Роль и задачи рекламы, товарного знака

Реклама является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции, она адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. С помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Цели проведения рекламной компании:

a) внедрение на рынок новых товаров, услуг;

b) стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

c) переключение спроса с одних товаров на другие;

d) создание благоприятного образа предприятия и товара;

Торговая марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — то­варный знак, который должен быть зарегистрирован в установ­ленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Товарная марка для потребителя очень надежный источник информации. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминанию и узнаваемости товара.

Следствием эффективности товарной марки - сокра­щение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, создание позитивного имиджа компании, расширение границ, созда­ние уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товар­ной марки, используют:

Логотип — это оригинальное написание полного или сокра­щенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

43. Сущность бизнес-плана, содержание основных разделов

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три - пять лет) с разбивкой по годам. Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

- сами разработчики.

- сотрудники предприятий.

- потенциальные инвесторы.

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

1. Титульный лист дает представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следу­ющие данные:

- полное название фирмы;

- сведения о владельцах или учредителях;

- краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

- общая стоимость проекта;

- указание на конфиденциальный характер данного документа.

2. Резюме. Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потен­циального инвестора в проекте. Раздел вклю­чает:

- общую оценку состояния спроса на данную продукцию;

- обоснование перспективности проекта;

- необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

- контрольные сроки по проекту.

3. История бизнеса представляет собой более подробную характеристику направления деятельности предприятия.

4. Сущность проекта. Излагается основная идея предлагаемого проекта. Инвестор должен четко представлять изделие, степень готовности предприятия к его производству и предпо­сылки для его осуществления. В данном разделе отражаются следующие положения:

- основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;

- характеристика целевой группы потребителей и ключевых факторов успеха на рынке;

- подробное описание (техническая спецификация) изделия;

- стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

- общая стоимость проекта, включающая размеры и график производст­венных капиталовложений, первоначальные расходы.

5. Анализ положения дел в отрасли. Здесь приводятся результаты комплек­сных маркетинговых исследований по следующим показателям:

- динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет;

- тенденции ценообразования;

- всесторонняя характеристика конкурентов;

- характеристика потребителей;

- оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

- перспективные рыночные возможности.

6. Производственный план. Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере про­изводства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо ос­ветить следующие моменты:

- описание всего технологического процесса;

- производственные мощности и площади;

- оборудование;

- сырье;

- себестоимость.

7. План маркетинга. Здесь определяются задачи с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основные пункты плана маркетинга:

- программа комплексных рыночных исследований;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по пе­риодам;

- направления совершенствования продукции;

- требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

- обоснование ценовой политики;

- планирование сбыта;

- планирование товародвижения;

- планирование рекламной кампании;

- планирование сервиса;

- система маркетингового контроля.

8. Организационный план. Разработка мер по организационному обес­печению проекта, оценка степени соответствия структуры и применяемых методов управления поставленным целям и путям их достижения. Традиционная структура включает следующие элементы:

- организационно-правовая форма;

- организационная структура управления (положения, инструкции);

- характеристика предпринимателей;

- характеристика руководящего состава;

- работа с персоналом;

- материально-техническая обеспеченность;

- местонахождение предприятия.

9. Оценка рисков. Определение потенциальных проблем и труд­ностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта, разработка комплекса предупреждающих мер. Ин­вестор должен убедиться, что предприятие трезво смотрит на вещи и готов к сложностям.

10. Финансовый план. Общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой ус­тойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, т.к. позволяет оценить степень привлекательности проекта. Раздел включает ряд следующих финансовых документов:

- план прибылей и убытков;

- план движения денежных средств;

- план по источникам.

11. Приложение. В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовке. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследований и т.д.