Учебное пособие по контрольной работе

Шмелева А.Н.

 

разработка бизнес-плана

Учебное пособие по контрольной работе

 

 

Оглавление

Введение. 3

Раздел 1. Цель, задачи и некоторые особенности разработки бизнес-плана. 4

Раздел 2. Структура бизнес-плана. 6

Раздел 3. Резюме бизнес-плана. 7

Раздел 4. Характеристика товаров (услуг). 12

Раздел 5. Рынки сбыта товаров (услуг). 20

Раздел 6. Конкуренция на рынках сбыта. 24

Раздел 7. План маркетинга. 27

Раздел 8. План производства. 41

Раздел 9. Организационный план.. 44

Раздел 10. Юридическое обеспечение проекта. 46

Раздел 11. Экономический риск и страхование. 48

Раздел 12. Финансовый план.. 49

Раздел 13. Стратегия финансирования. 55

Раздел 14. Экспертиза бизнес-плана. 58

Использованная литература. 62

График самостоятельной работы студентов. 64

Введение

Рассмотренные в данном пособии методические вопросы разработки бизнес-плана являются только частью такой сложной темы как стратегическое и тактическое планирование деятельности фирмы. Однако, представленный материал должен помочь и руководителям крупных предприятий, и владельцам небольших фирм в подготовке бизнес-планов различных проектов (реструктуризации, внедрении новых технологий, разработки новых изделий и т.п.) и снижении риска неудач при их реализации.

Для успешной разработки бизнес-плана конкретного инновационного проекта с помощью изложенной выше методики требуются определенные знания по микроэкономике предприятий в условиях рынка, основам маркетинга и менеджмента. Эти знания могут быть получены либо в результате организованной учебы по специальной программе либо самостоятельно путем изучения литературы.

 

Раздел 1. Цель, задачи и некоторые особенности разработки бизнес-плана

Цель разработки бизнес-плана – спланировать финансовую, производственную и сбытовую деятельность фирмы по реализации выбранного проекта в соответствии с потребностями рынка и ее производственными ресурсами.

Бизнес-план помогает решить следующие основные задачи:

1. Определить конкретные направления деятельности фирмы по реализации проекта, выбрать целевые рынки и найти место фирмы на этих рынках.

2. Сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы по реализации проекта, стратегию и тактику достижения этих целей.

3. Определить номенклатуру (ассортимент) и основные показатели товаров или услуг, которые будут предлагаться фирмой в результате реализации проекта.

4. Оценить производственные издержки и чистую прибыль, которую получит фирма в результате реализации проекта.

5. Оценить соответствие уровня подготовленности кадров и условий мотивации их труда требованиям по достижению поставленных целей.

6. Определить необходимый состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынков, организации рекламы, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и т.п.

7. Оценить существующее материальное и финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся и привлекаемых ресурсов поставленным перед фирмой целям по реализации проекта.

8. Предусмотреть трудности и "'подводные камни", которые могут помешать выполнению бизнес-плана предлагаемого проекта.

9. Оценить насколько улучшится финансовое положение фирмы в результате реализации данного инновационного проекта.

10. Оценить сильные и слабые стороны своей фирмы и ее основных конкурентов сточки зрения реализации проекта.

Пренебрегая составлением бизнес-плана проекта, предприниматель может оказаться не готовым к трудностям, которые могут возникнуть при его реализации, и будет лихорадочно импровизировать, что может кончиться плачевно как для него, так и для дела, которым он занимается. Поэтому лучше не пожалеть времени и средств и заняться составлением бизнес-плана выбранного проекта.

Следует отметить, что планирование деятельности фирмы с помощью бизнес-планов инновационных проектов дает немало преимуществ, например:

А. Заставляет руководителей более активно заниматься внедрением инноваций.

Б. Позволяет осуществлять более четкую координацию предпринимаемых усилий по достижению поставленных в бизнес-плане целей.

В. Устанавливает показатели деятельности фирмы, необходимые для контроля хода выполнения данного бизнес-плана проекта.

Г. Заставляет менеджеров четче и конкретнее определить вытекающие из поставленных целей задачи фирмы по реализации проекта, выбрать стратегию и тактику их решения.

Д. Делает фирму более подготовленной к внезапным изменениям рыночных ситуаций, уменьшает время адаптации к новым условиям реализации проекта.

Е. Устанавливает обязанности и персональную ответственность всех руководителей фирмы по обеспечению достижения поставленных целей проекта.

