Один из методов продвижения брендов – реклама С помощью баннеров на сайтах в интернете.

Первый этап продвижения бренда данным образом – выбор места расположения баннера. Самую высокую стоимость имеют баннеры, расположенные в верхней части сайта, потому что посетители видят их сразу же, как только заходят на страницу. По мере прокрутки сайта вниз цена постепенно снижается, ведь вероятность, что пользователь увидит именно Вашу рекламу, становится меньше, и эффективность продвижения бренда падает.

Но не спешите расстраиваться. Также выгодным с точки зрения привлечения внимания людей, посещающих данный сайт, является размещение баннера в местах, где располагается информация, близкая по содержанию к рекламируемому объекту. Таким образом, вероятность, что пользователи, заинтересованные в объекте рекламы заметят Ваш баннер, растет.

С помощью использования данного инструмента продвижения бренда вы сможете сделать свою продукцию более узнаваемой, знакомой людям. Согласно статистическим данным, большая часть людей выбирают потребляемый продукт прямо пропорционально его известности, часто, невзирая на качество. Но затраты на баннерный метод продвижения бренда могут окупиться только через немалый промежуток времени, что является главным недостатком стратегии продвижения нового бренда через баннерную рекламу.

Следующим методом продвижения бренда является снижение цены. Когда фирма только начинает свою деятельность, о ее продукции знает малое количество потенциальных потребителей. Поэтому многие начинающие бизнесмены используют данный инструмент продвижения бренда, чтобы запомниться клиентам, которые расскажут о выгодной продукции своим друзьям и знакомым, создав Вам целевую аудиторию. Продвижение бренда на рынке таким способом, безусловно, заслуживает внимания владельцев нового бизнеса.

Также широко используется программа продвижения бренда, именуемая спонсорством. Это касается преимущественно спортивных соревнований. Многие стадионы пестрят логотипами различных фирм, и, смотря матч любимой команды, зритель волей-неволей обращает внимание и на название Вашей фирмы.

Также данная технология продвижения бренда имеет место быть на различных конкурсах. Таким образом, благодаря спонсорству программа продвижения бренда может стать куда более успешной

Механизмом продвижения бренда могут стать различные акции, проводимые компанией. Например, розыгрыш символических (а иногда и существенных) призов среди клиентов фирмы. Многие люди скупают продукцию какой-либо фирмы только потому, что собрав определенное количество, скажем, этикеток, они могут получить чашку с логотипом компании, а если повезет – выиграть ноутбук или путешествие в экзотическую страну.

Реализовать данные мероприятия по развитию бренда бывает нелегко из-за их высокой стоимости. Нужно быть уверенным, что прибыль в результате продвижения бренда будет намного выше, чем затраты на методы продвижения бренда.

В план продвижения бренда нелишним будет включить упоминание нового бренда на телевидении и в прессе. Продвижение бренда на российский рынок может ускориться, если о фирме заговорят в новостях или программах на центральных каналах. Статья в газете, затрагивающая продукцию компании, также может стать решающей в стратегии продвижения бренда. Читатель или зритель склонен реагировать на яркие события, и если одно из них его сознание свяжет с Вашей фирмой – успех у Вас в кармане!

Телереклама – также не последний метод продвижения бренда на телевидении. Она может достичь максимально большой аудитории, соответственно, являясь при этом самой дорогой.

Этот механизм продвижения бренда хорош для продуктов массового потребления. Ведь миллионы людей проводят вечера у голубого экрана, и незаметно для себя привыкают к новым названиям и маркам, которые откладываются у них в голове. Как вы думаете, что они выберут, в следующий раз, придя в магазин – знакомый бренд или неизвестный доселе продукт?

Pr продвижение бренда может быть интересным и эффективным, но есть области, где не стоит им злоупотреблять. Это относится к черному пиару. Крупной компании не стоит прибегать к нему, иначе это может негативно сказаться на репутации компании в целом.

