Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак», продукт. Классификация брендов.

Содержание понятия «бренд». Основные преимущества бренда для государства, производителя и потребителя.

Бренд – это многогранное и абстрактное понятие. Объективная дефиниция возможна лишь через рассмотрение его трактовок известными теоретиками и практиками.

Д. Огилви (1951 г.): «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, с результатом их опыта в использовании бренда».

Бренд существует в сознании потребителя или не существует вовсе, а материальная составляющая является его живым подтверждением.

При рассмотрении сущностной структуры бренда следует отметить несколько общих подходов. Так, Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной ёмкости.

В то же время бренд может рассматриваться как комплекс следующих структурных компонентов.

1.Атрибуты – это совокупность внешних идентификационных признаков товара (название, фирменная символика, упаковка, рекламное сопровождение и т.д.), комплекс социальных коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда, а также весь спектр функциональных и/или эмоциональных ассоциаций. Их цель – быстрое и точное распознание бренда, максимальное визуальное отличие от аналогов, передача сущности бренда.

2.Ценности – провозглашаемая компанией и/или отдельной личностью система ценностей, которые должны приниматься потребителем. Данная составляющая должна быть меньше всего подвергаться изменениям, так как составляет стержень понятия.

3.Выгоды – функциональные и эмоциональные достоинства бренда. Это то, что получит потребитель в результате использования брендированных товаров. Следует различать декларируемые производителем бренда преимуществ товара и осознанные, подтверждённые на практике самого потребителя. Эти плоскости должны быть идентичными, чтобы ожидания потребителя оправдались.

4.Культура – это изложенная на бумаге неформальная система поведения организации, а также отдельных личностей по отношению к любому субъекту, попадающему в зону соприкосновения с брендом.

5.Устойчивость – это способность бренда, с одной стороны, нести неизменное сообщение, а с другой – постоянно адаптироваться к внешним условиям.

6.Имидж – перманентный набор уникально-индивидуальных ассоциаций. Это всё касающееся бренда, что в настоящий момент в данном пространственном контексте находится в умах потребителей; результат интерпретации всех полученных о нём сигналов.

7.Тип потребителя – характерный сегмент индивидов, останавливающий свой выбор на данном бренде. Эта группа потребителей, обладающих определёнными характеристиками, является активным транслятором посланий бренда и его неотъемлемой частью.

Прародителями брендинга считают торговцев табаком и лекарствами, которые в 1860 году подвергли брендированию упаковку, расфасовав табак в красивые пакетики. Вскоре появились особые названия и другие модификации упаковок, что привело в ХХ веке к расцвету философии брендинга.

Эволюция бренда в контексте общественного развития.

Три этапа, отражающие социальный контекст становления категории «бренд»:

1. Зарождение концепции потребления. Обычные товары и услуги, которыми были наполнены рынки, сложно было дифференцировать. Продукты потребления предлагались потребителю без индивидуальных признаков и ценностей. Единственными опознавательными знаками были клейма и изображения мест производства товаров, а также инициалы самого производителя (ремесленника). Приобретение продуктов во многом носило бартерный характер, сама экономика строилась на аграрном обществе. Продукты выполняли исключительно утилитарные задачи и обслуживали насущные материальные потребности людей.

2. Индустриальный период. Кустарное производство и ремесленные хозяйства замещаются крупномасштабными производственными комбинатами. Отлаживается массовое производство однотипных товаров, технологический процесс унифицируется, как и сам потребитель. Продукты удешевляются и становятся более доступными, вследствие чего формируется массовое потребление и средний класс. Экономическая сфера общества становится ведущей.

3. Формирование потребительской культуры. Массовый продукт индивидуализируется под специфические запросы личности. Персона потребителя становится главным ориентиром производственников. Акцент в продукте смещается с физических атрибутов на эмоциональные, социальные и эстетические компоненты, включая психологическую составляющую выбора людей. Приобретение продукта становится не столько физическим помыслом, сколько детерминируется социальным и психологическим комфортом. Связь бренда с потребителем усиливается, потребительская культура становится проводником ценностей бренда.

