Процесс создания товара-новинки

Совершенствование и обновление ассортимента связано с разработкой и выведением на рынок товаров рыночной новизны. Этапы разработки товара-новинки:

1. обзор рыночной ситуации – необходимость выведения совершенно новых продуктов или в дополнение существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования.

2. генерация идей – постоянный поиск возможностей в создании новых товаров. Он включает определение источников новых идей (сотрудники различных служб, посредники, конкуренты) и методов их генерации (мозговая атака, опросы).

3. фильтрация идей – призвана исключить из рассмотрения не подходящие идеи. Она производится на первичной стадии с помощью бальных оценок идей, по соответствующим фильтрующим перечням. Критерии подбираются по направлению:

- общие критерии (потенциальная прибыль, конкуренция, емкость рынка)

- маркетинговые критерии (длительность ЖЦ товара, влияние на образ фирмы)

- производственные критерии (соответствие производственным возможностям, длительность разработки нового товара, достаточность ресурсов).

4. разработка продукта – создается комплект конструк-й и технолог-й документации для изготовления макетов опытных образцов, и документации для производства изделий.

5. экономический анализ – должен включать прогноз объемов продаж, издержек, оценку конкуренции, оценку требуемых инвестиций.

6. проверка концепции – предоставление потребителю товара, оценка его отношения и намерение сделать покупку. Для этого потребителю предоставляется информация и его просят ответить на вопросы.

7. испытание товара

8. пробный маркетинг – способ оценки продукта, продвижения и распределения небольших масштабов.

9. коммерческая реализация

Методы тестирование товара

Тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы. Тестирование по предмету исследования подразделяется на:

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки;

• тестирование названия продукта (марки) и т.п.

В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени. Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, так и отрицательные характеристики. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

• уровень запоминаемости названия;

• легкость произношения;

• правильность произношения;

• соотношение с продуктом;

• уровень ассоциативности.

Товарная политика

Основной целью товарной политики является удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли. При формировании товарной политики задачей маркетинга является: учет значимости для потребителей ассортиментной, качественной, количественной и стоимостной харак-к товара.

Товарная номенклатура – совок-ть всех ассорт-х групп товара и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения широты, глубины, насыщенности и гармоничности. Под широтой понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортим. группы. Под насыщенностью – общее число отдельных товаров, сост-х ассортиментную группу. Под гармоничностью – степень близости между товарами различных ассортим. групп с точки зрения их конечного использования и требований к организации производства.

В качестве основных направлений ассортиментной политики м.б. выбраны расширение, сокращение, углубление, стабилизация, обновление или совершенствование ассортимента.

При формировании сбалансированного продуктового портфеля нужно учитывать на какой стадии ЖЦ находится товар. Сбалансированный портфель должен включать продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦ. Это обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации и постепенное получение прибыли.