Нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

ТЕМА 1

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ.

 

1. Определение маркетинга, сферы применения маркетинга

2. Действия на рынке фирмы "Дженерал моторс", как отличный

пример и символ успешного осуществления маркетинга

 

3. Основные понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы,

товар,

4. Жизненный цикл товара

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Активная политика по проведению в жизнь маркетинговых программ, как считают некоторые ученые, как раз ответственна за высокий материальный уровень жизни в развитых странах. Сегодня рядовой потребитель в этих странах может пользоваться такими товарами, которые в прошлом считались предметом роскоши.

 

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

 

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

Основными понятиями этой области знаний являются:

Нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

 

Исходной, фундаментальной мыслью, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны.

Тут и основные

физиологические нужды: в пище, одежде, тепле, безопасности.

социальные: в духовной близости, привязанности,

взаимодействии с окружающими, достижение

высокого социального статуса.

личные: нужды в знаниях и самовыражении.

Товар - все. что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду быть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие как косметические средства, одежда или новая стрижка. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продать свой товар, выяснять их потребности, а затем создавать товар как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

 

Жизненный цикл товара

Подобно людям, товары имеют собственный жизненный цикл. В жизни товара можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост зрелость и упадок.

На этапе выхода на рынок сбыт растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост сбыта. За этим следует длительным этап зрелости, на протяжении этого этапа сбыт стабилизируется. И наконец товар вступает в период быстрого или затяжного упадка. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся в самой продолжительной фазе цикла на этапе зрелости Их сбыт относительно стабилен. Любая неудача при отражении конкуренции со стороны новинок или отставание от изменившихся требований потребителей может быстро вывести товары на этап упадка. Если бы "Дженерал моторс" не сумела своевременно отреагировать на растущие покупательские предпочтения в пользу небольших более экономичных автомобилей, ей пришлось бы столкнуться с резким падением сбыта больших машин, начало которому положил энергетический кризис 70- годов.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода к рекламной деятельности. По стимулированию сбыта.

На этапе выхода на рынок нужно быстро рассказатьбольшому числу потребителей о том, что представляет собой товар, какие имеет достоинства какие выгоды сулит. На этом этапе затраты на рекламу на рекламу могут быть столь значительны, что зачастую они превышают прибыль от товара и результаты первого года нередко оборачиваются убытками. Но фирмы готовы на эти издержки ради будущих прибылей.

На этапе роста уровень продаж начинает резко идти вверх. Многие из числа попробовавших товар начинают совершать повторные покупки. Расходы на рекламу продолжают оставаться высокими, хотя по отношению к объему сбыта они опускаются до нормального уровня. Прибыли растут, но у товара появляются конкуренты. Товаропроизводитель вынужден принимать меры по отрыву от конкурентов: снижать цены, усовершенствовать товар, расширять его ассортимент, изменять творческий подход к рекламе или принимать другие меры.

На этапе зрелости сбыт стабилизируется и держится на примерно на одном и том же уровне. Возможны попытки увеличения использования товаров регулярными покупателями. Может, например появиться рекламный ролик с показом дозы не одной а двух таблеток, если это возможно по рецепту. Или находят новые области применения товара или новых потребителей, ищут новые рынки сбыта. В этом смысле современный российский рынок является весьма привлекательным для крупных иностранных фирм в долговременной перспективе. Например, самый большой производитель автомобилей в мире фирма "Дженерал моторс" (марки "Кадиллак", "Опель", "Шевроле Блейзер") начинает выпуск автомобилей марки "Опель" совместно с АвтоВАЗом и "Шевроле Блейзер" совместно с Елабужским автомобильным заводом. Стоимоть таких автомобилей в России от 20-30 тысяч долларов. Следовательно встает проблема разработки рекламы этих автомобилей в соответствии с ментальностью российского потребителя. В Америке потребителями этих марок являются представители среднего класса. Понятно, что в России такие автомобили доступны лишь очень богатым людям и соответственно с целевым потребителем должна меняться стратегия и тактика рекламы. (Общая газета № 46(225) 1997 год)

На четвертом последнем этапе (упадка) сбыт товара резко сокращается. В этом случае приходится решать снимать ли товар с рынка или возможно в некоторых случаях сохранить рентабельность, если товар удерживает за собой большую долю рынка среди других аналогичных товаров, переживающих упадок. На этом этапе в основном занимаются поддержанием образа марки в глазах ее приверженцев.

