Раздел 6. Конкуренция на рынках сбыта

Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристике своих конкурентов, их стратегии и тактике. Здесь нужно дать ответы на следующие вопросы:

1. Является ли предлагаемая в проекте область деятельности фирмы новой и динамичной, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?

2. Существует ли большое число фирм, уже предлагающих похожие товары (услуги), или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? Рекомендуется составить таблицу 6.1.

Таблица 6.1

Название конкурирующей фирмы	Место ее расположения	Доля рынка, которым она владеет	Предполагаемый объем продаж	Предполагаемые потери фирмы из-за конкуренции

 

3. Почему данную фирму следует считать конкурентом?

4. Какую часть рынка контролируют крупные фирмы-конкуренты? Какова динамика овладения этими фирмами рынком?

5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах Ваших конкурентов?

6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов с осуществлением инновационных проектов, с созданием новых моделей, с предпродажным и послепродажным обслуживанием клиентов?

7. Какие доходы имеют фирмы-конкуренты?

8. Какова конкурентоспособность предлагаемых в проекте новых товаров (услуг) на рассматриваемых рынках (сегментах рынков)?

9. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент данной группы товаров (услуг)?

10. На какой стадии жизненного цикла товаров (услуг) фирма будет выходить на выбранные рынки?

11. На какие рынки (сегменты рынков) фирма собирается продвигать новые товары (услуги), произведенные в результате осуществления проекта?

12. Какие прежние товары этой группы следует снять с производства и почему?

13. Является ли проведение научных исследований и осуществление новых проектных разработок составной частью успеха в конкурентной борьбе Вашей фирмы?

14. Что может быть предметом наиболее жесткой конкуренции в сфере деятельности фирмы, предусмотренной данным проектом (цены на товары или услуги, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

15. Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

16. Что собой представляет похожая продукция конкурентов: основные технико-экономические и потребительские показатели, уровень качества, дизайн, упаковка и др.?

17. Каков уровень цен на похожую продукцию у конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

18. Каков имидж фирм-конкурентов?

19. Для оценки сравнительных преимуществ Вашей фирмы по перечисленным выше вопросам по отношению к будущим конкурентам целесообразно систематизировать информацию в виде таблицы 6.2.

 

 

Таблица 6.2

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
"А"	"В"	"С"
1. ТОВАР
1.1. Качество.
1.2. Технико-экономические показатели.
1.3. Потребительские показатели.
1.4. Престиж торговой марки.
1.5. Гарантийный срок.
1.6. Уникальность.
1.7. Многовариантность использования.
1.8. Надежность.
1.9. Защищенность патентами.
1.10. Упаковка.
1.11. Уровень послепродажного обслуживания.
2. ЦЕНА
2.1. Продажная.
2,2. Процент скидки с цены
23. Рассрочка платежа (сроки)
2.4. Условия финансирования покупки
3. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1. Форма сбыта:
- прямая доставка;
- торговые предприятия;
- торговые агенты;
- оптовые посредники;
- дилеры;
- маклеры;
- по почте;
- коммивояжеры.
3.2. Система транспортировки.
3.3. Размещение складских помещений.
3.4. Система контроля запасов.
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
4.1. Степень охвата рынка.
4.2. Реклама:
- для покупателей;
- для торговых посредников.
4.3. Индивидуальная продажа:
- стимулирование покупателей;
- демонстрационная торговля;
- показ образцов товаров;
- подготовка персонала сбытовых служб.
4.4. Продвижение товаров по каналам сбыта:
- продажа на конкурсной основе;
- премии торговым посредникам.
4.5. Телевизионный маркетинг.
4.6. Продажа товаров через средства массовой информации.
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

 

Таблица 6.2 составляется по каждому предлагаемому проектом товару (услуге).

В таблицу вносятся экспертные оценки каждого фактора по пятибалльной системе, и определяется общее количество баллов, по которому оценивается положение фирмы по данному товару (услуге) относительно фирм-конкурентов.

Итак, в результате анализа и оценок, проведенных предыдущих разделах, предприниматель решает следующие три основные задачи:

– сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов;

– сравнительной оценки полученных сегментов и их отбор;

– позиционирования предлагаемого товара в выбранных сегментах рынка.

Проводя данный анализ, предприниматель должен всеми силами удерживаться от самой страшной ошибки при составлении бизнес-плана – приукрашивания действительности. Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конкурентов в собственном бизнес-плане с риском вызвать сомнения у банка или инвесторов в успехе своих планов на этом рынке? Многие считают, что лучше о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато выпятить реальные или мнимые слабости конкурентов. Нельзя поддаваться этому соблазну. Если предприниматель хочет утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего должна быть собственная репутация Дело не в этических нормах (хотя в современном бизнесе они тоже вещь далеко не последняя), дело в самом прямом значении слов.

Очень может быть, что предпринимателю удастся ввести в заблуждение будущих инвесторов и получить от них деньги. Может быть это и сойдет ему с рук, и инвесторам не придется начать разбирательство, почему их средства были использованы столь неудачно.

В противном же случае за предпринимателем закрепится репутация в лучшем случае низкоквалифицированного бизнесмена, в худшем – злостного обманщика. И тогда получение следующих кредитов или инвестиций, без которых не может обойтись никакое растущее дело, окажется для него куда более сложным, а главное – более дорогим. Не надо забывать, что первый принцип денежного рынка очень прост – чем рискованнее вложение, тем выше процентная ставка кредита.

Поэтому лучше оценивать своих конкурентов предельно трезво. Но не бояться их. а указывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товара (услуг), которые открывают для предпринимателя реальный шанс добиться успеха. Вот тогда ему гарантировано уважение, инвесторов и более высокие шансы на получение финансов.

При этом, помня о рассмотренных выше стратегиях обеспечения конкурентоспособности, предприниматель может выбрать для борьбы с деловыми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию (предлагая аналогичный товар по более низкой цене), либо на конкуренцию качества (продажа по той же цене, что у конкурентов, более качественного или универсального товара), либо, наконец, на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным послепродажным обслуживанием).

Анализируя своих конкурентов, надо стараться учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, и постараться удовлетворить эти их потребности к вящей выгоде своего дела.

Ну а если предприниматель не видит в рядах конкурентов никаких брешей, то ему лучше поискать другое поле приложения своей энергии – современный бизнес требует отваги, но не авантюризма.

 

 

Раздел 7. План маркетинга

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы плана маркетинга осуществляемого проекта.

При разработке данного раздела бизнес-плана предпринимателю необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые необходимо дать детальные, исчерпывающие ответы. Естественно, что не стоит все детали плана маркетинга вставлять в бизнес-план, но следует обязательно включить такие пункты, как:

1. Цели и стратегии маркетинга осуществляемого проекта.

2. Ценообразование для товаров (услуг), предлагаемых фирмой в результате осуществления проекта.

3. Схема распространения этих товаров (услуг).

4. Методы стимулирования сбыта товаров (услуг).

5. Организация послепродажного обслуживания клиентов.

6. Реклама предлагаемых товаров (услуг).

7. Формирование общественного мнения о фирме и предлагаемых товарах (услугах).

Последовательно рассмотрим данные элементы плана маркетинга.