4. Информационный период. Товарное перенасыщение, снижение порога восприятия сообщений бренда, низкий уровень воздействия на потребителя, возрастающее воздействие информационных источников и развитие средств коммуникаций послужили причиной перехода брендовой составляющей на новый уровень. Территориальные границы бренда стираются, он становится глобальным образованием с производственными площадками, разбросанными по всему миру. Через приобщение к брендам потребители стремятся реализовать свои моральные, эмоциональные и эстетические потребности. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столько информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающими эмоции и приобщающими его к тому стилю жизни, которому в набольшей степени соответствует сам бренд.

В связи с увеличение количества информации и постоянным возрастанием информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного плана. Он берёт, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу различных товаров.

Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд прежде?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, который вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»).

Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обязательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где Вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже какую товарную категорию он представляет.

«Здоровые бренды», занимающие прочное место в определенной рыночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответствующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И «здоровые бренды», «окопавшиеся» в нишах иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а следовательно и размеры своей клиентуры.

«Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с высоким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке. Уход с кладбища может быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказкой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах.

Одна из особенностей модели кладбища состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в разной степени может быть присущ и слабым брендом. Таким образом модель «кладбища» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда также важна, как и узнавание «с подсказкой»

Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного названия (brand name dominance), когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного единственного бренда.

Как ни странно, этот наивысший успех может обернуться трагедией, если марочное название становится настолько привычным ярлыком для товара, что теряет правовую защиту и становится именем нарицательным.

Выводы:

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности – базы для крупных продаж, которые обычно являются огромными преимуществом.

Во-вторых, фирмы, накопившие опыт в применении непривычных средств распространения информации (мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, паблисити, сэмплинг и тд) будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде.

Следует помнить, что необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительными, а не отрицательными эмоциями.

Лояльность к бренду

Сам термин «лояльный потребитель» (от англ. loyal — верный, преданный) обозначает положительное отношение клиента ко всему, что связано с брендом. Лояльность обеспечивает не только стабильный спрос, но инициирует дополнительную молву о бренде. Потребитель непроизвольно транслирует своему кругу знакомых положительные выгоды от совершенной покупки, показывая пример для подражания.

Лояльность к бренду формируется эволюционно при включении потребителем в собственное поведение следующих элементов:

• предпочитает данный бренд всем остальным;

• совершает повторные покупки и в дальнейшем продолжает приобретать данную марку;

• удовлетворен действиями компании и (или) бренда;

• не обращает внимания на действия конкурентов и их цены;

• руководствуется эмоциональным впечатлением;

• прощает временные погрешности;

• активно рекомендует бренд другим;

• готов поделиться советом и информацией о себе.

Слагаемые лояльности

Слагаемыми, способствующими формированию лояльности, являются порой банальные вещи, которые на практике реализовать удается не всем.

 

 

Уровни лояльности

1. Лояльность сотрудников компании. Мотивированность персонала, ответственность за конечный результат, вера в уникальность бренда, чувство гордости за компанию, высокая организационная культура, эффективный внутрикорпоративный информационный обмен, взаимопомощь и поддержка способствуют появлению общего синергетического эффекта для всей организации и каждого ее сотрудника. Перечисленные компоненты входят в структуру лояльности работников. Таким образом, компании необходимо проводить постоянную работу по построению эффективной системы мотивации и стимулирования персонала, развитию деловой внутренней культуры и внутренних коммуникаций. Лояльность персонала требует особенного внимания в сфере услуг.

2. Лояльность партнеров. Длительное взаимовыгодное сотрудничество, коб- рендинг, совместное решение общих проблем и продвижение бренда. Все это не только влияет на стабильность бизнеса, но и создает общий синергетический эффект в стратегической перспективе, формирует предпосылки для текущего укрепления рыночных позиций и дальнейшего расширения бренда. Поддержка собственных партнеров — это неоценимая помощь в самые трудные времена.