 

Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Потребитель решает, куда именно отправиться на отдых, какую именно передачу посмотреть по телевидению и т.д.

 

Известный тележурналист Эдуард Сагалаев, совместно с американским телепродюссером Тедом Тернером основал в свое время оду из первых частных телекомпаний в России - канал “ТВ-6”. Ему, конечно, пришлось хорошо изучить основы телевизионного бизнеса на Западе. Он рассказывает, что его поразил тот факт, что, там, на самом деле, вся телевизионная политика выстраивается маркетинговыми отделами крупных фирм. Они оказываются главными идеологами программ и передач.

 

Допустим, есть компания производящая памперсы? Кто покупает в основном памперсы - мамы и бабушки? Что смотрят молодые женщины - развлекательные передачи и фирма оплачивает производство развлекательной передачи. Что же любят смотреть бабушки - мелодраму. О.Кей, фирма заказывает мелодраму. Но что же надо сделать, чтобы бабушки обязательно посмотрели эту мелодраму, нужно чтобы в ней главную роль играл Ричард Гир... и подписывается многомиллионный контракт с этим актером. Таким образом, вся сложная политика телевещания вращается вокруг главной идеи - продажи памперсов.

 

Тема 2.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, и личную продажу.

 

 

Управление маркетингом

Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Целевые покупатели или целевая аудитория – это потенциальные покупатели товаров фирмы, а также те кто уже пользуется товарами фирмы и лица принимающие решение о покупке или влияющие не принятие решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц отдельных контактных аудиторий или широкой публики.

Задача управления маркетингом - заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в решении стоящих перед ней целей. Другими словами управление маркетингом - это управление спросом. Каждая фирма вырабатывает представление о желательном уровне спроса на свои товары.

 

 

СОСТОЯНИЕ СПРОСА И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА,

СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ЭТИМ СОСТОЯНИЯМ

 

 

1. Отрицательный спрос

Рынок находиться в состоянииотрицательного спроса, если большая часть его недолюбливает товар и согласна даже на некоторые издержки, чтобы избежать его. Задачи маркетинга выяснить почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижение цен, более активного стимулирования.

 

 

2. Отсутствие спроса

 

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему

Задачи маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

 

3. Скрытый спрос

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью уже имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

 

4. Падающий спрос

Рано или поздно любая фирма сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить в спять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

 

 

5. Нерегулярный спрос

У многих организаций спрос сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже на почасовой основе. Задачи маркетинга - изыскать способы сгладить колебанияв распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и гибких приемов побуждения.

 

 

6. Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга поддерживать существующий уровень спроса, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

 

 

7. Чрезмерный спрос

 

У ряда организаций уровень спроса гораздо выше, чем они могут удовлетворить. Задача маркетинга, именуемая в данном случае демаркетингом, изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

 

 

8. Нерациональный спрос

Противодействие спросу натовары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков и т.д. Задача маркетинга - убедить людей отказаться от своих вредных привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

 

 

Отбор источников информации

 

Сбор информации

Анализ собранной информации

 

Отчет.

 

 

Исследований

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем иформулированию целейисследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило возможны две ситуации:

n руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также определения содержания и формы представления результатов.

n у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе цели и задач маркетингового исследования.

Необходимо помнить одно из главных правил - успех и плодотворность всего исследования во многом зависит от того, насколько точно и четко сформулированы цели и задачи исследования. Расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Например, такая постановка проблемы заказчиком - фирмой "Аллегени эйрлайнс", как сбор информации о рынке авиалиний предельно неконкретна. После обсуждения проблемы между заказчиком и исследователем выяснилось, что авиакомпания недовольна небольшим количеством привлекаемых для перевозки пассажиров.