Правильно составленный бизнес-план проекта показывает перспективу развития фирмы и отвечает на самый главный для бизнесмена вопрос – стоит ли вкладывать деньги в этот проект и принесет ли он доходи, которые окупят все затраты сил и средств?

Поэтому важным моментом при разработке бизнес-плана проекта является степень участия в этом процессе самого предпринимателя. Личное участие руководителя в составлении бизнес-плана настолько существенно, что многие банки и инвестиционные фонды отказываются рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес-план был подготовлен консультантами со стороны, а руководителем был лишь подписан. Это, конечно, не значит, что не надо пользоваться услугами со стороны, совсем наоборот, привлечение экспертов весьма приветствуется инвесторами. Речь идет о другом – составление бизнес-плана требует личного участия руководителя фирмы. Включаясь в эту работу лично, он как бы моделирует свою будущую деятельность, проверяя целесообразность и обоснованность своего замысла

Структура бизнес-плана и его детализация определяются направленностью и масштабом инновационного проекта, сферой деятельности фирмы, ее организационной структурой, размерами предполагаемых рынков, наличием конкурентов и перспективами роста фирмы.

Так, например, одно дело – проект открытия видеотеки, другое – проект организации производства какого-либо нового вида продукции.

В первом случае бизнес-план требует не очень большой проработки, часть разделов вообще может отсутствовать: надо только найти где и как арендовать помещение, как приобрести оборудование, у кого и по какой цене приобретать видеозаписи, какую установить цену на входные билеты и т.п. Во втором случае бизнес-план необходимо разработать в полном объеме, проведя при этом достаточно трудоемкие и сложные исследования и расчеты.

Однако, несмотря на значительные отличия в содержании этих бизнес-планов общие требования к их составлению и оформлению практически совпадают. Так, при написании бизнес-плана необходимо учитывать следующие моменты:

1. Степень детализации должна соответствовать целям бизнес-плана и не включать ничего лишнего.

2. Для удержания постоянного внимания эксперта бизнес-план нужно сделать интересным и легко воспринимаемым. Используйте разговорный язык, старайтесь избегать специальной технической терминологии, для технической и дополнительной информации используйте приложения (так как первоначально они будут лишь поверхностно интересовать незнакомого с техникой финансиста).

3. Как можно чаше используйте заголовки для разделения текста, чтобы он был ясным и легко воспринимаемым.

4. При обосновании прогнозов используйте как можно больше подтверждающих фактов (собственное мнение предпринимателя и его вера не являются доказательством). Прогнозы должны быть реалистичными, а посему не слишком «унылыми» и не слишком амбициозными, более осмотрительными, нежели оптимистичными.

Бизнес-план – документ перспективный: рекомендуется его составлять на весь период реализации проекта. Если этот период охватывает несколько лет, то для первого и второго года основные показатели бизнес-плана рекомендуется давать в поквартальной разбивке, и только, начиная с третьего года, можно ограничиться годовыми показателями.

 

Раздел 2. Структура бизнес-плана

Бизнес-план состоит из следующих основных разделов:

Раздел 1. Резюме бизнес-плана.

Раздел 2. Определение бизнес-проекта.

Раздел 3. Характеристика товаров (услуг).

Раздел 4. Рынки сбыта товаров (услуг).

Раздел 5. Конкуренция на рынках сбыта.

Раздел 6. План маркетинга.

Раздел 7. План производства.

Раздел 8. Организационный план.

Раздел 9. Юридическое обеспечение проекта.

Раздел 10. Экономический риск и страхование.

Раздел 11. Стратегия финансирования.

Раздел 12. Финансовый план.

Приложения.

 

При составлении бизнес-плана необходимо выполнять следующие общие требования к оформлению:

Титульный лист. На нем указываются наименование фирмы, ее адрес, название бизнес-плана проекта и дата составления.

Содержание. Указывается цель бизнес-плана проекта и дается краткое описание его основных положений (1-2 страницы).

Меморандум о конфиденциальности. Содержит предупреждение лицам, которые будут знакомиться с бизнес-планом о конфиденциальности имеющейся в нем информации. Это обусловлено тем, что представленная в бизнес-плане информация раскрывает многие стороны деятельности фирмы и, самое главное, ее перспективную политику.

Оглавление. Содержит перечень того, что включено в бизнес-план, и позволяет каждому эксперту быстро найти необходимую ему информацию.

