуміння. Компанія керує розвитком нових бізнесових та маркетингових моделей для підвищення ефективності та зниження споживчих цін.

P&G сьогодні:

	A. G. Lafley призначається Президентом та Головним Виконавчим Директором P&G. Адміністрація США з питань харчової продукції та ліків затверджує Actonel як засіб для лікування та попередження остеопорозу. Маркетингова кампанія проводиться спільно з компанією Aventis.
	P&G купує бізнес Clairol у компанії Bristol-Myers Squibb Co. Clairol є світовим лідером у сфері фарбування волосся та засобів по догляду за волоссям. P&G та Viacom Plus оголошують про створення найбільшого мультимедіа-маркетингового співтовариства. Запускається лінія товарів для відбілювання зубів під маркою Crest Whitestrips.
	P&G святкує свою 165-ту річницю. A.G.Lafley призначається Головою Ради Директорів P&G. В портфоліо P&G - 12 брендів із обсягом продажу, що перевищує мільярд доларів США. Ці товари складають більш ніж половину продажів та заробітку компанії та включають Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles та Downy. На ринок виводяться товари марки ThermaCare - розігріваючі засоби для протидії болю у м'язах, що тримають тепло протягом 8 годин.
	P&G купує контрольний пакет акцій компанії Wella AG, що надає їй можливість працювати у швидко зростаючому сегменті професійних засобів по догляду за волоссям.
	Програма Безпечної Питної Води, запроваджена P&G, виграє Світову Бізнес Нагороду (the World Business Award) від Програми розвитку ООН та Міжнародної Торгової Палати в підтримку проекту ООН "Millennium Development goals". Actonel стає черговим брендом P&G із обсягом подажу, що перевищує мільярд доларів США, а також першим фармацевтичним товаром, що досягає такого успіху.
	P&G та Gillette об'єднуються в одну компанію та в портфоліо додається ще 5 брендів з мільярдними продажами, включаючи товари для гоління марок Gillette і Braun, а також засоби по догляду за ротовою порожниною Oral-B та батарейки Duracell.
	P&G святкує свою 170-ту річницю. В період з 2000 по 2007 рр. продажі P&G в світі виросли з $39 млрд. до $76,5 млрд. Лише за минулий фінансовий рік обсяг продажів зріс на 12%.

Продукція Procter&Gamble з'явилася на українському ринку у 1990 році.

На початку 1993 року стало зрозуміло, що друга за розмірами країна Європи потребує більшого, ніж просто імпорт товарів. Тому у 1993 році у Києві було відкрито офіс компанії, який початково складався з трьох чоловік і містився у підвалі Медичної бібліотеки. Завдяки інтенсивному економічному зростанню України наприкінці 1994 року, у 1995 році бізнес Procter&Gamble почав особливо активно розвиватися.

З початку 1995 компанія інвестувала близько 200 мільйонів доларів в основні кошти, оборотний капітал, дистриб'юторську інфраструктуру, а також маркетингову підтримку своєї продукції. "Проктер енд Гембл Україна" виросла в національного лідера серед компаній, що працюють у сфері товарів широкого вжитку.

У 1997 році в рамках глобального придбання компанією Procter&Gamble фірми "Тамбрандс", завод в м.Бориспіль (Київська обл.), що випускає засоби жіночої гігієни, став частиною Procter&Gamble в Україні. Більш ніж 80% продукції заводу експортується до країн Східної та Західної Європи, а також Північної та Латинської Америки.

У 1999 році за свою благодійну діяльність компанія "Проктер енд Гембл Україна" нагороджена дипломом фестивалю-конкурсу "Золота Фортуна".

Спільно з Комітетом по захисту прав споживачів "Проктер енд Гембл Україна" починає програму боротьби з підробками в Україні.

2000 рік відзначився відкриттям Дистрибуційного Центра у Львові.

"Проктер енд Гембл Україна" у 2001 році була нагороджена Дипломом за бездоганне виконання вимог податкового законодавства України, що свідчить про визнання компанії українськими державними органами як добросовісного корпоративного громадянина України.

Починаючи з 2002 року торгові марки Procter&Gamble постійно стають переможцями престижного фестивалю-конкурсу "Вибір року", що є доказом їх лідерства в відповідних товарних категоріях та беззаперечного визнання з боку українських споживачів. Procter&Gamble утримує статус лідера фестивалю-конкурсу "Вибір року" все багато років поспіль та отримує найбільшу кількість нагород серед компаній-учасниць.

"Проктер енд Гембл Україна" нагороджена Грамотою "За високий рівень митної культури та сумлінне виконання впродовж 2002-2003 рр. зобов'язань перед Державним бюджетом України".