При более внимательном рассмотрении можно заметить,

что исследуемая проблема распадается на две составляющих:

 

а) каким образом пассажир выбирает себе

авиакомпанию

 

б) как можно было бы привлечь к полетам

на самолетах данной компании больше пассажиров

 

После того, как сформулирована главная проблема исследования переходят к формулировке целей, подцелей (второстепенных, но необходимых целей) исследования. Цели исследования могут быть поисковыми, иногда их называют зондажными т.е. проливающими свет на проблему, помогающими получить дополнительную, новую информацию и сформулировать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (в нашем примере численность тех, кто пользуется авиационным транспортом или имеет представление о деятельности исследуемой компании). Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку той или иной гипотезы, например, снижение цен на авиабилеты на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока на 10 процентов.

Обычно, хорошо и правильно проработанная программа исследования очень напоминает “сценарий” будущего отчета, в котором прописаны основные положения, идеи и предполагаемые результаты исследования. По содержанию программы опытный социолог можно определить насколько глубоко и ясно представляют себе исследователи изучаемые проблемы и сколь эффективны будут предпринятые усилия исследователей.

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить весь объем, основные позиции, вид и характер интересующей заказчика информации, которая обязательно должна присутствовать в отчете. Кроме того, обговариваются пути наиболее эффективного сбора данных по основным позициям исследования. Следует определиться необходима ли для данного исследования только первичная информация или нужен анализ вторичной информации. Или для ответов на поставленные вопросы потребуется и первичная, и вторичная информация?

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и пр.) Использование вторичной внутренней информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. В качестве внешних вторичных источников могут быть использованы:

n материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т. д.);

n отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

n издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров);

n публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

n журналы по различным товаром и технологиям;

n газеты;

n теле- радиорекламу

 

Например, в случае с компанией "Аллегени" исследователями были использованы данные комитета гражданской авиации США о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний, а также данные бюро путешествий.

 

Отбор внешних источников вторичной информации требует т участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования.

 

Сбор информации

Помимо сбора уже готовой информации, необходимой для исследования - официальной статистики, демографической, социальной, специальной маркетинговой и другой справочной - в большинстве случаев требуется получить принципиально новую информацию о состоянии исследуемой проблемы, о ее отдельных, самых разнообразных аспектах. Такого рода информация может быть получена только с помощью разнообразных социологических методов. К ним относятся различные виды социологических опросов как самих потребителей, так и экспертов по исследуемой проблеме.

 

Это, как правило, самый дорогой и самый ответственный этап исследования. В зависимости от целей исследования, от той информации которую необходимо получить, от оперативности, глубины, от охвата респондентов и т.д. социологические маркетинговые исследования могут проводиться следующими методами:

Наблюдение

эксперимент

личное интервью (индивидуальное и групповое)

интервью по телефону

почтовое анкетирование и т.п.

 

Конечно, стоимость этих социологических исследований различна. И какой именно метод необходимо применить в том или ином исследовании полностью зависит от того, на сколько оперативно необходимо получить информацию, насколько глубоко и всесторонне собранная информация должна характеризовать исследуемый предмет и в конце концов каков должен быть класс точности собранной информации. За высокую точность, за глубину и исчерпывающую полноту информации, естественно, приходится платить намного больше.

 

Необходимо иметь ввиду, что каждый социологический метод, условно говоря как и каждый измерительный прибор, имеет “свой класс точности”, “свою разрешающую способность”, “свой объект исследования”. Продолжая условность сравнения, можно сказать, что один метод измеряет что-то в метрах, другой - в дециметрах, третий в сантиметрах, а четвертый в миллиметрах. Один метод позволяет получить представление о том каков объем исследуемого объекта, другой измеряет температуру, третий дает представление всего лишь о направленности того или иного процесса. Словом, прежде чем определиться с социологическим методом, который необходим вам для получения нужной информации, необходимо взвесить какого рода, как быстро, в каком объеме вы хотите получить информацию. Ну и, конечно, какие средства вы готовы потратить на задуманное исследование.

