Психологический «подтекст» историй

Идея сторителлинга сама по себе не нова. Рассказывание историй давно и успешно используется в нарративной психотерапии (способ передачи информации и нахождения смыслов через рассказывание историй). Нарративная терапия основывается на убеждении, что жизни и отношения людей формируются «знаниями и историями, которые были созданы сообществами людей». Иными словами, история предстает как наделенный смыслом сюжет, как попытка увязать в определенной последовательности и интерпретировать вереницу жизненных событий.

· люди нуждаются в историях, чтобы сделать все происходящее осмысленным,

· люди конструируют истории исходя из контекстов окружающего мира, в которых существуют

· история «говорит» за нас, сигнализируя то, как мы воспринимаем себя и свой образ жизни.

Виды:

История компании Существует история, в которой ваш бизнес находится в настоящее время. История, захватывающая, живая, подтверждающая успех. История, которая с гордостью говорит, чего вы и ваши сотрудники добились.
Ключ к такой истории – ценности вашей компании. История компании может взять за основу самые разные вещи – корпоративная биография, события. знания, опыт и наследие руководства

История коллектива. Рассказы об опыте сотрудников. Эти истории и создадут новый источник вдохновения. Основной упор делается на обмен опытом, чувствами и целями. В основе коллективных историй виденье, цели и ценности, личные истории

История бренда. Сильный бренд – это мощная история с эмоциями. Он излучает те чувства, с которым ваши клиенты стремятся связать себя. Основа историй бренда: образ бренда, логотип, слоган, оформление, миссия и ценности, корпоративный брендинг, брендирование изделий или услуг, люди бренда

История успеха. Истории успеха создаются из личных историй руководителей, сотрудников, коллектива, управления

Правила:

Главные правила: истории должны быть короткими, иметь линейный сюжет и однозначно интерпретироваться.
Кроме того, рассказчик должен быть искусен и убедителен. Еще одно правило корпоративного сторителлера – прием должен работать ненавязчиво. Кроме того, не стоит уподобляться заезженной пластинке и пересказывать одно и то же десятки раз. Наконец, для того чтобы сторителлинг давал результаты, имеет смысл делать истории сквозными, то есть запускать их одновременно, но с разной интерпретацией, для сотрудников всех уровней.

Принципы сторителлига

История должна быть:

· Простая (Simple)

· Неожиданная (Unexpected)

· Конкретная (Concrete)

· Реалистичная (Credible)

· Эмоциональная (Emotional)

· Хорошая история (Story)

 

Методы исследования бренда

Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Качественные исследования

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему». В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

Ø Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

Ø Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

Ø Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

Ø Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания.

В каких случаях применяют качественные методы исследований?

Во-первых, для получения большей информации о потребителе. Что способствует улучшению качество продукции, затем рост спроса на товар.

Случаи, когда необходимо применять качественные методы:

1) исследование того, что в большей степени потребляет покупатель; привычки и предпочтения его;

2) на чем основано решение о покупке;

3) отношение потребителя к товару;

4)оценка удовлетворенности существующими продуктами.

Качественных исследования так же применяют в создании новых продуктов, позволяя:

1) понять, есть ли на исследуемом рынке место для нового продукта;

2)оценить составляющее продукта;

3) определения отношения к новым продуктам;

4)определить стратегии разработки бренда.

В третьих, методики качественных исследований применяются в креативном развитии, обеспечивая возможность:

1) оценить восприятия бренда;

2)совокупность идей относительно стратегии бренда;

3) совокупность идей относительно креативного преобразования стратегических восприятий;

4) оценить элементы маркетинговой коммуникации;

5) определить наиболее правильное использование рекламы.

Методы исследований количественного показателя направлены на получение информации о большом числе объектов исследования: предприятия, покупателей, потребителей. Такие исследования применяют, когда нужно получить надежные и точные статистические данные. Результатом его будет являться полученная численная оценка рассматриваемой темы.

Количественные методы

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Квартирные, уличные и телефонные опросы;

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

 

Смешанные методы маркетинговых исследований

Mix-методики - методы для проведения маркетинговых исследований, которые успешно соединяют в себе плюсы количественных и качественных методов.