В Приложении к бизнес-плану целесообразно помещать информацию, которая носит вспомогательный характер и представляет, как правило, интерес для специалистов (например, схему технологического маршрута, подробную техническую характеристику выпускаемой продукции, копии договоров, лицензий и т.д.)

Перейдем теперь к детальному рассмотрению содержания разделов бизнес-плана. При этом изложение материала будет производиться по следующей схеме. В каждом разделе дан рекомендуемый перечень вопросов, на которые должен ответить предприниматель при разработке бизнес-плана. В каждом конкретном случае он может дополняться и уточняться в зависимости от условий, в которых функционирует фирма. Кроме того, рассматриваются основные теоретические аспекты изучаемых разделов бизнес-плана.

 

Раздел 3. Резюме бизнес-плана

В условиях рынка руководство каждой фирмы должно постоянно ставить перед собой следующие вопросы:

1. Что представляет собой фирма?

2. Кто является покупателем товаров и услуг фирмы?

3. Каковы потребности этих покупателей и что именно ценно для них в товарах и услугах фирмы?

4. Какой станет фирма в перспективе?

5. Какой она должна быть?

На эти вопросы требуется дать обстоятельные ответы. Совокупность этих ответов по существу является философией (миссией) деятельности фирмы. Нужно подчеркнуть, что хорошо проработанная миссия позволяет работникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение поставленных целей.

При разработке миссии должны быть четко определены направленность и сферы деятельности фирмы. Границами сфер деятельности могут быть производимые товары, существующие рынки или сегменты рынков, технологические возможности фирмы. При этом необходимо помнить, что товары и технологии, в конечном счете, устаревают, тогда как запросы рынков могут оставаться неизменными более длительное время. При разработке миссии руководство фирмы должно стремиться, чтобы она не получилась слишком "узкой", однако нельзя делать ее и слишком "широкой". Границы миссии должны соответствовать возможностям фирмы.

Разработка миссии (философии) деятельности фирмы является первым этапом стратегического планирования.

Определим понятие "стратегическое планирование" следующим образом. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ – это управленческая деятельность по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга (рис. 3.1).

 

Рис.3.1 – Технология процесса стратегического планирования

Задача руководства фирмы – создать хозяйственный механизм, обеспечивающий наиболее быструю адаптацию фирмы к изменяющимся внешним условиям. Это позволит уменьшить неопределенность и риск в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Разработка и реализация стратегии – важнейшая функция руководителей фирмы высшего звена управления. Стратегия формулирует основные цели фирмы и пути их достижения таким образом, чтобы обеспечить единую направленность действий всего коллектива фирмы.

Исходя из сказанного, смысл стратегического планирования состоит в:

ü СОЗДАНИИ условий для сдерживания стремления руководителей кмаксимизации текущей прибыли в ущерб достижению долговременных целей.

ü ОРИЕНТИРОВАНИИ руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения.

ü СОЗДАНИИ условий руководству фирмы для установления обоснованных приоритетов распределения всегда ограниченных ресурсов с целью их мобилизации для достижения поставленных конкретных целей.

Важным фактором стратегического планирования является то, чтобы стратегия, разработанная руководителями высшего звена управления фирмой, была бы поддержана руководителями среднего звена и всеми работниками фирмы. Работники фирмы должны четко представлять свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и краткосрочных целей, для чего они должны быть соответствующим образом проинформированы. Очевидно, что без ясной формулировки целей нет возможности выполнить последнее правило и, следовательно, объединить усилия всех работников для их достижения.

Таким образом, вторым этапом стратегического планирования является определение целей и задач фирмы.

При формулировании целей фирмы рекомендуется использовать как количественные показатели, например:

– доли рынков фирмы по странам, товарам или сегментам;

– объемы продаж товаров и услуг на рынках в натуральном или денежном выражении;

– размер прибыли фирмы;

– производственные издержки по изготовлению и сбыту продукции и другие.

Так и качественные показатели, характеризующие:

– освоение новых рынков;

– разработку и сбыт новой продукции;

– охрану окружающей среды в тех странах, где действует фирма;

– обеспечение занятости в странах, где фирма ведет торговлю или открывает филиалы и другие.

Чем четче выдвигает фирма свои цели в рамках количества, места и времени, тем конкретнее может быть разработана стратегия их достижения.

Специфической формой стратегического плана, основываясь на котором можно осуществлять стратегическое планирование является бизнес-план, сочетающий в себе черты стратегических и обычных долгосрочных и среднесрочных планов, а также целевых комплексных программ.