 

Для наглядности приведем лишь некоторые примеры. Казалось бы, почтовый опрос. Что может быть проще? Составил анкету - это не так дорого. Разослал по адресам. Собрал анкеты и анализируй. Но! Социологам известно, что возврат заполненных анкет будет очень небольшим. В лучшем случае около 30% все отправленной корреспонденции. Более того, время получения этих ответов может растянуться на целый год.

 

Или возьмем телефонный опрос. Здесь по особому встают проблемы выборки - кому звонить, кого опрашивать? Но эти проблемы все-таки решаемы. Появляются другие барьеры - телефонные опросы, например, не позволяют получить, как показывает практика, достаточно глубокую и всестороннюю информацию, а отсюда и достаточно достоверную информацию. Например, при неожиданном телефонном звонке, а затем и скоротечном телефонном интервью, вряд ли опрашиваемый сразу вспомнит в необходимом для вас объеме все то, что интересует Вас.

 

Известно также, что телефонное интервью может протекать плодотворно в рамках пяти - семи вопросов и т.п.. Поэтому класс точности подобных исследований не высок. Например, рейтинг теле или радиопередач полученный в результате телефонного опроса, как показывает практика, обычно довольно существенно (на 20% - 40%) занижает реальный рейтинг передач, а к передачам, которые имеют небольшой рейтинг - до 10% эта методика почти совсем не чувствительна. Однако, когда необходимо быстро получить общее представление о вещах не специфических, а общеизвестных в “приближенном” классе точности телефонный опрос поможет вам оперативно решить исследовательскую проблему.

 

Анкетные опросы считаются более достоверными. Особое доверие вызывают данные анкетных опросов авторитетных социологических служб (ВЦИОМ, “Фонд “Общественное мнение”, РАМИР и т.п. по так называемой методике “Face to face” (лицом к лицу), когда специально обученные интервьюеры проводят интервью по анкете. Стоимость подобных опросов достаточно высока. Например, стоимость одного опрошенного по анкете респондента может составлять от 4 до 10 долларов. Всего же в подобных опросах, как правило, фигурирует не менее 1000 респондентов. Все это вместе - методика “Face to face” и количество опрошенных позволяют выйти на высокую точность полученных данных в пределах не более 5%.

 

Однако, в социологической практике, для получения более высокой точности данных применяются в одно и то же время самые разные методы исследований одного объекта. Так например, для определения рейтинга наиболее важных телепрограмм, или построения политических, маркетинговых прогнозов ведущие исследовательские социологические службы в США, такие как служба Геллопа или служба Нельсона обязательно используют одновременно различные социологические методы - это и электронный замер аудитории передачи с помощью так называемых “Пиплметров”, это и раздаточный дневниковый метод сбора информации и анкетный опрос и телефонные интервью.

 

 

Анализ собранной информации

 

Собранная в ходе опросов социологическая информация сначала проходит контроль. Анкеты проверяются в ручную на правильность их заполнения. Проверяющие смотрят все ли анкеты содержат данные о поле, возрасте, образовании, социальном положении и т.п. респондента. В случае отсутствия этих данных анкета бракуется и не включается в массив обработки. Контроль заполнения анкет может производиться и по другим признакам. Затем, подготовленный для обработки массив вводится операторами в компьютер. Все ответы респондентов содержащиеся в анкетах в строго формализованном виде закладываются в компьютер и обрабатываются современными статистическими методами. Программы обработки такой социологической информации могут быть стандартными или разрабатываться под конкретную задачу.

Задачи исследования обычно диктуют и методы обработки данных, и всю тактику и стратегию электронной обработки социологической информации. Необходим ли корреляционный анализ, следует ли применять факторный или детерминационный анализ собранной информации - все это исключительно определяется поставленными в исследовании задачами.

Практика показывает, что в обычных, рядовых маркетинговых исследованиях, когда исследование необходимо провести и очень быстро получить результат редко используются специальные методы обработки информации. Однако, в ряде случаев задачи бывают столь ответственными, масштабными и глубокими, что серьезного анализа не избежать.

