Особенности формирования антикризисной маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятия-производителя товара. Стратегия маркетинга является локомотивом для других функциональных стратегий.

В зависимости от прогноза ситуаций на рынке и возможности развития, предприятия могут выбрать такие маркетинговые стратегии:

1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Данная стратегия предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами и услугами, не являющимися новинками и имеющимися у конкурентов. Реализация данной стратегии требует улучшения организации маркетинга и сбыта. Эта стратегия наименее затратна для восстановления платежеспособности предприятия, особенно если ниша на рынке не занята и продолжает развиваться.

Стратегию возвращения предприятия применяют те организации, продукция которых пользуется устойчивым спросом.

2. Стратегия развития рынка. Данная стратегия предполагает расширение сбыта товаров и услуг путем поиска или создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов, активизация создания на новых рынках дилерской сети, планирование и проведение рекламной компании.

Стратегия развития рынка оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок, проникнуть на новые географические рынки и сократить издержки.

3. Стратегия разработки товаров. Данная стратегия требует дополнительных денежных средств в ее разработку и продвижение товара на рынок, поэтому данная стратегия является рискованной, особенно для предприятий в условиях кризиса, но в то же время она может оказаться единственной возможностью оживления предприятия, притока инвестиций и повышения деловой активности.

4. Стратегия диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Это тоже рискованная стратегия, требующая дополнительных затрат. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих долги, поскольку эта стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

5. Стратегия ухода с рынка. Другими словами, ликвидация предприятия как хозяйственной единицы. Такая стратегия выбирается после тщательного анализа экономической эффективности. В данной стратегии большое значение имеет социальный фактор, поскольку многие предприятия являются градообразующими, поэтому его ликвидация может привести к социальной обостренности.

Выраженная маркетинговая стратегия должна быть оценена на предмет ее гибкости при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях достаточно вероятно. Выбор маркетинговой стратегии зависит от уровня антикризисного управления:

А) предкризисное маркетинговое управление. Предполагает выбор таких стратегий, которые опережают кризисные ситуации (например, стратегия диверсификации). В этих условиях приоритет отдается разработке стратегических бизнес-планов, програмно-целевым структурам, мотивации конечных результатов, контролю факторов риска.

Б) кризисное маркетинговое управление. Предполагает выбор таких стратегий, которые активизируют выход из кризиса и которые снижают неблагоприятные последствия кризиса. В процессе разработки антикризисной маркетинговой стратегии желательна концентрация усилий на поиски оптимального варианта, требующего минимальных затрат и максимальной отдачи от инвестиций в будущем. В кризисной ситуации логика должна быть следующей:

- сосредоточение усилий на незатратных способах маркетинга, продолжая выпускать ту продукцию, которая пользуется спросом на рынке.

- привлечение относительно малых инвестиций для продажи продукции на новых географических рынках.

- переход к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки.

При кризисном маркетинговом управлении приоритет отдается ситуационной структуре и ситуационной мотивации, минимизации затрат и мониторингу факторов неустойчивости.

В) послекризисное маркетинговое управление. Предполагает выбор такой стратегии, которая предполагает обновленный поиск новых рыночных возможностей. Приоритет отдается инновационным программам, формированию инновационных структур, комплексной мотивации и стабилизации.

 

Экзаменационный билет № 18