Ø Типология mix-методик: mystery shopping,hall-тесты и home-тесты.

Ø Mystery Shopping — метод, основная цель которого состоит в оценке сервиса обслуживания при помощи специально подготовленных людей, которые выступают в различных ролях: покупателя, клиента, заказчика и т.п.

Ø Hall-test - метод, при котором значительная группа людей (как правило, до 100-400 человек) тестирует в специально отведенном помещении («hаll») конкретный товар и/или его характеристики (рекламный ролик, упаковка и др.), после чего отвечает на вопросы анкеты, относящиеся к данному товару.

Ø Home-test - метод, используемый при долговременном тестировании определенного товара. Отличен от hall-test тем, что респондент в течении всего мероприятия находится у себя дома (то есть непосредственно использует товар).

 

Оценка активов бренда

 

1. Что такое актив

Актив (asset) – совокупность имущественных прав.

 

Активы компании очень разнообразны и могут быть классифицированы по различным критериям. Однако критерием, наверно, наиболее общим является наличие у определенного актива материальной сущности.

Материальные активы главным образом включают землю и строения, заводы и оборудование, арматуру и гарнитуру, торговый инвентарь, инвестиции, дебеты и наличные.

Нематериальные активы — это особые права, субсидии, привилегии и преимущества, которые принадлежат компании и которые могут принести выгоду в будущем, способствуя увеличению доходов предприятия. Обычно нематериальные активы не имеют материального содержания. Сюда могут входить репутация фирмы, патенты, авторские права, торговые марки, торговые названия, франшизы, лицензии и авторские права, формулы и процессы и, все в большей степени, бренды и названия изданий

К нематериальным активам могут быть отнесены различные предметы и имущественные права. Бренд, также относится к нематериальным активам, поскольку создает выгоды для обеих сторон рыночной сделки как для покупателя, так и для продавца.

Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов:

 для поиска потенциального покупателя бренда;

 для определения стоимости активов на балансе предприятия;

 для предоставления гарантии в случае займа.

Оценка бренда – необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.

Основными активами капитала бренда являются:

• осведомленность о бренде;

• лояльность к бренду;

• воспринимаемое качество;

• ассоциации с брендом.

Когда встает вопрос о роли бренда как актива, неизбежно встает вопрос его измерения. Измерение актива, его оценка требуют определения конечного числа позиций, которые смогут служить измерителями. Однозначно принятого описания измерителей на настоящий момент не существует, однако попытки его создать занимают приоритетные места в современной теории брендинга. В подходе к этой проблеме можно выделить два уровня: первый включает в себя попытки измерить бренд-актив непосредственно через рыночную позицию данного бренда (обычно через отношение потребителя), второй – выделение универсальных категорий измерения (обычно через финансовые показатели). Примером подхода «первого уровня» может послужить методика Дэвида Аакера, который выделил пять уровней отношения потребителя к бренду, которые позволяют проанализировать величину бренд-актива:

1-у потребителя отсутствует лояльность к торговой марке;

2-у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;

3-при смене бренда потребитель понесет убытки;

4-потребитель ценит данный бренд;

5-потребитель предан бренду.

Существует много факторов определения ценности бренда, но следует остановиться на более конкретных измерителях его денежной оценки. Стало практически общепризнанным мнение специалистов по бренду, что надежных и устоявшихся методик денежной оценки бренда пока не существует. Но, несмотря на все сложности, в мировой практике имеется целый набор традиционных методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Их можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные.

Первые базируются на экспортных заключениях специалистов, вторые – на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи – связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницей известных брендов.

=Наиболее известным методом, относящимся к экспертным заключениям, является метод балльной оценки брендов. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрам относятся: рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда и его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Согласно принятой методике, расчеты по которой выполняются независимым интернациональным консалтинговым агентством Interbrand, подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне. Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Затем полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж этого продукта, выпускаемого под рассматриваемым брендом. Этот метод прост и удобен в обращении. Сложность же его заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет уже названное независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира