При выборе сегмента решение принимается по всей совокупности этих критериев.

В настоящее время для деления совокупности потребителей используется:

Ø сегментация на основе СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ и ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ параметров (возраст, пол, образование и т.д.),

Ø РЕГИОНАЛЬНАЯ сегментация (экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность и т.п.),

Ø сегментация на основе ПОВЕДЕНЧЕСКИХ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ покупателей (поводы для свершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, амбициозность, импульсивность и т.д.),

Ø сегментация по РАЗНОВИДНОСТИ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (военный, промышленный, коммерческий рынки),

Ø сегментация по ВЕСОМОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ (например, крупные корпорации могут быть отдельными сегментами).

Сегментация рынка позволяет детально и глубоко изучить потребности отдельных групп покупателей и оценить качество удовлетворения этих потребностей, как самой фирмой, так и конкурентами. Это позволяет фирме осуществить выбор целевых сегментов рынка ("ниши"), с которыми дальше следует работать.

При этом маркетологам необходимо ответить на ряд вопросов, а именно:

а) на каком типе рынка находится покупатель (потребительском, промышленном, военном);

б) является ли покупатель производителем (представителем фирмы), оптовым или розничным торговцем, потребителем?

в) предпочитает ли покупатель на данном рынке какого-то определенного поставщика (продавца) товаров? Почему?

г) в каких географических районах находятся покупатели фирмы? В каких из них фирма может эффективно конкурировать? и другие.

Кроме того, целесообразно составить перечень источников информации, которые могут помочь фирме собрать сведения о потенциальных рынках и покупателях. Эти сведения можно представить в таблице 7.2.

Таблица 7.2

Источники информации	Какие сведения можно получить
1 Телевидение и радио
2.Газеты и журналы
З.Торговая палата
4.Производственные ассоциации
5.Учебные заведения
6...........

 

На основании результатов сегментации формируется стратегия охвата рынка. Существует несколько стратегий охвата рынка:

z МАССОВЫЙ (НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ) маркетинг;

z ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ маркетинг;

z КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ (ЦЕЛЕВОЙ) маркетинг.

Более подробно вопросы выбора стратегии охвата рынка изложены в «Маркетинге» Ф. Котлера.

II. Ценообразование проекта

Кроме того, следует отметить, что еще одним важнейшим элементом плана маркетинга является ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цены часто меняются на протяжении "жизненного цикла" товара: от высоких – для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж, до низких – для массового потребителя.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

Существует еще понятие престижных цен. В этом случае определенная категория покупателей не желает приобретать товары и услуги по ценам, которые они считают слишком низкими. Такие потребители устанавливают для себя НИЖНИЕ ПРЕДЕЛЫ ЦЕН и не покупают ничего дешевле, так как полагают, что при низких ценах качество товара не будет соответствовать их требованиям, вследствие чего они по своему общественному положению не должны покупать такие низкосортные товары.

Одновременно потребители устанавливают для себя и ВЕРХНИЕ ПРЕДЕЛЫ ЦЕН, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров или услуг.

Стратегия престижных цен оправдывает себя, если конкуренция благодаря патентной защите, приверженности потребителя к торговой марке фирмы, контроля над сырьем и крупными капиталовложениями будет минимальной.

При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

z себестоимости продукции;

z цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

z уникальных достоинств товара;

z цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе СЕБЕСТОИМОСТИ обычно оценивается МИНИМАЛЬНО ВОЗМОЖНАЯ цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе АНАЛИЗА ЦЕН КОНКУРЕНТОВ определяется СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ ЦЕН на товар. МАКСИМАЛЬНО ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА устанавливается для товаров, отличающихся ВЫСОКИМ КАЧЕСТВОМ или УНИКАЛЬНЫМИ ДОСТОИНСТВАМИ.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка фирмой своей ценовой политики.

Целенаправленная ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА заключается в следующем: НАДО УСТАНАВЛИВАТЬ НА СВОИ ТОВАРЫ ТАКИЕ ЦЕНЫ И ТАК ИЗМЕНЯТЬ ИХ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ, ЧТОБЫ ОВЛАДЕТЬ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ДОЛЕЙ РЫНКА, ПОЛУЧИТЬ ОБЪЕМ ПРИБЫЛИ и т.п.

При этом необходимо учитывать следующие ситуации:

ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК

Чтобы возбудить интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно повышаются до уровня цен других поставщиков.

ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА

Выход с "пионерским" товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью полезности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке.

Поставщики новых товаров часто проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как "снятие сливок". Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.

Порой цена на такой товар с точки зрения большинства потребителей не оправдывает своего назначения, в то же время стремление у определенной части покупателей приобрести товар столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными.

Однако проведение этой политики должно быть ограничено во времени, так как высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску подобных товаров. Поэтому важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ

Каждая из фирм, выступающая на данном рынке в условиях конкуренции, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которой она владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество послепродажного обслуживания, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

В настоящее время считается, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими, однако при этом не утратили своего значения и ценовые факторы.

Открытая ценовая "война" заключается в том, что фирма может резко снизить цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Тогда в ответ другие фирмы должны также снизить свои цены, и постепенно положение на рынке будет стабилизироваться, хотя при этом наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка.

Многие фирмы предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или при некотором повышении реализационных цен.