Психология рекламы. Мотивы потребителей рекламы.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Скотта. В 1903 он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 он выпустил книгу «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов. +Кенига, Веригина. Современная психология разделяется на ряд специализированных областей: социальную психологию, психометрию, клиническую психологию etc. Психоанализ. Это направление возникло в конце XIX столетия, но именно в XX веке, З.Фрейд. основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы. Сознательное (либидо) и подсознательное находятся в постоянном конфликте. В 50-е годы, когда перед американской экономикой встал вопрос о радикальном расширении рынков сбыта, психоанализ оказал значительное влияние на сферу теории и практики рекламы. Чтобы повысить спрос, необходимо было воздействовать на эмоции, создать новые потребительские стереотипы. Для этого было необходимо запустить механизм подсознательных факторов.

 

Бихевиоризм. Уотсон и Торндайк - психология должна пользоваться только объективными методами: экспериментом, наблюдением. Индивид является лишь реактивным механизмом, неумолимо управляемым внешними или внутренними силами. Бихевиористы рассматривают поведенческую оболочку личности как результат взаимодействия с окружающими поведенческими моделями, предлагаемыми реальными (родственниками, партнерами) и искусственными фигурантами (экранными героями).

 

Бихевиористами активно разрабатывались утилитарно-прагматические методы влияния на аудиторию под воздействием СМИ. В значительной степени именно на базе бихевиоризма сформировался раздел социальной психологии - психология пропаганды.

 

В сфере рекламы это направление наиболее эффективно при стимулировании потребителей, повышения уровня продаж.

 

Когнитивный подход. В 60-е, стремление понять, каким образом мы декодируем информацию об окружающей действительности и структурируем ее для решения текущих проблем. метод основан на аналогии между процессом обработки информации человеком и электронными вычислительными устройствами. Вокруг когнитивного подхода сформировалось несколько различных теорий: Теория установки (фактор психоготовности личности); теория когнитивного соответствия (восстановление личностного психокомфорта за счет изменения позиции); гипотеза гомеостаза (устранение интеллектуальных и эмоциональных диссонансов).

 

ГЕШТАЛЬТПСИХОЛОГИЯ

 

Это немецкая психологическая школа, которую во Франции называли "психологией формы". Суть - окружающий мир состоит из организованных форм, и мы воспринимаем его как некое организованное целое. Так в восприятии рекламы мозг ищет внятную и лаконичную текстовую и изобразительную форму. В рекламной практике это часто выражается в рекомендации консультанта использовать и сохранять простые, симметричные, "хорошие", "чистые" формы (фигуры), следить за "организованным целым".Основной метод - эксперимент.

 

«ЭКОНОМИЧЕСКАЯ» ПСИХОЛОГИЯ. Исследует мотивы и причины поведения человека в системе экономических отношений. Ученые, исповедующие данный подход, объединились в IAREP (Международную ассоциацию исследователей в экономической психологии).

 

РОССИЙСКИЙ ПОДХОД

 

Это направление чаще именуется "деятельностным подходом" и связано с именами российских психологов раннего советского периода. Основа­телем этого направления является Л.Выгодский. Существуют и иные сравнительно молодые и неоднозначно воспринимаемые направления и прикладные компьютерные психотехнологии. НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP)

 

Основатели Бэндлер и Гриндер сформулировали свою концепцию: с помощью методик НЛП поведение любого человека можно разложить на составляющие, установить прямую связь между сознанием и подсознанием, а главное - стать "успешными коммуникаторами". В основе лежит использование нейрологии, лингвистики и психологии. "Нейро" означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга. "Лингвистическое" - то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка. "Программирование" предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназначенных для достижения поставленных целей. Причем данная система позволяет как "считывать показания", так и "писать" необходимые программы.

 

"СУБЛИМАЛЬНАЯ РЕКЛАМА " Это условное обозначение ряда психотехник и приемов, с помощью которых осуществляются разного рода попытки воздействия на политический электорат и потребительскую аудиторию. Сублимальное воздействие - это воздействие непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитические и критические центры мозга. Известны два способа воздействия на психику человека: логический и суггестивный (внушение).

 

СУГГЕСТИЯ И ЗРЕЛИЩЕ Практически все исследователи феномена зрелищ обнаруживали появление у зрителей специфического состояния сознания, вызванного массовыми эмоциями, именуя их "чувством локтя", "эмоциональным полем". Более прозаично это именуется стадным чувством.

 

Суггестия (внушение), возникающая в результате общественного контакта, способна существенно оживить слои сознания. Причем суггестия, возникающая при восприятии искусства, не является исключительно художественным продуктом.

 

Здесь таится секрет клакеров, с помощью которых в театре помогали публике преодолеть чрезмерную сдержанность, а позже создали весьма действенную систему манипулирования эмоциями партийных съездов и всевозможных акций из арсенала современных электоральных технологий. Это зона действия политического ПР.