Создание сильных брендов по Д. Аакеру

 

БРЕНД - есть нечто большее, чем просто товар.

(Аакер А.Д.)

БРЕНД – это имя или название всего того, что хорошо известно, популярно, вызывает набор восприятий (ассоциаций) в сознании человека, надолго сохраняясь в его памяти. Кроме того, значительно влияет на увеличение его нематериальных и материальных активов.

(Кальте З.М.)

Основных направлений создания сильного бренда.

 

1 Идентичность бренда.

Каждый бренд должен иметь свою идентичность. Рассмотрите аспекты: «бренд как личность», индивидуальность, бренд как организация, бренд как символ, а также бренд как продукт.Выделяйте стержгневую идентичность Модефицируйте идентичность так, как это ребуют товары и рыночные сегменты. Помните, что имидж это то, как Вас воспринимают, а идентичность это то, как вы стремитесь быть воспринятым.

2.Предложение ценности бренда.

Для каждого бренда постарайтесь выявить предложение ценности, играющее ведущую роль Помимо функциональных выгод, не забывайте рассматривать эмоциональные выгоды и выгоды реализации потребности в самовыражении. Подумайте о том, как поддерживающие бренды будут обеспечивать доверие. Определите характер взаимоотношения между брендом и клиентом.

3. Позиция бренда.

Каждый бренд позиционируйте так, чтобы он обеспечивал четкий ориентир для тех, кто осущесвляет коммуникативную программу. Помните, что позиция бренда – часть его идентичности и предложения ценности, нуждающаяся в активной коммуникации.

4. Стремитесь рализовать коммуникативную программу так, чтобы она была не только нацелена на идентичность и позицию бренда, но была и эффективной и долговечной.

5.Постоянство во времени.

Поставьте себе целью сделать идентичность, позицию и исполнение постоянными во времени. Берегите и поддерживайте символы образы и метафоры, которые успешно работают. Стремитесь обнаружить и, обнаружив, противостоять необоснованным попыткам организации изменить идентичность, позицию и реализацию.

6.Система брендов. Убедитесь в том, что бренды вашего марочного портфеля совместимы и синергичны. Знайте их роли. Имейте или разрабатывайте «серебренные пули» в помощь и поддержку идентичности и позиции брендов. Осуществляйте брендинг свойств и услуг. Испоьзуйте суббренды для уточнения идентичности бренда. Выделяйте стратегические бренды.

7. Рычаги усиления бренда.

Расширяйте границы использования бренда и разрабатывайте программы совместного брендинга только в том случае, если идентичность бренда будет использоваться и усиливаться. Выделяйте ассортиментные бренды и резрабатывайте для каждого из них идентичность, определите как эта идентичность будет разрабатываться в различных товарных контекстах. Если вы продвегаете бренд в нижние или верхние ценовые сегменты, позаботьтесь о сохранение целостности марочной идентичности.

8. Мониторинг капитала бренда.

Отслеживайте марочный капитал во времени, в том числе такие его активы как осведомленность, воспринимаемое качество, лояльность бренду, а в особенности ассоциации, связанные с марочным товаром. Поставьте специфические коммуникативные задачи. Особое внимание обратите на те области, где идентичность и позиция бренда расходятся с его имиджем.

9. Ответственность за бренд.

Возложите ответсвенность за бренд на того, кто сможет создать его идентичность и позицию, и координировать исполнение по организационным подразделениям, средствам массовой информации и рынкам. Отмечайте когда бренд используется в бизнесе, не являющимся ключевым.

10. Вкладывайте деньги в бренды.

Осуществляйте инвестиции в бренды даже тогда, когда финансовые цели организации не достигнуты.

Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд прежде?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, который вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»).

Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обязательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где Вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже какую товарную категорию он представляет.

«Здоровые бренды», занимающие прочное место в определенной рыночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответствующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И «здоровые бренды», «окопавшиеся» в нишах иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а следовательно и размеры своей клиентуры.

«Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с высоким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке. Уход с кладбища может быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказкой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах.

Одна из особенностей модели кладбища состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в разной степени может быть присущ и слабым брендом. Таким образом модель «кладбища» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда также важна, как и узнавание «с подсказкой»

Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного названия (brand name dominance), когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного единственного бренда.