3. Лояльность потребителей — то, к чему стремятся все здравомыслящие компании, но не всем это удается. Трудно переоценить общий вклад приверженных клиентов, но именно они делают возможным дальнейшее функционирование всей организации.

Усиление лояльности к бренду

Одним из путей повышения лояльности «сидящих у изгороди» и безого­ворочных приверженцев является развитие или усиление их приобщенно­сти к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и силь­ная, четко различимая идентичность бренда могут помочь реализации этой цели. Однако для многих товарных категорий приобретает особую значимость использование все возрастающего числа программ, способ­ных создать лояльность к бренду опосредованным путем. К ним относятся программы, нацеленные на постоянных клиентов и клубы потребителей.

Ассоциации бренда

Ассоциации с брендом, согласно Аакеру, входят в капитал бренда. Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное (различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы.) и коннотативное (образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю) содержание сообщения.

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes». Moбильные телефоны «Nokia», являющиеся гордостью небольшого северного народа, покорили не только всю Европу, но даже Америку.

Мифология бренда. Уровень мифологии затрагивает те архетипические структуры человеческой психики, которые с легкостью и быстротой «заполняются» содержанием, едва бессознательное «почует» архетип. Бренд, имеющий мифологическую структуру, проникает в самые глубинные слои сознания и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире.

Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд.

Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили. Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. Бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков, образа жизни или черт личности. В недавнем исследовании была разработана Шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, хорошо описывают индивидуальные характеристики многих сильных брендов.

Идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членам организации.

Аспекта бренда.

По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 аспектах:

1. Бренд как товар. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.

• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.

• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.

• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.

• Ассоциации с ситуациями использования

• Ассоциации с пользователями

• Связь со страной или регионом

2. Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.

• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом - как свойства организации.

• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.

• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

3. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении

• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем

• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

4. Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

• Визуальные образы

• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

• Яркое наследие и традиции

Модель планирования идентичности бренда

Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

1. Ловушка имиджа бренда.

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

2. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

3. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

4. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.

Переопределение сути бренда

Даже забытые бренды обладают внутренним значением, то есть той правомерной областью, которую можно использовать. При осуществлении возрождения бренда первая задача состоит в том, чтобы понять, какие ценности данного бренда все еще обладают высокой актуальностью, а какие потеряли свое значение. Старые бренды вызывают рассеянные ассоциации в памяти людей, даже среди тех, кто не был их покупателем, или более молодых поколений. Эти слабые воспоминания действуют как ≪перегной≫.

Как правило, бренды на стадии упадка вызывают мало ярких воспоминаний, или они носят общий характер и недостаточно дифференцированы. Реальным потенциалом обычно обладают скрытые воспоминания. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать правильный комплект из этих скрытых позитивных воспоминаний. Затем бренд должен включить его в новые товары или услуги, а также каналы дистрибуции, ориентированные на новую цель.

Жизненный цикл бренда

Жизненный цикл — совокупная длительность этапов внедрения, первоначального освоения рынка, роста реализации и доходов, стабилизации и спада количественных и стоимостных показателей, которые последовательно проходит каждый товар.

Основные этапы жизненного цикла бренда:

· Этап внедрения;

Проникновение бренда на рынок – представляется наиболее сложным и рискованным. Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж. Фокус – группа представляет собой главный инструмент маркетинговых исследований. «Пробный маркетинг» несет в себе информативную ценность: будет ли данный бренд пользоваться успехом у потребителей или же он обречен на провал. На этом этапе в массовое производство брендированный товар не поступает и практически не представляется широкой аудитории. Небольшие партии товара распространяются путем бесплатных приложений к уже знакомым товарам, раздачей образцов и в качестве призового фонда.

Основные черты этапа: нестабильность, высокие издержки/убытки для организации, высокая степень неопределенности результатов, малый объем выпуска, прибыли нет.

