Тема 4. Сегментирование рынка. Позиционирование товаров на рынке

Сегмент рынка. Основные принципы и критерии сегментирования рынков. Выбор целевых сегментов. Выбор стратегии маркетинга. Основные направления позиционирования товаров.

 

Задания

4.1. Рассмотрев ситуации, определите какой вид маркетинга использует фирма:

1. Комбинируя детальную информацию о респондентах, издательство решило выпускать “персонифицированные журналы”, т.е. журналы, которые будут учитывать индивидуальные вкусы читателя относительно содержания и рекламы. Менеджер по маркетингу считает, что такие журналы должны читаться от корки до корки. Например, некурящие никогда не получат номер с рекламой сигарет, лыжники будут ждать статей о лыжном спорте, любители животных – статей о природе. Из-за ограничения ресурсов, фирма определила тираж таких журналов – 300 тыс. штук.

2. Фирма только что внедрила в производство новую поливочную машину для газонов и начала программу стимулирования ее продаж как поливочной машины для любых растений, более удобной, чем дождь. Машина представлена в нескольких моделях, цена на которые колеблется от 40 долл. до 70 долл. Ожидается, что этот товар будет продаваться магазинами.

 

4.2. Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить: какие именно часы и среди каких категорий (сегментов) покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями. Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

1) точность хода;

2) противоударное устройство;

3) пылеводонепроницаемость;

4) автоматический подзавод;

5) сигнальное устройство;

6) другие дополнительные устройства и функции;

7) дизайн;

8) элементы и свойства украшения;

9) размеры и форма корпуса;

10) вес;

11) престижность.

Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробностей; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо»–2; «желательно»–1; «безразлично»–0.

Используя данную информацию, выполните следующие задания:

1. Выберите шесть – восемь основных характеристик наручных часов и, при необходимости отдельно, задайте различные варианты их осуществления.

2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и предоставьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой – как желательную.

 

4.3. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

1) производителю легковых автомобилей;

2) производителю косметических средств по уходу за волосами;

3) фабрике игрушек;

4) фабрике по пошиву верхней одежды;

5) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров вам может потребоваться?

 

4.4. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых товаропроизводителями к выходу на рынок:

6) стирального порошка;

7) детской одежды;

8) журналов для женщин;

9) жевательной резинки;

10) прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных покупателей?