 

Итоговый отчет

 

Последним звеном маркетингового исследования является отчет, содержащий основные выводы исследования. В хорошем отчете авторам удается "не только увидеть за деревьями лес, но и избежать искушения описать каждый листок на найденном дереве”. Даже наилучшим образом спланированное и исключительно эффективно проведенное маркетинговое исследование ничего не значит, если его результаты не представлены в должном виде заказчику, а тем более если полученные данные были неправильно истолкованы.

 

Итоговый отчет должен обязательно содержать следующие разделы:

1. Изложение целей и задач исследования.

2. Для кого и кем оно было проведено.

3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

5. Время проведение исследования.

6. Использованный метод опроса.

7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, а также все применявшиеся методы контроля.

8. Экземпляр анкеты.

9. Фактические результаты.

10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11. Географическое распределение проведенных опросов.

 

(Маркетинг. Сборник: пер. С англ. М.: Прогресс 1990.)

 

Важно также, чтобы в отчете содержалась информация обо всех трудностях, которые встретились в ходе исследования, и об их возможном влиянии на результат. Кроме этого, конечно, в содержании отчета должна быть новая информация подтверждающая или опровергающая исследуемые гипотезы.

 

В задачу исследователя входит не только изложение в отчете полученных результатов, но и анализ и интерпретация данных. В то же время в отчете должна прослеживаться четкая грань между прямыми выводами из результатов и маркетинговыми рекомендациями, которые дает исследователь. Это важно потому, что окончательное решение о том, как применять выводы и соглашаться ли с рекомендациями лежит на руководстве фирмы. Но задача отчета максимально наглядно и убедительно представить заказчику информацию для размышления и принятия конкретных и эффективных управленческих решений.

 

В заключительной части исследовательского отчета, как правило, приводятся результаты всей работы. Это раздел может называться по разному - Заключение, Выводы, Рекомендации, Итоги исследования и т.п. В этой части отчета даются краткие выводы, рекомендации, отмечается важность, перспективность полученной информации и принимаемых на ее основе решений. В обязательном порядке выделяется информация, которая носит спорный характер, требует дальнейшей проверки и уточнения, а также отмечаются новые наработанные гипотезы, которые могут представлять ценность для последующих исследований.

 

 

Определенные требования предъявляются и к языку, которым написан отчет. Первое условие - отчет должен быть написан хорошим русским языком, в нем должны быть, в доступной для заказчика форме, ясно и достаточно просто сформулированы основные положения и выводы исследования. В отчете недопустимо “щеголяние” научной терминологией, засорение текста иностранными словами и т.п. По возможности текст отчета для заказчика не должен содержать непонятной научной лексики. Нужно иметь ввиду, что ясность и простота изложения всегда сопутствуют ясности и точности мышления исследователя.

Чтобы облегчить восприятие текста, там где это возможно используют иллюстративные материалы - таблицы, различные диаграммы, гистограммы и графики.

 

 

Классический пример удачного проведения маркетинговых исследований

 

В 1970 году фирма "Джонсон вакс" задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин. Сотрудники фирмы Фред Нордин и Нил Деклерк, приступая к проекту, разослали большому числу женщин во все уголки страны анкеты с вопросами, касающимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, проблемах, возникающих у них в связи с волосами, а также о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы. Кроме того необходимо было выяснить какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.

То - есть, исследователи ставили следующие цели:

 

1. - обнаружить актуальную проблему для

потребителя

 

2. - наметить способ ее решения

 

3.- определить конкретную группу потребителей,

чьи проблемы, в первую очередь, будет

решать предлагаемый товар.

Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема женщин в связи с волосами - засаливание волос. Особенно волновала эта проблема девушек-подростков, которые по их словам, часто мыли из-за этого голову шампунем. Выяснилось также, что девушки подростки более склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили исследователям достаточный объем информации, о том, что основная проблема, которую следует разрешить - засаливание волос. Проведенный опрос помог также определить главное - адрес товара, было установлено, что целевой группой потребительниц этого товара могут стать девушки-подростки.

 

Разработанная стратегия многоступенчатой подготовки товара, его рекламы, прежде чем он появился на рынке массового потребителя, весь комплекс проведенных мероприятий, предпринятых усилий обеспечили в дальнейшемуспешное продвижение товара на рынке массового потребителя.

