Выгодный потребитель: итоговая проверка

А). Наиболее выгодные потребители обеспечивают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. Любая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с «убыточными» покупателями.

Б). Выгодный потребитель – это человек, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы-производителя по привлечению заказчика, продажам и сервису (речь идет о прибыли и издержках на протяжении всего срока взаимодействия с потребителем, а не о прибыли от конкретной сделки).

Это помогает компании классифицировать клиентов по различным категориям прибыльности:

- платиновые клиенты (самые выгодные);

- золотые клиенты (выгодные);

- железные клиенты (малоприбыльные, но желательные);

- свинцовые клиенты (невыгодные и нежелательные).

4. Стратегическое планирование, ориентированное на рынок

4.1. Стратегическое планирование, три основных сферы и организационные уровни

4.1.1. Понятие и цель стратегического планирования в маркетинге

А). Стратегическое планирование в маркетинге (ориентированное на рынок) - это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Б). Цель стратегического планирования состоит в разработке таких действий, продуктов, услуг и процесса коммуникации, которые содействуют достижению поставленных задач в отношении прибыли и роста компании.

4.1.2. Три основные сферы стратегического планирования

Стратегическое планирование осуществляется в трех основных сферах:

1) первая - это управление инвестиционным портфелем компании;

2) вторая - тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиций компании на конкретном рынке;

3) третья - разработка стратегии для каждого направления деятельности в виде сценария или плана достижения долгосрочных целей.

4.1.3. Организационные уровни маркетингового плана

А). Маркетинговый план действует на двух уровнях:

1) стратегическом. Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания сделает рынку, опираясь на анализ самых перспективных рыночных возможностей;

2) тактическом. Тактический план маркетинга устанавливает характеристики продукта, мероприятия по стимулированию спроса, тактику сбыта, ценообразования, каналов распространения и обслуживания.

Б). План маркетинга - это главный инструмент ориентации и координации всех маркетинговых действий. Эти планы разрабатываются и реализуются на следующих основных уровнях организации:

1) на корпоративном уровне. Штаб-квартира корпорации:

- несет ответственность за организацию процесса стратегического планирования;

- устанавливает рамки планирования для подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и задачи.

Определяя миссию организации, ее руководство должно задать себе основополагающие вопросы:

- что представляет собой ваш бизнес;

- кто ваш клиент;

- что является ценным для ваших потребителей;

- чем будет и чем должен быть ваш бизнес.

Организация должна выработать такое заявление о миссии, которое будут разделять ее менеджеры, сотрудники и, во многих случаях, клиенты.

Четко сформулированная миссия компании, как правило, фокусируется на ограниченном числе целей, основных направлениях политики и приоритетах компании;

2) на уровне подразделения разрабатывается свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям деятельности.

Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность.

Цель организации стратегических бизнес-единиц (СБЕ) - разработка и реализация самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования;

3) на уровне товара (ассортиментных групп, торговой марки) внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка.

4.2. Модели бизнес-портфелей и их использование компанией при стратегическом планировании