Следовательно, в разделе «Резюме» дается комплексная оценка фирмы как организационной экономической системы для осуществления предлагаемого проекта.

Объем данного раздела не должен превышать четырех страниц. Его текст должен быть понятен и не специалисту – предельная простота и лаконичность изложения, минимум специальных терминов.

Работа над этим разделом чрезвычайно важна, поскольку если он не произведет благоприятного впечатления, например на инвесторов, то дальше бизнес-план они просто не станут смотреть.

В целом резюме должно дать ответы будущим инвесторам и акционерам фирмы на два основных вопроса: "Что они получат при успешной реализации этого бизнес-плана?" и "Каков риск потери ими денег?".

Поэтому этот раздел должен разрабатываться в самом конце составления бизнес-плана проекта, когда достигнута полная ясность по всем остальным разделам.

Для его разработки необходимо ответить на две группы вопросов. Первая группа вопросов посвящена комплексной оценке фирмы как организационной формы осуществления проектов, вторая группа – оценке возможностей фирмы в осуществлении предлагаемого проекта.

Рассмотрим первую группу вопросов. Здесь необходимо осветить следующие моменты:

1. Полное и сокращенное наименование фирмы.

2. Дата регистрации фирмы, номер регистрационного свидетельства, наименование органа, зарегистрировавшего фирму.

3. Почтовый и юридический адрес фирмы.

4. Подчиненность фирмы – вышестоящий орган.

5. Миссия фирмы.

6. Экономический сектор отрасли (наука, производство, распределение, услуги и т.д.), в котором работает фирма.

7. Перечень основной продукции (услуг), предлагаемых рынку данным сектором отрасли.

8. Географическое положение этого рынка (локальный, региональный, национальный, международный).

9. Основной вид деятельности фирмы.

10. Характерные условия работы фирмы (циклы деловой активности, взаимодействие с государственными и муниципальными органами управления и т.д.).

11. Характеристика основных клиентов фирмы (имеющихся и потенциальных).

12. Организационно-правовая форма фирмы.

13. Наименование и местоположение дочерних компаний и филиалов.

14. Банковские реквизиты.

15. Адрес налоговой инспекции, контролирующей фирму.

16. Форма собственности, в том числе доля государства в капитале (%).

17. Наиболее влиятельные акционеры. Эту информацию желательно представить ввиде таблицы 3.1.

Таблица 3.1.

Ф.И.О.(название фирмы) владельца акций (пая)	Количество акций (размер лая)	Процент акционерного капитала (доля пая в уставном капитале)

 

18. Информация о включении фирмы в Государственный реестр РФ предприятий - монополистов (федеральный, местный).

19. ФИО руководства фирмы и Контактные телефоны (факсы, электронная почта ит.п.)

20. Возраст фирмы, продолжительность работы на отраслевом рынке.

21. Количество работников на фирме, в том числе рабочих, специалистов, административно-управленческого персонала.

22. Финансовое состояние фирмы, структура и размер капитала.

23. Уровень качества и конкурентоспособности выпускаемой в настоящее время продукции.

24. Объем выпуска товаров (услуг) и доля рынка фирмы по каждому товару.

25. Удельный вес сертифицированной продукции и экспорта.

26. Программа и главная цель деятельности фирмы.

27. Стратегия фирмы и ее реализация в отборе данного проекта.

28. Вывод по первой группе вопросов, содержащий комплексную оценку фирмы как организационной экономической системы для осуществления новых проектов.

Вторая группа вопросов касается возможности фирмы в реализации предлагаемого проекта (иногда выносится как самостоятельный раздел бизнес-плана):

1. Главная цель предлагаемого проекта, вид инновации (реструктуризация, внедрение новых технологий, разработка принципиально новых товаров и т. д.), соответствие проекта общим целям фирмы.

2. Конкретные цели фирмы, которые она стремится достигнуть в результате реализации проекта:

Ø увеличение общего объема продаж до......, что равняется приросту на...... % по сравнению с предшествующим периодом;

Ø получение чистой прибыли в размере............, что на.............% превышает показатель предшествующего периода;

Ø увеличение доли фирмы на существующем рынке с......% до.....%;

Ø завоевание нового рынка емкостью....... и т.д.

3. Стратегия фирмы по достижению поставленных целей реализации проекта.