 

Отделу исследований и разработок фирмы было дано задание создать обезжиривающий шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако, коллектив разработчиков столкнулся с трудностями и крем-ополаскиватель "Агри" был готов к выпуску на рынок раньше, чем шампунь. Встала проблема как предоставить этот товар на рынок.

 

Было предложено целенаправленное рекламное объявление, адресованное девушкам-подросткам. Решили остановиться на девизе: "Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем". К моменту готовности шампуня "Агри" крем-ополаскиватель уже несколько месяцев был на рынке и хорошо себя зарекомендовал. Однако, прежде, чем шампунь попал на прилавки магазинов, был проведен специальный эксперимент - несколько тестирований, в которых “в слепую” сравнивался шампунь "Агри" с шампунями других конкурирующих фирм. Участницы тестирования получали шампунь "Агри” и какой-либо другой шампунь (флакон “А” и “Б” без традиционных этикеток), пользовались ими в течение двух недель, а, затем, сообщали о своих впечатлениях по телефону. Эксперимент продолжался 4 месяца и большинству участниц товар понравился даже при сравнении с другими известными марками. Полученные данные позволили утвердиться во мнении, что предлагаемый новый товар в контексте реально существующих на рынке аналогичных товаров имеет достаточно сильно выраженное конкурентное начало.

 

Однако, всего этого было недостаточно, чтобы выйти на рынок к самому широкому потребителю. Необходимо было провести тщательную подготовку общенациональной рекламной компании. Она началась с того, что исследователи опробовали рекламу нового шампуня в различных точках страны на уровне местной печати и местного телевидения. На этом этапе было важно изучить эффект воздействия подготовленной газетной рекламы и рекламных роликов для ТВ. Проведенная обкатка рекламы позволила уточнить отдельные элементы рекламы, выверить адекватность восприятия подготовленных рекламных сообщений. Только после этого был запущен на полную мощность весь механизм общенациональной рекламной компании нового шампуня.

Но и на этом усилия маркетинговой службы небыли закончены. Специалисты считают, что дальнейшей успешной раскрутке нового товара во многом также способствовало и то, что руководители маркетингового проекта Нордин иДеклерк в первыенедели и месяцы наладили сбор статистических данных спроса почти в каждом магазине, где продавался новый шампунь. Оперативный анализ этих данных тоже позволил принять ряд решений, в которых учитывались уже особенность спроса в отдельных регионах и районах страны. Сейчас марка "Агри" является одной из наиболее известных в США. И, конечно, этой популярности способствовала кропотливая работа по проведению маркетинговых исследования в течение 10 лет.

 

 

Проверки)

- бизнес - политика (меры по увеличению продаж, эффект

Новых рекламных кампаний)

Однако, данные торговых панелей ориентированы прежде всего на сбыт. Их слабость в том, что они не отвечают на вопрос, почему происходят те или иные изменения и ничего не могут сообщить нам о людях, которые покупают тот или иной товар. Чтобы ответить на эти вопросы, применяют другой вид исследований.

Метод торговой панели применяется в маркетинговых исследованиях самого разнообразного плана, например для определения эффективности рекламных кампаний. С помощью этого метода можно также определять стоимость жизни в различных городах мира.

Лондонской компания EIU (Economist Intelligenct Uniot) проводит свои исследования по оценке затрат на проживание в крупных городах мира два раза в год, за базовую валюту берется доллар США. В каждом городе собирается информация о цене на продукты и услуги (всего в списке 167 наименований), после чего рассчитывается специальный индекс для каждого города относительно Нью-Йорка, стоимость жизни в котором принимается за 100.

Свои рассчеты EIU основывает на исследованиях, которые проводят специально отобранные компанией люди в различных городах. По словам Билла Ридгерса, специалиста компании EIU, В каждом городе нанимается всего один человек, который за две недели должен обойти три магазина для каждой категории продуктов (дешевый супермаркет, магазин со средними ценами и специализированный сагазин), несколько ресторанов,гостинниц, прачечных и т.д. в Москве и Санкт-Петербурге для выполнения подобной работы компания временно нанимает российских граждан.