Тема 6. Реклама как составляющая часть маркетинга

История рекламы. Цели и виды рекламы. Средства распространения рекламы. Процесс разработки рекламной кампании. Оценка эффективности рекламы.

 

Задания

6.1. Рекламное агентство получило заказ на создание рек­ламных роликов для рекламирования конкретных товаров широкого потребления.

Разработайте содержание ролика для конкретного объекта рекламирования (по выбору), используя предла­гаемую схему Хантли-Болдуина.

Схема Хантли-Болдуина

А. Коммерческая идея (что демонстрировать).

1. Замысел нового товара.

2. Новая модель товара.

3. Новая особенность товара.

4. Новая форма, размер, упаковка.

5. Компоненты.

6. Процесс производства.

7. Фирма (образ).

8. Область применения.

9. Место производства товара.

10. Универсальность.

11. Удобство.

12. Качество.

13. Экономичность.

14. Проблема, «породившая» товар.

15. Результаты неиспользования.

16. Результаты использования (осязаемые, неосязаемые)

17. Образ жизни пользователей.

18. Преданность (приверженность) пользователей.

19. Удовлетворение пользователей.

20. Количество пользователей.

Б. Основная тональность, или подход.

1. Прямой.

2. С легким юмором.

3. С сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации.

1. «Одинокий» товар – все внимание на товар, без фона или окружения.

2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране.

3. Ситуации «до» и «после».

4. Испытания в экстремальных условиях.

5. «Зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существую­щей в реальной жизни проблемы.

6. Свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свиде­тельство известной личности.

7.Документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных харак­теристик.

8. Символизм.

9. Фантастика.

10. Аналогия — «чистит, как шквал при безоблачном небе».

Г. Техника съемки.

1. Натурный фильм.

2. Мультипликация.

3. Трюковый фильм.

4. Комбинированный фильм

 

Тема 7. Планирование маркетинговой деятельности

На предприятии

Основные этапы процесса планирования маркетинговой деятельности. Цикл управления в рамках планирования. Оперативное и стратегическое планирование. План – программа маркетинговой деятельности на предприятии.

 

Задания

7.1. Вследствие растущей конкуренции доля компании на рынке неуклонно снижается. Это ведет к падению объемов продаж, а значит, и прибыли.

Текущее положение фирмы характеризуется следующими данными:

доля рынка -20 %;

объем продаж - 10000 ед.;

валовой доход - 180500 руб.;

издержки на единицу - 10,2 руб.

Чтобы защитить свой товар, менеджер по маркетингу планирует провести его модификацию, а именно придать товару новые свойства, делающие его более удобным. По предварительным подсчетам, это мероприятие потребует расходов в сумме 40 тыс. руб. и позволит повысить долю рынка до 31 %.

Определите показатели валового дохода, валовых издержек и валовой прибыли при новой доле рынка.

Имеет ли смысл тратить средства на модификацию товара в данном случае и в случае, если расходы фирмы составят на 15 тыс. руб. больше?

 

7.2. Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие тактическими?

1) активизация бизнеса;

2) формирование принципов выхода на рынок с новым товаром;

3) кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать;

4) планирование и организация товародвижения;

5) совершенствование фирмой организационной структуры;

6) планирование и организация рекламы и стимулирования сбыта в соответствии с жизненным циклом товара;

7) организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.

 

7.3. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн.штук продукта. Рассчитайте дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не меняется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

 

7.4. Торговая фирма закупает товар по цене 170 ден. ед. за единицу товара и продает его в количестве 200 шт. еженедельно по цене 350 ден. ед.. Маркетинговый отдел, проведя исследование, рекомендует понизить цену на 10 процентов на одну неделю. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

 

7.5. Опишите четыре основных этапа процесса управления маркетингом на примере следующих ситуаций:

1.Фирма по мелкому оперативному ремонту автомобилей ищет новые рыночные возможности. Возникла идея предложить клиентам новый вид услуг: оформление внешнего вида машины.

2.Издательство журналов имеет высокую репутацию. Менеджер по маркетингу считает, что можно расширить среду деятельности, выпуская новый тип журналов, который учитывает индивидуальные вкусы каждого читателя относительно содержания и рекламы.