Доля каждого сорта и торговой марки в объемах продаж

Данного товара, распределение по типам магазинов и

Регионам

- средняя закупочная цена

- способы привлечения клиентов (скидки, купоны

Премиальная продажа)

- размер упаковки (пакета, бутылки, купленных товаров)

 

Однако эти опросы дают одно огромное преимущество перед торговыми панелями: поскольку в основу выборок положена информация от семейных хозяйств, а не из магазинов. Более того, получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной будут покупатели какой-либо продукции (users), в другой - те, кто не покупает этот товар (non-users). Эти сведения включают как демографические характеристики, так и психографические (стиль жизни), поэтому они бесценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы покупателей. Производитель может более точно нацелить свою рекламу и усилия по продвижению того или иного товара, включая выбор средств массовой информации, если знает, например, возраст, социальную принадлежность и интересы интересующий его целевой группы.

 

Например, из подобного опроса покупателей можно выяснить, что основными потребителями зубной пасты "Close-Up" в США являются подростки, которые хотят иметь приятный запах изо рта, а другая зубная паста "Sensodyne", для которых важны ее гигиенические достоинства и защита от кровотечения десен. А паста "Signal" пользуется популярностью у детей, которым нравиться ее приятный вкус и привлекательный внешний вид. Более того поскольку такие опросы позволяют проследить динамику потребления в каждой отдельно взятой семье, а не только в целом, то можно обнаружить, как один товар сменяется другим, обнаружить привязанность к данной торговой марке или сорту, узнать кто же потребляет товар этой марки или сорта в больших количествах, определить, кто именно легко переходит от сорта к сорту и самое главное выяснить, какой процет потребителей покупает товар той же марки или сорта повторно. Этот пункт является ключевым при внедрении новой марки или сорта на рынок и позволяет судить будит этот товар иметь успех.

 

Данный способ получения маркетинговой информации стал в последние годы более популярен, чем торговые панели, благодаря появившейся возможности предсказать, какую долю рынка завоюет новый сорт товара.(Основой многочисленных способов такого моделирования является формула: степень проникновения данного сорта на рынок Y процентный уровень его повторных покупок Y доля данного сорта товара).

 

Опросы покупателей получили также популярность потому, что их данные оказались полезными при разбивки покупательской аудитории на сегменты для дальнейшего анализа. Но, разумеется опросы покупателей не могут дать информацию о распределении товаров, запасах или наличии их в торговом зале, поскольку они не основаны на данных из магазинов.

 

Кроме того, данные полученные путем опросов фиксированных групп потребителей нередко критикуют по той причине, что они могут несколько искажать реальную картину: участники постоянных выборок со временем, например, через год начинают больше интересоваться ценами на покупаемыми ими товары, чем обычные покупатели, и,следовательно, проявляют тенденцию покупать более дешевые сорта. По этому вопросу среди специалистов не было единства, но организаторы потребительских панелей отреагировали на критику заменой ежегодно примерно трети участников каждой выборки, что позволяет полностью обновлять выборки в достаточно короткие сроки.

 

 

Омнибусы

 

Этот тип исследований отличается как от торговых, так и от потребительских панелей прежде всего тем, что он делается сразу в интересах не одного, а многих заказчиков. Анкета такого опроса содержит десятки и сотни самых разнообразных по проблематике вопросов. Любой заказчик может купить участие в таком исследовании включив в него один или несколько своих вопросов. Более того, он может купить, если его это интересует и ответы на другие вопросы этого омнибуса. Исследовательские организации, как правило, предлагают годовую или полугодовую, поквартальную подписку на результаты подобных омнибусов.

 

Покупая право на включение нескольких вопросов в большой "омнибусный опрос" заказчик значительно выигрывает в цене и во времени исследования. Появляется возможность дополнительного маневра. Эти опросы проводятся на постоянной основе раз в неделю или раз в месяц по всей стране, они обычно охватывают очень широкий круг тем. Такие опросы весьма популярны как в развитых так и менее развитых странах, поскольку они дешевы (около 500 долларов за вопрос в зависимости от темы исследования)для каждого заказчика, основаны на всеохватывающей репрезентативной выборке (1-2 тыс. дом хозяйств). Заказчик может заказать включение своего вопроса незадолго до его начала (часто всего за три дня). Низкая стоимость исследования объясняется тем, что общая сумма затрат на исследование делиться между несколькими десятками, а порой и сотнями клиентов. Результаты можно получить довольно быстро - в течение недели.