4. Состав конкретных мероприятий, которые необходимо реализовать в рамках принятой стратегии (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Состав мероприятий	ФИО ответственного за мероприятие	Сроки реализации мероприятий
Мероприятие N1	Иванов А.П.
Мероприятие N2	Петров В.А.

 

5. Отношение к проекту органов государственной и местной власти.

6. Предполагаемые формы участия инвесторов в осуществлении проекта.

7. Новые товары или услуги, которые будут предлагаться фирмой в результате реализации проекта.

8. Наиболее перспективные клиенты этих новых товаров (услуг).

9. Чем эти товары и услуги будут лучше подобной продукции конкурентов и почему покупатели захотят приобрести именно их?

10. Совокупная стоимость предлагаемого проекта и потребность в финансировании.

11. Возможные источники финансирования проекта.

12. Гарантии по возврату денег, взятых в кредит.

13. Прогноз объемов продаж новых товаров (услуг) в планируемом периоде.

14. Ожидаемая выручка от продаж в планируемом периоде.

15. Основные финансовые результаты, которые могут быть получены.

16. Уровень прибыльности инвестиций в рассматриваемый проект.

17. По истечение какого срока может быть гарантирован возврат заемных средств?

18. Срок окупаемости проекта.

19. Жизненный цикл проекта.

20. Перспективы дальнейшего развития бизнеса фирмы па основе данного проекта.

21. Вывод по второй группе вопросов, содержащий комплексную оценку экономической выгоды для фирмы осуществления предлагаемого проекта.

 

Раздел 4. Характеристика товаров (услуг)

В этом разделе дается характеристика новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой в результате осуществления проекта.

В настоящее время в отечественной экономике разумно поступает тот предприниматель, который для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная, и уж тем более она малопригодна для тех предприятий, которые собираются заняться освоением новой продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке.

Планирование ассортимента товаров (услуг) является важнейшей функцией менеджмента предприятия. Прежде всего, здесь должны учитываться:

- производственные, финансовые, материальные ресурсы предприятия;

- система сбыта продукции;

- квалификация имеющихся кадров и др.

Далее должны учитываться потребности рынка и требования потенциальных покупателей к показателям товаров. В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требованиях организация может выбрать ассортимент, приспособив его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов.

При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на 4 группы: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный).

1. Продукция высшего качества превосходят по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях – это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

2. Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может даже иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж, и будет зависеть главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т д.

3. Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы, в этом случае, рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары.

4. Продукция с низким уровнем качества – обычно неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо либо повышать качество такой продукции, либо создавать и продвигать на рынок новое изделие.

При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных определенными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем возможных (фактических) продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды жизненных циклов товаров:

ÿ ТРАДИЦИОННЫЙ (постепенные рост и падение спросе);

ÿ БУМ (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);

ÿ УВЛЕЧЕНИЕ (быстрые рост и падение спроса);

ÿ СЕЗОННОСТЬ (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года) и другие.

Однако, несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные СТАДИИ жизненного цикла как концепции товара: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость (или стабилизацию) и спад спроса. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли (рис. 4.1).

Рис. 4. 1 – Жизненный цикл организации

 

На стадии РАЗРАБОТКИ детально прорабатываются исходные показатели товара:

ü технико-экономические характеристики, цвет,

ü название, дизайн,

ü эргономические особенности, упаковка,

ü послепродажное обслуживание, гарантия,

ü виды инструкций по эксплуатации и т.п.

Делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данный товар сегодня и завтра.

На стадии разработки товара целесообразно различать три уровня:

1.ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ: определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения.

2.ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ: определяются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.п.

З.ТОВАР С СОПРОВОЖДЕНИЕМ: определяются необходимый монтаж (установка), гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование.

ВНЕДРЕНИЕ – это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: когда, где, кому и как его предлагать. На этой стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле, а также показал свои достоинства и отличительные особенности по сравнению с товарами-конкурентами, требуются значительное время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

При этом объем реализации вначале может быть малым и будет увеличиваться очень медленно, так как обычно покупатели обладают инертностью ко всему новому. В этот период имеет место незагруженность производственных мощностей фирмы, так как выпуск товаров будет осуществляться малыми и средними партиями: низкая прибыльность, несмотря на высокие цены, так как имеет место высокая себестоимость: слабая конкуренция, так как еще немного фирм являются конкурентами.