Особенности продвижения брендов с помощью вирусной рекламы – ее незаметность и эффективность. Ее создание может стоить Вам значительных финансов, но результат этого стоит. Этот механизм продвижения бренда используют многие крупные фирмы. Вирусная реклама – метод продвижения бренда, охватывающий преимущественно подсознания людей, которое оказывает на потребителей большее влияние, чем осознанные мысли. Эта реклама задействована в роликах, телевизионной рекламе, фильмах. Вы замечали логотипы различных фирм, мелькающих при просмотре кинофильмов? Теперь Вы знаете, что это неспроста. Подобные методы продвижения бренда повсюду, и они реально действуют!

Также стратегия продвижения бренда может включать в себя отзывы известных людей о ее продукции. Особенно это касается продвижения брендов одежды. Если звезда носит продукцию определенной фирмы, то ее поклонники также посчитают эту продукцию приоритетной для себя. Также известная личность может упомянуть, допустим, в интервью, что предпочитает ту или иную марку. Что уж говорить о многочисленной телевизионной рекламе с участием звезд. Фирма автоматически приобретает статус достойный внимания, ведь в продвижении бренда участвует сам кумир миллионов. Недостаток данного метода продвижения бренда состоит в его высокой стоимости.

Способов продвижения брендов великое множество, и, чтобы стратегия продвижения бренда была достаточно эффективной, следует составить план продвижения бренда, где можно комбинировать несколько механизмов продвижения брендов. Также следует учитывать специфику продукции, будь то продвижение автомобильного бренда или бренда одежды.

Как продвигать новый бренд на рынок – решать только Вам. Но чем тщательней Вы продумаете стратегию продвижения бренда, тем лучше будет результат. Следите за концепцией продвижения бренда, качественные мероприятия по продвижению бренда за Вашей спиной окупятся сторицей и приведет к развитию и росту компании.

Приготовьтесь к тому, что продвижение нового бренда на российский рынок потребует значительных материальных затрат, а также некоторого времени. Но это всего лишь вклад в будущее компании, ведь когда продвижение бренда увенчается успехом, реклама Вам больше не потребуется – за Вас все сделает имя Вашей фирмы.

 

ВОПРОС 15. ФАКТОРЫ, БЛОКИРУЮЩИЕ РЫНОЧНОЕ ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА

 

ВОПРОС 16. ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ

Успешное создание сильного бренда ещё не означает, что на этом работа бренд-менеджера заканчивается. Конкуренция в рыночных условиях делает процесс брендинга практически бесконечным. Бренд – это явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения. Конечно, как верно указывают Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», раскрученная торговая марка обладает значительной инерцией и имеет возможность совершить ошибку. Однако, если вовремя её не исправить, то конкуренты непременно обратятся к целевым аудиториям с более притягательным обращением. Рыночная конкуренция делает проблему управления брендами не менее важной, чем их создание. История брендинга знает много примеров, как долгожительства, так и удивительного краха, казалось бы, незыблемых брендов.

С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Считается, что существует определённая специфика подходов к управлению брендами на Востоке и Западе. Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory, парфюмерия Hugo Boss, Giorgio и Helmut Lang, женские прокладки Allways, Alldays и тампоны Tampax, зубные пасты Crest и Fixodent, лекарства Метамуцил, Актонел и Ультрадол, чистящие средства Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные порошки Миф и Tide, средство для смягчения белья Lenor, кофе Folders и Millstone, арахисовое масло Jif и картофельные чипсы Pringles¹.

Восточный подход иногда ещё называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо-запоминаемого серийного номера.

Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную – наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей. Пример: компания Ford имеет в своём портфеле следующие бренды: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer, Ford Expedition и Ford Transit.

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории.

Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Именно поэтому возможно достаточно большое количество классификаций архитектуры брендов. На наш взгляд, наиболее удачной классификацией архитектуры портфеля брендов является классификация, которая учитывает распространение бренда, как по линии товарных категорий, так и по линии их класса (от экономного класса до суперпремиального). В результате получается три возможных варианта.

Первый вариант архитектуры называется мультибрендом, когда создаётся несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления. В нашем случае, товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей. Классический пример мультибрендового портфеля в одной товарной категории – это 25 наименований зубной пасты Colgate.