Влітку 2004 року виробничі потужності Procter&Gamble в Україні поповнились заводом в м.Орджонікідзе (Дніпропетровська обл.), який виробляє такі відомі усім українським споживачам товари, як миючі та чистячі засоби Gala, жіночі прокладки Only You, пральний порошок Dax та засоби по догляду за волоссям Shandy.

У 2004 році Проктер енд Гембл здійснила глобальне придбання німецької компанії Wella AG з її всесвітньо відомими торговими марками Wella та Londa, що зробило компанію світовим лідером у секторі товарів по догляду за красою.

У 2005 році Procter&Gamble зробила якісно новий крок в напрямку подальшого розвитку бізнесу компанії шляхом глобального придбання компанії Gillette, що представляє товари для гоління та інші популярні споживчі товари під торговими марками Gillette, Braun, Duracell та Oral-B.

На початку 2007 року завод Procter&Gamble у Орджонікідзе розширив свій асортимент за рахунок виробництва загалом більше 20 різновидів мила всесвітньовідомих марок Safeguаrd та Camay.

Сьогодні в Procter&Gamble в Україні, включаючи заводи в м.Бориспіль та м.Орджонікідзе, напряму зайнято майже 2000 чоловік.

Уся продукція ділиться на дві групи: товари індивідуального користування та товари професійного призначення (великі упаковки для корпоративних клієнтів - пралень, кафе, ресторанів, готелей тощо).

Сьогодні Procter&Gamble представляє на ринку України більш ніж 40 торгових марок, включаючи такі добре всім відомі, як Ariel, Tide, Pantene Pro-V, Safeguard, Camay, Pampers, Always, Tampax, Blend-a-med, Wella, Londa, Gala, Shandy, Gillette, Mach 3, Duracell, Oral B, Braun та інші.

Крім того, в Україні через дистриб'юторів Procter&Gamble продається така продукція, як чіпси Pringles, препарат від застуди Vicks, професійні стоматологічні засоби серії Blend-a-Med, косметика Max Factor, парфумерія Hugo Boss та інші відомі марки.

З початку роботи Procter&Gamble в Україні компанія інвестує значні кошти в розвиток дистриб'юторської мережі. Те, що продукцію Procter&Gamble можна знайти в торгівельних точках по всій країні, починаючи з великих мереж магазинів до маленьких базарів, значною мірою є заслугою чотирьох компаній - офіційних дистриб'юторів Procter&Gamble в Україні - компаній "Сав-Сервіс", "Пі Джі Трейд", "СТВ", "Авіто", що обслуговують різні регіони країни. В цих компаніях працює ще більш ніж 1000 українців.

Робота Procter&Gamble в Україні не обмежується суто комерційною діяльністю. P&G приділяє надзвичайну увагу соціальній відповідальності та сфері сталого розвитку. Компанія завжди шукає шляхи найліпшого поєднання економічного прогресу, соціального розвитку та захисту навколишнього середовища з тим, щоб забезпечити кращу якість життя для майбутніх поколінь. В більш вузькому сенсі, здійснюється сприяння економічному та соціальному добробуту співробітників, ділових партнерів, а також місцевих громад, в яких працює компанія. В більш широкому сенсі, P&G сприяє регіональному, національному та міжнародному розвитку.

Від часу своєї появи на українському ринку компанія активно займається благодійністю. В рамках співпраці з Національним благодійним фондом та Міністерством охорони здоров'я України компанія надала благодійну допомогу на суму понад 1 мільйон 300 тисяч доларів США для забезпечення дитячих медичних закладів, лікарень та центрів унікальним медичним обладнанням. Програма проводиться щорічно з 1998 року і вже надала можливість врятувати життя багатьом українським дітям.

Партнерство України та Procter&Gamble є довгостроковим. Український ринок є дуже важливим для компанії. Керівництво бачить постійний прогрес в політичній та економічній сферах з моменту отримання Україною незалежності. Якщо інвестиційний клімат в країні буде і надалі покращуватись, це буде дуже добрим стимулом для Procter&Gamble продовжувати нарощування своїх потужностей в області виробництва, розповсюдження товарів та маркетингу в країні. Місія компанії - постачати високоякісну продукцію в Україну, щоб покращувати життя своїх споживачів кожен день.

 

ПИТАННЯ ДО КЕЙСУ:

1. Які основні етапи в розвитку P&G (у світовому масштабі) ви можете назвати?

2. Як і принципи покладені в основу діяльності компанії?

3. Чому компанію P&G можна віднести до глобальних?

4. Якими міркуваннями керувався Edwin Artzt, купуючи «Max Factor» і «Beatrix»? Як це пов'язано з більш раннім придбанням «Соvег Girl»?

5. Які перспективи розвитку, на вашу думку, компанії P&G в Україні? Чому?