· Этап роста и развития;

Этот этап обычно гораздо продолжительнее предыдущего. Интенсивный рост может быть продлен путем дополнительного стимулирования потребителей с помощью различных маркетинговых инструментов (поиск новых каналов сбыта, расширение сегментов рынка, нерегулярное снижение цен для привлечения большего числа покупателей и.т.д.).

Главными на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции на рынке, занятие конкретного устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание устойчивого спроса на брендовый товар. Создается мощная эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду. Бренд постепенно начинает занимать определенное место в сознании потребителей. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением. Компания, выставившая бренд на рынок окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд. Рекламная кампания утрачивает агрессивный и напористый характер, а приобретает информативный оттенок.

Основные черты этапа: активное внедрение брендового товара на рынок, мощная рекламная поддержка, увеличение затрат на маркетинговые мероприятия, увеличение прибыли, стабилизация ценовой политики и рекламной деятельности.

 

· Этап зрелости и стабильного положения на рынке;

Основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация. Прослеживается тенденция к снижению объемов продаж или стагнации их. Бренд уже не вызывает первоначального интереса, он не может в полной мере конкурировать с новыми брендами. Большинство потребителей постепенно переключаются на новинки. Приверженность бренду еще сохраняется, но уже начинает уменьшаться. В это время формируются группы постоянных покупателей, которые продолжают сохранять верность бренду.

Значительную роль для поддержания интереса к бренду играет гибкость ценовой политики. Брендовые товары зачастую продаются со скидками, что особенно целесообразно при продаже именно постоянным покупателям в качестве дополнительного бонуса за сохранение лояльности. Рынок можно модифицировать, изменяя или расширяя тот сегмент, на котором представлен товар. Среди прежних покупателей проводятся мероприятия, способствующие более интенсивному потреблению ими товара. Однако этот этап продолжает оставаться достаточно прибыльным.

 

· Этап спада или умирания бренда

В конце концов, любой бренд, любой товар переходит в стадию умирания. Это зависит от конъюнктуры рынка, предпочтений потребителей, умелого проведения маркетинговой политики организации, наконец, просто от стечения обстоятельств. Если компания не принимает никаких мер по реанимации бренда, то в скором времени бренд просто изживет сам себя.

Фирма в это время может принять решение о попытке возрождения бренда или же о его ликвидации. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возможность — перепродать, попытаться извлечь из них максимальную прибыль и только при отсутствии иного выхода действительно уничтожить.

Основные черты этапа: спад объемов продаж, сокращение доли рынка, значительное превышение спроса над предложением, избыток производственных мощностей, сокращение прибыли, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду.

Иногда нулевым «предэтапом» называют стадию разработки товара и бренда. В него включаются момент возникновения основной идеи, ее разработка, анализ финансовых и технических возможностей компании для внедрения бренда, создание опытного образца товара, который будет выпускаться под этим брендом, его испытания, маркетинговые исследования целесообразности использования бренда, определение целевой аудитории и, наконец, принятие решения о выведении бренда на рынок.

11. Точки контакта с брендом и модель управления точками контакта.

Точки контакта (доступа) бренда - это большое множество способов взаимодействия марки с покупателями, рынком и окружающим внешним миром.

Все контакты с брендом неизбежно оставляют воспоминания и ассоциации.

Очень важно контролировать все послания бренда, подкрепляя их единым смыслом, чтобы каждый контакт существующих и потенциальных потребителей или заинтересованных лиц создавал одинаковый опыт вне зависимости от того, как они оценивают сам бренд.

Чем больше условий по общению может предоставить компания, тем богаче опыт ее потребителей.