Второй вариант, получивший, вероятно, наибольшее распространение, называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющие различные классы потребления. Хороший пример: продукция компании «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.п. Идея последнего варианта портфеля бренда состоит в том, чтобы распространить бренд на более высокие или низкие классы потребления. Так, например, поступают производители товаров суперпремиального класса, выпуская продукты в комплектации «стандарт» или «эконом». Создание таких суб-брендов является очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда. Хрестоматийный пример связан с появлением массовой модели Mercedes 190, которая стоила в несколько раз дешевле, чем Mercedes-Benz 600. Вместо того, чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе покупку автомобиля Mercedes, они внесли удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. Престижный автомобиль не может стоить дёшево. В результате выгода от продаж массовой модели оказалась в несколько раз меньше, чем потери в основном сегменте. Встречается и обратная ситуация, когда производители массовой продукции пытаются завоевать элитные сегменты рынка.

Можно также привести классификацию портфелей бренда по М. Шеррингтону, который выделяет три возможных варианта:

- монобрендовый портфель (один бренд);

- портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие);

- с обособленными брендами (несколько разобщённых, но равноценных брендов).

Основными методами развития портфелей брендов являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда заключается в использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим. Этот товар должен иметь общее назначение и идентичность, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда – это использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень часто используют термин «линейное расширение» бренда для обозначения расширения бренда на смежную товарную категорию. Как мы уже упоминали, расширение бренда – это очень опасный момент, который может привести тому, что компания потеряет контроль над процессом управления брендами. Растяжение, в этом плане, представляется менее опасным. Тем не менее, большинство компаний идут на такой риск, так как вывод на рынок абсолютно нового товара является ещё более рискованным мероприятием.

По мнению С. Дэвиса, выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду².

В последнее время большую популярность завоевала концепция бренд-лидерства, которая изложена в одноимённой книге Дэвида Ааакера и Эрика Йохимштайлера. Согласно этой концепции, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, который определяется его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала. Основные отличительные черты бренд-лидерства по сравнению с классическим бренд-менеджментом указаны в табл. 4.

Таблица 4. Основные отличия концепций управления брендом

Параметр	Классическая модель	Модель бренд-лидерства
Восприятие	Тактическое и реактивное	Стратегическое и провидческое
Статус бренд-менеджера	Отвечает за краткосрочные программы	Отвечает за долгосрочные программы
Концептуальная модель	Имидж бренда	Капитал бренда
Фокус	Краткосрочные финансовые показатели	Показатели оценки капитала бренда
Границы бренда	Единичные продукты и рынки	Множественные продукты и рынки
Структура бренда	Простая	Сложная архитектура бренда
Количество брендов	Фокус на единичном бренде	Фокус на категории – множественные бренды
Географические границы бренда	Одна страна	Глобальное восприятие
Роль бренд-менеджера в коммуникации	Координатор ограниченных возможностей	Лидер команды с множеством возможностей коммуникации
Фокус коммуникации	Вне компании / на потребителе	Как внутри компании, так и вне её
Двигатель стратегии	Продажи и доля рынка	Идентичность бренда

Ещё одной чрезвычайно распространённой в современном бизнесе технологией управления брендами является франчайзинг. Франчайзинг представляет собой систему коммерческих отношений, основанную на том, что владелец бренда за определённую плату предоставляет проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и т.п. всем желающим. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле «рецепты бизнеса», которые основаны на известном бренде и которые можно многократно применять во всех филиалах франшизной системы. Одними из самых известных примеров использования франчайзинга являются известные предприятия общественного питания McDonald’s и Starbucks. В России эту практику с успехом используют такие предприятия как «Евросеть», «Пятёрочка» и т.п.