 

Ограничением служит то, что вопросы для омнибусного опроса используются, предпочтительно, закрытого типа, чтобы их было легко свести в таблицу. Вопросы не должны занимать при заполнении анкеты более 10 минут по одной теме. Не должны они также оказывать влияние на ответы по другим вопросам. Поэтому вопросы, в которых упомянуты специфические торговые марки, либо отношение к ним обычно не однозначно, чаще всего не включаются в исследование. Приемлемыми оказываются вопросы следующего порядка: о каких марках данного товара покупатель знает или помнит, впечатление о товаре, частота покупок, знакомство с ценами, в магазинах какого типа покупался товар и т.п.

 

Ответы на вопросы омнибусного опроса получают при личных интервью или по телефону, используя квотную выборку. Для каждого опроса готовиться новая выборка. В этом кроется источник двух типов ошибок, которых лишен предыдущий вид исследования: здесь больше возможность ошибиться при подготовки выборки, а также вероятно влияние интервьюера на получаемые ответы.

 

И тем не менее, этот способ сбора информации позволяет провести его недорого, использовать большую выборку, что делает его полезным для малого бизнеса, который не может позволить себе значительные исследовательские расходы. Он также исключительно экономичен, если необходимо выйти на определенные специализированные группы покупателей: семьи с маленькими детьми, владельцы автомашин, инвесторы финансовых средств, школьники, этнические группы, владельцы домашних персональных компьютеров или видеосистем и проч.

 

Первичное исследование

Если исследователь изучил все, что можно путем "кабинетного исследования", но приходит к выводу, что информации недостаточно, он встает перед необходимостью проводить собственное социологическое исследование. Его часто называют "первичным", поскольку оно генерирует качественно новую, оригинальную информацию, которая может помочь решить проблему. К самостоятельному социологическому исследованию обращаются также в том случае, когда на каком-то этапе работы проведенное панельное или омнибусное исследование выявили такие возможности рынка или такие проблемы, которые требуют углубленной, всесторонней проработки.

 

Например, "кабинетное исследование" может снабдить нас данными о том, сколько компакт-дисков произведено за прошлый год, а панельное или омнибусное исследование, ведущиеся на постоянной основе, позволяют уточнить, какая часть из них была куплена молодыми людьми и как распределился рынок между разными фирмами-производителями данной продукции. Однако, ни одно из этих исследований не может сообщить нам, какой вид компакт-дисков получил предпочтение перед другим. Чтобы иметь информацию такого рода, необходимо провести первичное исследование.

Подобным образом, к выводу о необходимости первичного исследования может прийти эксперт, получивший интересные результаты, например, в небольшой дискуссионной группе. Для того, чтобы оценить насколько широко распространены среди остального населения аналогичные точки зрения, ему необходимы данные количественного опроса.

 

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

1. наблюдение;

2. эксперимент;

3. имитация;

4. опрос;

 

Наблюдение.

Это метод сбора информации путем фиксации функционирования исследуемых объектов без установление контактов с исследуемыми факторами.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение. На практике как правило проводят скрытое наблюдение. При этом в качестве орудия исследования используют скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относят во-первых, его простоту и дешевизну, а во - вторых, его объективность.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения людей и понять процесс принятия ими решений, а следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при поисковых исследованиях, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблемы.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученными другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдения определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение; открытое или скрыто; структуризованное, неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем покупателей в магазине (например в какой последовательности они изучают товары выставленные на прилавке). При проведении непрямого наблюдения изучаются результатыопределенного поведения, а не само поведение. Здесь частоиспользуются архивные данные, например, данные о запасах определенных товаров по годам при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатов изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты) в наибольшей степени захламляют окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах наблюдают насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее знает. Что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдения, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структуризированное наблюдение используется часто для проверки результатов полученных другими методами, уточнения их. Оно может использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурированного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Пример структуризованного наблюдения.

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдения вы фиксируете на бумаге. Для того, чтобы результаты наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, товары можно разбить на отдельные группы, например: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах и т.д. Затем для каждой группы товаров разрабатываются возможные альтернативы поведения потребителя: товар выбирается немедленно, товар осматривается, но не покупается, покупатель не останавливается у стенда с данным товаром и т.д. Кроме того желательно покупателей также разбить на следующие категории: пол, возраст, по количеству покупателей: один взрослый, двое взрослых, один взрослый с ребенком и т.д.