Тема 4. Аудитория как объект исследований

введение

 

АУДИТОРИЯ – сложный объект исследования, как и сложен человек в любом своем качестве.

Определяющим для развития исследований является вопрос о роли и функциях журналистики в конкретном обществе.

 

Реальное поведение аудитории регулируется «информационным интересом».

За ним стоят факторы: социальная принадлежность, стремление к удовлетворению потребностей, направленность личности, конкретные исторические эпохи, экономическое положение.

Важным регулятором информационного поведения является интерес.

Цепочка: интерес – потребность – действие лежит в основе любого поведения.

В каждый исторический период человек располагает определенными возможностями для удовлетворения своих потребностей, интересов, поэтому и в интерес включается и осознанный выбор средств, и объективно обусловленные возможности для удовлетворения потребности.

Потребность в информации может быть «вообще», а интерес – это уже конкретное проявление стремления к чему-то. В психологии описываются ситуации, когда люди, изолированные от всех источников информации, теряли рассудок.

Интерес всегда к определенному объекту. Например, исследования показали, что у человека есть устойчивый интерес к глобальным событиям и локальным.

Чем больше источников использует человек, тем шире его интересы, и наоборот. Привлечение интереса – основной способ включения человека в контакт с источником.

1. Основания типологии аудитории

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства – соответственно на все на­селение того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию – это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифферен­циации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается осо­бый акцент.

 

Аудитория существует как реальность, образующаяся в процессе взаимодействия с данным СМИ.

В исследованиях аудитории МК выделяется два главных направления:

Количественный подсчет

Качественный анализ.

Качественный анализ может носить весьма сложный характер. Внимание уделяется изучению:

1. социально-демографических характеристик аудитории;

2. социально-психологических;

3. процессов межличностного общения по поводу сообщений СМИ;

4. связь выявленных характеристик с реальным поведением аудитории и с межличностным общением.

В США регулярные исследования с целью определения размеров аудитории проводят более 200 мелких и крупных компаний. Используются методы:

1. аудиометрирование

2. анкетирование (приборы - пиплметры)

3. телефонные опросы и др.

Основная единица измерений – рейтинг, то есть доля в процентах включенных в данный момент телевизоров по отношению к общему количеству семей в пределах общенациональной выборки, представляющей модель всей американской аудитории.

В 80-е гг. эта выборка составляла 1700 семей. Все телевизоры выборки оснащены счетчиками, фиксирующими переключение каналов и даже тех, кто в семье произвел переключение – ребенок или взрослый.

В СССР исследования аудитории, начавшиеся в 20-е гг., были остановлены. Новый взлет – 60-е гг. Но тоже ненадолго. Третий пик – 80-е годы, когда были осуществлены крупные комплексные исследования: «Массовая информация в советском промышленном городе» (на примере Таганрога), «Литературная газета» и ее аудитория», Районная газета и др. За это время был накоплен эмпирический опыт, найдены основания для типологии массовой аудитории.

Типология аудитории по первому основанию (соц-дем-е характеристики)

Исследования, проводимые по первому основанию, т. е. по социально-демографическим характеристикам, – это чисто социологическая информация. Но эти данные могут послужить и социально-психологическому анализу, поскольку большие социальные группы (профессиональные, национальные и т.п.) обладают своей психологией.

В процессе исследований было установлено, что из социально-демографических характеристик наиболее значимыми, определяющими информационное поведение аудитории, являются: пол, возраст, уровень образования, профессиональные и национальные признаки. Существенные различия и в тематических предпочтениях и в объеме потребления информации проявляют мужчины и женщины с одинаковым уровнем образования. Традиционно «женские» темы: культура, искусство, литература, здравоохранение. К мужским относятся темы промышленности, строительства и транспорта, политики, спорта.

Значительно отличаются предпочтения аудитории с разным уровнем образования. Научно-популярные и познавательные, а также новостные программы привлекают больше людей с высшим средним специальным образованием. Люди с начальным образованием и средним общим предпочитают музыкально-развлекательные программы.

Типология аудитории по второму основанию (социально-психологические характеристики).

Сюда, прежде всего, относятся мотивы обращения к СМИ. Мотивы могут быть разными. Например, получение практической помощи, компенсация одиночества, сопереживание событий, недоступных телезрителям в их собственной жизни.

Как показывают исследования, большинство телезрителей од­новременно указывают на несколько мотивов обращения к телевиде­нию.

Первые места, как прави­ло, занимают "информационные" и "эмоциональные" мотивы. Кроме мотивов, большую роль в потреблении материалов мас­совой коммуникации играет отношение аудитории к ним, сформиро­вавшееся на основе предыдущего опыта. В социальной психологии отношение человека к различным социальным явлениям принято обоз­начать термином «социальная установка». Социальные установки определяют внутреннее состояние готовности человека определенным образом воспринимать, оценивать и дейст­вовать по отношению к объектам и явлениям окружающего социаль­ного мира.

 

В таганрогском исследовании (Массовая информация в советском промышленном городе) аудитории предлагался вопрос: «Что является, по Вашему мнению, главным в деятельности журналистов?»

Наибольшее число ответов: выступать с теми материалами, которые интересуют читателей (85,6%).

С теми материалами, которые нужны руководителям редакций - только 11%.

Тартуская газета «Эдази» впервые предприняла попытку выявить мнение читателей о степени внимания газеты к тем или иным проблемам (спрашивалось, достаточно ли внимания газета проявляет к перечисленным темам). Это позволило выявить расхождение интересов с тематикой газеты.

Результаты были достигнуты потрясающие – городская газета стала распространяться по всей Эстонии.

В таганрогском исследовании тоже изучались интересы к темам и проблемам. Выяснилось, что удовлетворена была только треть, а областным радио и того – меньше респондентов. Местные источники во всех случаях оцениваются критичнее.