Сценарии развития и прогнозирование продаж

Для того, чтобы оценить экономические перспективы ДЗО, необходимо построить прогноз его деятельности, в первую очередь – прогноз объемов реализации товаров и услуг. Поскольку сделать это точно, как правило, невозможно, при планировании продаж принято использовать несколько сценариев возможного развития ситуации.

 

Сценарии проекта могут быть построены по одному из двух принципов:

а) «Базовый / Пессимистический / Оптимистический»

б) «GAP-анализ»

 

Принцип «Базовый / Пессимистический / Оптимистический» используется в тех случаях, когда стратегия ДЗО и основные мероприятия, запланированные в проекте, определены с высокой степенью уверенности, но результаты, которые компания получит на рынке, предсказать трудно.

Для таких проектов «базовый» или «ожидаемый» сценарий будет демонстрировать наиболее вероятный прогноз, а «пессимистический» и «оптимистический» сценарии отражают возможные неудачи и, наоборот, дополнительные выгоды. Обратите внимание на то, что пессимистический и оптимистический прогнозы должны быть, как и базовый, обоснованы и объяснены. Возможен, например, такой вариант:

«Базовый сценарий» - наши продажи будут расти одинаково с рынком, а рост на рынке будет определяться позитивными прогнозами, имеющимися в нашем распоряжении. Это составляет …

«Пессимистический вариант» - из-за возросшей конкуренции мы будем терять долю рынка (… обосновать возможную потерю …), поэтому объем продаж несколько снизится и будет равен …

«Оптимистический вариант» - в последние два года наши продажи росли в 1,5 раза быстрее рынка (т.е. доля увеличивалась), эти тенденции сохранятся и в дальнейшем, что обеспечит объем продаж …

Хотя теоретически данный вариант названия сценариев можно применять для любого развития проектов, удобен он тогда, когда сценарии отличаются друг от друга только объемом продаж (и, возможно, переменными затратами, зависящими от объема продаж). Если же сценарии развития подразумевают разные шаги, предпринимаемые компанией на рынке, принцип построения сценариев будет иным.

 

«GAP-анализ» [12] - термин, используемый в стратегическом маркетинге и обозначающий принцип построения сценариев. В соответствии с этим подходом строится базовый, сценарий, подразумевающий работу «по инерции», без серьезных перемен в деятельности, а также несколько сценариев более агрессивного рыночного поведения, при этом каждый следующий сценарий подразумевает дополнительные маркетинговые усилия и доходы по сравнению с предыдущим. Например, это может выглядеть так:

«Базовый сценарий» - все остается как есть, наша клиентская база не расширяется, доходы растут только вместе с рынком.

«Рост доходности» - ДЗО создает собственную сеть продаж, отказывается от посредников, вводит новые услуги; в результате растет рентабельность (но увеличиваются и инвестиции).

«Рост бизнеса» - в дополнение к предыдущему сценарию ДЗО выходит в новые регионы и увеличивает объем продаж (сумма инвестиций и их состав, также, естественно, меняются).

 

При любом способе построения сценария необходимо четко сформулировать все допущения, положенные в основу каждого сценария, а также представить прогноз объемов реализации, связанных с тем или иным сценарием. Изложение сценариев удобно сделать в два этапа. Сначала формулируются допущения:

Табл. 10. Сценарии развития ДЗО

Название сценария	Описание
«Базовый»	Продажи будут расти одинаково с рынком
«Пессимистический»	Из-за возросшей конкуренции мы будем терять долю рынка
«Оптимистический»	Сохранятся тенденции роста продаж несколько быстрее рынка (увеличение рыночной доли)

 

Затем для каждого сценария представляются подробности прогноза, с разбивкой по видам услуг и т.п. В том же разделе, где формулируется сценарий (а это раздел «Маркетинговый анализ») дается детальная информация только по различиям в продажах, остальные сценарные отличия будут раскрываться в последующих разделах ТЭО.

6. Принципы построения финансового плана

Выбор параметров проекта

Прежде чем начать какие-либо расчеты и прогнозы, необходимо определиться с рядом базовых параметров проекта. В первую очередь это то, насколько далеко будут построены прогнозы (длительность проекта), а также шаг расчета и используемые денежные единицы.

 

Длительность проекта будет определяться одним из перечисленных ниже факторов. Используйте тот из них, который для условий ДЗО будет наиболее качественно обеспечивать инвестора необходимой информацией.

1. Срок, в течение которого завершатся все структурные преобразования, будет реализована маркетинговая стратегия, а ДЗО будет подготовлено к возможной продаже.

2. Срок окупаемости начальных инвестиций.

3. Срок, на который есть обоснованный маркетинговый прогноз.

В любом случае для проектов создания ДЗО должен использоваться период не менее 3-5 лет.

 

Шаг расчета, т.е. длительность каждого прогнозного периода, может быть установлен следующим образом:

§ для проектов длительностью 2-3 года – квартал или год;

§ для проектов длительностью свыше 3 лет – год.

 

Даже в том случае, если значительная часть деятельности компании ведется на международном рынке, а ее услуги номинированы в долларах или евро, основной валютой расчета является рубль. При этом прогнозная финансовая отчетность ДЗО будет представлена в тысячах рублей, а различные промежуточные значения могут иметь другую размерность (она обязательно должна быть названа).

Если услуги ДЗО или его затраты номинированы в долларах, но оказываются на внутреннем рынке, то все расчеты ведутся по текущему курсу и прогнозы изменения валютных курсов игнорируются. Если же ДЗО продает или приобретает услуги за рубежом, то в расчетах нужно определить прогнозный курс валют для каждого расчетного периода и пересчитывать валютные затраты с учетом этого курса.