Как ни странно, этот наивысший успех может обернуться трагедией, если марочное название становится настолько привычным ярлыком для товара, что теряет правовую защиту и становится именем нарицательным.

Выводы:

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности – базы для крупных продаж, которые обычно являются огромными преимуществом.

Во-вторых, фирмы, накопившие опыт в применении непривычных средств распространения информации (мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, паблисити, сэмплинг и тд) будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде.

Следует помнить, что необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительными, а не отрицательными эмоциями.

Лояльность к бренду

Сам термин «лояльный потребитель» (от англ. loyal — верный, преданный) обозначает положительное отношение клиента ко всему, что связано с брендом. Лояльность обеспечивает не только стабильный спрос, но инициирует дополнительную молву о бренде. Потребитель непроизвольно транслирует своему кругу знакомых положительные выгоды от совершенной покупки, показывая пример для подражания.

Лояльность к бренду формируется эволюционно при включении потребителем в собственное поведение следующих элементов:

• предпочитает данный бренд всем остальным;

• совершает повторные покупки и в дальнейшем продолжает приобретать данную марку;

• удовлетворен действиями компании и (или) бренда;

• не обращает внимания на действия конкурентов и их цены;

• руководствуется эмоциональным впечатлением;

• прощает временные погрешности;

• активно рекомендует бренд другим;

• готов поделиться советом и информацией о себе.

Слагаемые лояльности

Слагаемыми, способствующими формированию лояльности, являются порой банальные вещи, которые на практике реализовать удается не всем.

 

 

Уровни лояльности

1. Лояльность сотрудников компании. Мотивированность персонала, ответственность за конечный результат, вера в уникальность бренда, чувство гордости за компанию, высокая организационная культура, эффективный внутрикорпоративный информационный обмен, взаимопомощь и поддержка способствуют появлению общего синергетического эффекта для всей организации и каждого ее сотрудника. Перечисленные компоненты входят в структуру лояльности работников. Таким образом, компании необходимо проводить постоянную работу по построению эффективной системы мотивации и стимулирования персонала, развитию деловой внутренней культуры и внутренних коммуникаций. Лояльность персонала требует особенного внимания в сфере услуг.

2. Лояльность партнеров. Длительное взаимовыгодное сотрудничество, коб- рендинг, совместное решение общих проблем и продвижение бренда. Все это не только влияет на стабильность бизнеса, но и создает общий синергетический эффект в стратегической перспективе, формирует предпосылки для текущего укрепления рыночных позиций и дальнейшего расширения бренда. Поддержка собственных партнеров — это неоценимая помощь в самые трудные времена.

3. Лояльность потребителей — то, к чему стремятся все здравомыслящие компании, но не всем это удается. Трудно переоценить общий вклад приверженных клиентов, но именно они делают возможным дальнейшее функционирование всей организации.

Усиление лояльности к бренду

Одним из путей повышения лояльности «сидящих у изгороди» и безого­ворочных приверженцев является развитие или усиление их приобщенно­сти к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и силь­ная, четко различимая идентичность бренда могут помочь реализации этой цели. Однако для многих товарных категорий приобретает особую значимость использование все возрастающего числа программ, способ­ных создать лояльность к бренду опосредованным путем. К ним относятся программы, нацеленные на постоянных клиентов и клубы потребителей.

Ассоциации бренда

Ассоциации с брендом, согласно Аакеру, входят в капитал бренда. Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное (различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы.) и коннотативное (образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю) содержание сообщения.

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes». Moбильные телефоны «Nokia», являющиеся гордостью небольшого северного народа, покорили не только всю Европу, но даже Америку.

Мифология бренда. Уровень мифологии затрагивает те архетипические структуры человеческой психики, которые с легкостью и быстротой «заполняются» содержанием, едва бессознательное «почует» архетип. Бренд, имеющий мифологическую структуру, проникает в самые глубинные слои сознания и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире.

Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд.

Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили. Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. Бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков, образа жизни или черт личности. В недавнем исследовании была разработана Шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, хорошо описывают индивидуальные характеристики многих сильных брендов.