Фирма на этом этапе должна сфокусировать свои маркетинговые усилия на рекламу, организацию каналов распределения товара и стимулирования сбыта, делая акцент, прежде всего, на потребителей с высоким уровнем доходов, так как цены в этот период обычно повышенные.

РОСТ СПРОСА – это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями.

На этой стадии производственных мощностей фирмы может не хватить, так как идет сдвиг в сторону массового производства. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Имеет место высокая прибыль. Многие фирмы вступают вконкурентную борьбу по данному виду товара, в результатечего число конкурентов может стать весьма значительным.

Для того, чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса фирма может использовать следующие стратегические подходы:

1. ПОВЫШАТЬ качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства.

2. ПРОНИКНУТЬ в новые сегменты существующего рынка.

3. ПЕРЕОРИЕНТИРОВАТЬ часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение.

4. ИСПОЛЬЗОВАТЬ новые каналы сбыта.

5. Своевременно СНИЗИТЬ цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке.

6. ВЫЙТИ на новые рынки.

ЗРЕЛОСТЬ (СТАБИЛИЗАЦИЯ) – это стадия постепенного насыщения спроса на данный товар. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания; возможно и снижение цен для поддержания большого объема продаж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек. Может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Товар выпускается крупными партиями. Идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильные.

В конце этой стадии принимаются решения по товару – определяются пути его совершенствования, модификации, модернизации или перехода на новую модель.

Стадия СПАДА – это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно и прибыли. В результате сокращения производства имеет место значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара.

В конце стадии товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров, так как сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада спроса, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом.

Таким образом, товарная политика фирм складывается из следующих трех элементов:

ü своевременное внесение в товар изменений (модификация товара),

ü создание и введение на рынок нового товара,

ü прекращение производства товара, не имеющего спроса.

Основными побудителями политики МОДИФИКАЦИИ товара обычно служат требования потребителей, обычаи страны, климатические условия, социально-культурный уровень населения, возможности ремонтных и обслуживающих организаций, стоимость рабочей силы, система налогообложения, тарифы и т.д.

Прежде чем принять курс на модификацию продукции, необходимо оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию.

В сложившейся практике часто используется такой подход: вслед за первым товаром (услугой) должны последовать два других: один с меньшей, ценой и худшим качеством, другой – с более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а, следовательно, объем продаж и прибыль фирмы.

ТОВАР-НОВИНКА – это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на новом уровне.

Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет переходят на производство товаров-новинок.

Как отмечалось выше, "выход" на рынок новых товаров (услуг) предполагает проведение ПРОБНЫХ ПРОДАЖ, то есть реализацию про­дукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса.

В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковку, марку, потребительские свойства, рекламу и т.д.). В результате их проведении могут быть внесены определенные изменения как в сам товар, так и в маркетинговую стратегию фирмы по данному товару.

Во многих случаях важную роль играет УПАКОВКА, являющаяся неотъемлемой составной частью товара. С ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ точки зрения упаковка защищает товар на всем пути его движения от производителя к потребителю.

С ЭСТЕТИЧЕСКОЙ точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание образа марки товара. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки фирмы.

Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления упаковки должны четко говорить об особенностях фирменной марки.

Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки, проводится целая серия ее испытаний:

ÿ ЛАБОРАТОРНЫЕ испытания на способность упаковки выдержать транспортировку, хранение, перевалку;

ÿ ЗРИТЕЛЬНЫЕ испытания на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов;

ÿ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ испытания, цель которых – убедиться в благоприятной реакции со стороны потребителей на данную упаковку и другие.

В итоге анализ результатов этих испытаний позволяет получить ответ на следующие вопросы:

1. B какой мере упаковка способствует продаже товаров (привлекательность, опознаваемость)?

2. Соответствует ли цвет и форма упаковки, надписи на вей требова­ниям и обычаям страны, где продается данный товар?

3. Сохраняет ли упаковка товар от повреждений?

4. Облегчает ли упаковка работу продавца?

5. Можно ли использовать упаковку в рекламных целях? и другие.

6. Другую важную роль играет ИНСТРУКЦИЯ (руководство) потребителю по пользованию новым товаром.

Основное содержанке инструкции должно быть посвящено последовательной процедуре действий потребителя, позволяющих обеспечить условия пользования товаром в соответствии с его назначением Целесообразно в инструкцию помещать только те характеристики товара, которые непосредственно нужны потребителю. Потребитель также должен знать как гарантированы его пра