 

Принципы построения портфеля брендов При создании портфеля брендов компании ключевым моментом является определение принципов его построения, выявления роли каждого бренда в портфеле. Существует несколько типовых схем построения портфеля. По ценовым уровням Учитывая различные уровни дохода разных слоев населения, такое деление обеспечивает формальное покрытие всех категорий потребителей. Такая схема особенно актуальна на рынках, где продуктовые различия между разными продуктами/брендами минимальны: это, к примеру, рынки соков, пива, водки и т.п.. Как правило, в таком портфеле есть бренды высокого, среднего и низкого ценовых сегментов. Обобщая опыт многих российских и зарубежных компаний, общие принципы построения портфеля брендов, основанного на ценовых уровнях выглядит следующим образом: Сегмент	Особенности позиционирования
Высокий	Имидж бренда способствует росту имиджа потребителя (внутреннему или внешнему)
Средний	Качество + явные дополнительные выгоды (рациональные или эмоциональные)
Низкий	Доступность, Value-for-money

Данный принцип построения портфеля является базовым для большинства российских участников сокового и пивного рынков.

По вкусам потребителей / продуктовым особенностям

Данный принцип основан на выделении отдельных брендов для продуктов с различными свойствами, например, вкуса.
Он применяется, когда соответствующая продуктовая характеристика является доминирующей в товарной категории и определяющей при выборе того или иного продукта.
В этом случае, бренд это один или несколько родственных вкусов, другой бренд – другой вкус или семейство вкусов.
Соотношение числа вкусов в каждом бренде может быть различным. Так один бренд может олицетворять один вкус, а другой – семейство родственных (к примеру, экзотических) вкусов.

По ассортиментным группам

Этот подход характерен для ситуаций, когда компания выходит на новый для себя рынок, и либо рассматривает этот поступок как эксперимент, результат которого (потребительское отношение) невозможно просчитать на момент выхода, либо ценности существующего бренда / брендов не близки потребителям нового рынка.
В этой ситуации, создание нового бренда является предпочтительным, т.к. в противном лучае, придется и модифицировать имидж существующего бренда, что может совсем не понравиться нынешним потребителям, так и навязывать базовые ценности бренда новым потребителям, для которых они могут быть не актуальны.

Специальные бренды
Традиционно, создание бренда, как и любые другие бизнес-действия направлены на получение прибыли. Однако, некоторые виды брендов, весьма косвенно решают эту задачу и работают либо на отдаленную и плохо прогнозируемую перспективу (являясь убыточными в средне- и краткосрочном периоде), либо обеспечивают паритет с ближайшим конкурентом, защищая компанию от поражения в конкурентной борьбе.

Методы построения портфеля брендов
Излишне оптимистичный или наоборот – консервативный подходы способны привести либо к созданию «мешка» брендов – огромной совокупности слабых и непродуманных торговых марок, большинство из которых не имеет какой-либо ценности, либо консервативного комплекта марок, упускающего возможности развития и эффективной конкурентной борьбы.
Рассмотрим ключевые вопросы, возникающие в ходе формирования портфеля брендов.
Определение оптимального числа брендов
Основой подобного анализа должно стать определение стоимости создания и владения одним брендом.
Подобный расчет должен учесть:
- стоимость сотрудников, занятых в управлении брендом,
- стоимость разработки и производства, как продукта, так и элементов брендинга,
- стоимость продвижения бренда (как в виде рекламных акций, так и в виде расходов на доведение бренда до полки),
- стоимость владения брендом (его юридической защиты, надлежащего оформления и переоформления в регистрирующих органах и т.п.),
- Расходы компании, связанные с расширением числа брендов (это может быть связано с вопросами логистики, IT-обеспечений, бухгалтерского учета и т.п.).

Необходимо также четко проанализировать, какие из подобных вопросов могут быть решены без привлечения или с минимальными дополнительными ресурсами, используя внутренний потенциал компании. Также нужно оценить и обратный эффект: чем больше, казалось бы «бесплатных» решений, тем выше риск неудовлетворительного результата.
Таким образом, сравнение затрат и прибыли от продаж будущего бренда позволяет ответить на вопрос о целесообразности создания бренда, а сравнение стоимости одного бренда и свободных ресурсов компании, дать ответ о теоретически возможном максимальном числе создаваемых брендов.