 

Все точки контакта можно разбить на универсальные блоки, в которых устанавливается коммуникации:

 

Название блока	Включает
Продукт и его атрибуты	Упаковка, дизайн, инновации и технологические разработки, сопутствующие услуги и культура обслуживания
Весь комплекс маркетинговых коммуникаций (BTL и ATL мероприятия)	Телевизионная, печатная и радиореклама, полиграфия, product placement, промоушн, мерчандайзинг, спонсорство и т.д.
Интернет и СМИ	Корпоративный сайт, новостное и информационное освещение компании в различных источниках
Контрагенты	Торговые партнеры и посредники (дилеры, дистрибьюторы, розничные продавцы), поставщики и другие заинтересованные лица
Документация	Корпоративные отчеты, счета и чеки, визитки, фирменные бланки, внутренние бюллетени и корпоративные газеты
Персонал	Топ-менеджмент, сотрудники, обслуживающий персонал, внештатные сотрудники, call-центры, службы поддержки
Сторонние организации и лица	Потребители данного бренда, студенты и практиканты, бывшие сотрудники компании, конкуренты, аудиторские компании, аналитики, эксперты, исследовательские организации, органы местного самоуправления и власти, контролирующие организации.

 

Выделяют блоки отношений бренда с внешней средой, глубиной и характером которых необходимо управлять:

 

IR (с инвесторами);

MR (со СМИ);

CR (с потребителями);

GR (с правительством);

PR (с общественностью).

 

Модель управления точками контакта с брендом (слайд 6). Систематизирует и направляет все усилия компании на определенные направления для эффективного управления совокупностью точек контакта с внешним миром:

1. Оценка приоритетности каждой точки контакта, ее вклад в формирование капитала бренда и стоимость поддержания для компании. Организация вычленяет наиболее перспективные и эффективные каналы распространения сообщений о бренде. Составляется полный список точек соприкосновения с покупателем (явные, контролируемые организацией, косвенные), оценивается их значение, определяются их слабые и сильные стороны и возможность управления ими.

2. Изучение релевантности каналов распространения информации о бренде и бенч-маркетинг помогают сформировать объективную картину и сравнить её с видением компании. Определяются фактические и идеальные точки контакта.

3. Анализ лояльных покупателей позволяет вычленить самые результативные каналы соприкосновения с брендом, которые заставляют их сохранять верность. Итог анализа – матрица потребительских групп.

 

Нейминг

Нейминг (naming) - процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.

Нейминг - (имяобразование) комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, товаров.

Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке). Нейминг является одной из услуг, оказываемых современными рекламными агентствами.

 

Этапы процесса нейминга

Еще до начала разработки названия, необходимо иметь следующую маркетинговую информацию:

· развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.)

· анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.)

· анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм);

· концепция позиционирования продукта/компании;

· концепция идентичности бренда;

Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов.

1. Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.

2. Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.

3. Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.

4. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста):

o экспертное тестирование;

o тестирование на представителях целевой аудитории.

5. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

Основные методы нейминга:

1. Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга; (МукоМол)

2. Эталонный (нейминг подстройкой) – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта; (Coca-cola -

3. Аббревиатурный нейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений; Нейминг неологизмами, включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы;

4. Личностно-преимущественный нейминг ("Сытоедов", "Медофф", "Быстров");

5. Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов ("Сыроедов", "Кашеваров");

6. Web нейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: "Куда.ру";

7. Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-);

8. Именной нейминг – использование в названии фамилий, имен, отчеств;

9. Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории ("Два солдата", "Старая башня");

10. Нейминг рифмованием ("Елки-Палки, "Манька-Нянька");

11. Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии, например "ВудИмпекс" (импорт и экспорт древесины).

Сторитейлинг

Сторителлинг, или рассказывание историй, - существующая с середины 1990-х годов концепция построения как внешних, так и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям, будь то сотрудники компании, потребители ее продуктов и услуг или другие стейкхолдеры.

Сторителлинг обязан привлеченным к себе вниманием Дэвиду Армстронгу, главе компании Armstrong International. Армстронг, автор книги о сторителлинге, и подхватившие эту идею бизнес-консультанты и менеджеры ряда компаний убеждены в эффективном использовании сторителлинга во внутрикорпоративной сфере (транслирование сотрудникам ценностей корпорати