Задача 18. Товар. Ранжирование по прибыли (модифицированный авс анализ)

 

В табл. 4.10 представлены данные для АВС анализа.

 

Таблица 4.10

Данные для АВС анализа

Товар	Прибыль за год, руб.	Товар	Прибыль за год, руб.	Товар	Прибыль за год, руб.
А		И		С
Б		К		Т
В		Л		У
Г		М		Ф
Д		Н		Х
Е		О		Ц
Ж		П		Ч
З		Р		-	-

Вопросы и задания.

1. Проведите АВС анализ, разбейте товары на три группы, определите доли каждой группы по количеству и по прибыли.

2. Приведите таблицу долей классического АВС анализа. Насколько отличается таблица из задачи от классической таблицы.

 

Задача-кейс 19. Бренд. Марочные политики. Сегментация потребителей. Позиционирование. Конкуренция. [«Деловой Петербург» № 190 (13.10.2003)]

В 2002 г. в С-Петербурге холдинг RBI вывел на строительный рынок новый бренд «"Северный город" - квартиры для среднего класса», ориентированный на покупателей с относительно невысоким достатком. Торговая марка RBI сохранилась не только в названии холдинга, но и как бренд эксклюзивного жилья, ориентированного на покупателей с высокими доходами. Таким образом, была решена задача разделения целевых рынков. Насколько обоснованно и эффективно это управленческое решение? Какие еще варианты разделения целевых рынков можно было предложить компании?

Отвечает Михаил Пиктурный, руководитель отдела инвестиций и коммерческой недвижимости ООО "Агентство недвижимости "БиК".

 

"Решение о выделении отдельного бренда "Северный город" было правильным, т.к. существенно облегчает позиционирование нового для RBI товара – сравнительно недорогого, комфортного стандартного жилья. Кроме того, холдинг RBI учредил "одноименную" с брендом строительную компанию "Северный город". На конкурентном рынке потребитель отдаст предпочтение именно бренду. А удачный брендинг способствует не только росту продаж (росту объемов продаж при неизменной цене либо возможности повысить продажную цену при сохранении объемов продаж) данного товара/услуги, но и других товаров/услуг, предлагаемых фирмой.

Что касается возможности совместного использования брендов "Северный город" и RBI, то, с моей точки зрения, это весьма спорная идея. Сама фирма достаточно жестко разграничила оба бренда. Наверное, она права - ведь целевые клиенты "Северного города" вряд ли когда-либо интересовались рекламой RBI, знали о фирме либо покупали элитные квартиры. И вывод на рынок "Северного города" как суббренда RBI размоет бренд RBI, тем самым снизится ценность бренда для его целевых клиентов.

Впрочем, бренд "Северный город" создан не на пустом месте - за ним стоит 10-летний устойчивый и удачный бизнес фирмы RBI. И если в любой рекламе проекта "Северный город" будут чаще встречаться сведения об успешности бизнеса RBI, то это, во-первых, меньшими усилиями облегчит рост стоимости бренда "Северный город"; во-вторых, позволит захватить больший сегмент рынка для бренда RBI.

Для недопущения смешивания разных стандартов жилья у потребителей достаточно как фактически, так и в рекламе делать упор на эксклюзивность и на обособленность всех технологических цепочек элитного жилья от технологических цепочек жилья для среднего класса. При этом в обоих проектах неизменной должна быть ставка на качество жилья и всестороннюю заботу о будущих жильцах - это должно стать конкурентным преимуществом RBI.

Что касается морфологии бренда "Северный город", основанной на слогане "квартиры для среднего класса", то мне она представляется ошибочной. Термин "средний класс" хорошо использовать для социологических исследований, но только не для прямого обращения к покупателю и не в качестве фундамента для построения бренда. Лично у меня термин "средний класс" вызывает ассоциацию с чем-то плавающим - вроде как не тонет, но и не взлетит никогда. Мало кто хочет интересоваться средним. Вместо термина "средний" более уместно использовать его смысловые синонимы: "преуспевающий", "успешный", и др.

 

Вопросы и задания.

1. В чем вы согласны и не согласны с М. Пиктурным?

2. Как называется марочная политика фирмы RBI?

3. Как называется марочная политика, когда бренд RBI используется совместно с брендом «Северный город»?

4. Опишите позиционирование брендов RBI и «Северный город» в терминах выбора целевого рынка и дифференциации.

5. Может ли качество жилья быть конкурентным преимуществом? Если может, то какое это конкурентное преимущество - операционное или стратегическое?

6. Согласны ли вы с рассуждениями М. Пиктурного о термине «Средний класс». Предложите другие «синонимы» термину «средний класс» кроме предложенных М. Пиктурным. Обоснуйте свои предложения.

7. Предложите рекламные слоганы для бренда «Северный город» на основе предложенных заменителей термина «средний класс».