Управление общественным мнением

Согласно Г. Почепцову (следуя книге которого, ука­занной в списке литературы, мы приводим изложенное ниже), управление общественным мнением состоит в

1) формировании повестки дня: что именно и в ка­ком аспекте обсуждается общественностью;

2) переключении общественного мнения на нужный аспект;

3) введении в общественное сознание новых тем и ситуаций;

4) контрпропагандистской работе, состоящей в от­вете на информационные действия оппонирующей сто­роны.

В рамках американской модели такого управления 50—60 человек сотрудников в состоянии разрабатывать и удерживать интерес центральных СМИ к тем про­блемам, которые признаются значимыми для страны на данный день или неделю. По этой причине это на­правление носит название стратегических коммуника­ций. В отличие от коммуникаций тактических (где и когда будет сказано), чьи функции выполняют пресс-службы, стратегические коммуникации определяют, что и каким образом должно быть сказано. Дополни­тельной специализацией в рамках этого направления и является spin doctor, то есть «лечение» информацион­ной ситуации, когда она принимает нежелательный оборот.

В свое время (реально в преддверии выборов) про­грамма «Время» ОРТ как раз была переключена на этот тип функционирования: от изложения фактов к изложе­нию версий событий и стоящих и за ними тенденций.

Что характерно сегодня в работе по формированию общественного мнения?

1. Необходимость борьбы с пессимизмом в обществе. Пессимист винит в своих проблемах власть, а опти­мист сам ищет пути выхода из кризиса.

2. Исчерпанность интеллектуального ресурса, повто­рение одних и тех же приемов.

Многие телепрограммы привязаны к заданной ра­нее модели и не изменяются годами. Управление ин­формационным пространством — это динамический процесс. Один и тот же инструментарий не годится для работы в этой сфере.

3. Влияние эффекта «приватизации»: население отка­зывается от чтения газет и просмотра новостных телепе­редач, поскольку они дают набор событий, которые слабо
поддаются интерпретации и нагнетают пессимизм. Мо­лодежь в ответ переключается на поглощение позитив­ных событий: рок-концерты, тусовки и т.п.

4. Отсутствие разумных методов коммуникации с населением по ряду основных жизненных проблем: преступность, конфликты в обществе, социальное не­
равенство и т.п. К примеру, МВД, сообщая о задержа­нии банды, не успокаивает зрителя, а наоборот, ак­тивирует в нем отрицательную реакцию (тем более когда сообщается, что главарь банды «пока» на свободе).

5. Неверная трактовка положения русскоязычного населения и работы с ним в странах СНГ. Продолжает сохраняться курс на дезинтеграцию его из процессов
общественного развития, что обусловливает появление очередных конфликтогенных зон.

6. То же касается интеллектуальной прослойки в стра­нах СНГ, которая в условиях выживания, в том числе и информационных, не получает из СМИ и книгоиз­дательств интеллектуальных продуктов в прежнем объе­ме (в первую очередь, из-за несоответствия уровня зар­платы новым условиям жизни).

Итак, что, по нашему мнению, нужно делать?

Должен быть вариант государственной программы по «раскрутке» лидеров, способных формировать об­щественное мнение. Начальный этап — изучение объек­тивных характеристик людей подобного типа и их по­иск. Телеэкран необходимо освободить от засилья попсы и низкопробного «юмора», не по праву занявших мес­то производителей интеллектуального продукта.

Отдельный вопрос — анализ навязываемого нам феномена: приоритетности западного образа жизни. Найти его сильные и слабые стороны, начать борьбу с его отрицательными сторонами.

В принципе, следует провести ревизию всех госу­дарственных коммуникаций: какую информацию госу­дарство дает своим гражданам, почему она нередко носит явно негативный характер, почему человек ощу­щает себя как бы вне первоочередных забот и интере­сов государства.

Следует создавать СМИ, направленные и на зару­бежную аудиторию. Естественно, общественное мне­ние в зарубежных странах иное, непривычное для на­ших граждан, поскольку вхождение нового члена не только в экономическое, но и в информационное со­общество — более серьезная задача, чем это казалось поначалу.

Многие ситуации иллюстрируют другую важную про­блему — запаздывание властных структур в коммуни­кациях.

Наиболее явно подобное запаздывание имело место во время похорон патриарха в Киеве в 1995 году. Тогда прак­тически все интерпретации в СМИ были негативными для государства.

Вспомним также бурную реакцию СМИ на фразу на­ходившегося во Франции тогдашнего российского премье­ра В. Черномырдина, что Россия будет отдавать Фран­ции долги царского правительства. А что стоило за несколько недель за этого развернуть небольшую агит­кампанию: рассказать, откуда взялись эти долги, сколько мы должны, почему их надо отдать или хотя бы обещать отдать? Увы, правительственные пресс-службы хранили партизанское молчание...

Массовое сознание работает, скорее, не с рацио­нальными доводами, а с определенными псевдомифами. Поэтому в ответ можно порождать такие же соци­альные мифы. Сегодня в странах СНГ лишь иногда пользуются ими.

В качестве примера можно назвать телевизионный ответ бывшего вице-премьера Украины Пинзеника на обвинения в коррумпированности правительства. Ци­тирую; «Коррупция была всегда. Но сейчас Украина стала интересной для инвесторов». Первое предложение не опровергает, а наоборот, подстраивается под ожидания аудитории. Второе предложение на этой основе дает новую интерпретацию действительности.

Удачно проходила в свое время агитация за выход Украины из СССР. Тогда была запущена идея такого свойства: «По данным Немецкого банка, Украина имеет наилучшие условия для автономного выживания». В массовом сознании это звучало так, что Украина кормит все республики СССР. Положительным здесь были две вещи: ссылка на зарубежный авторитет и объяснение, почему плохо сейчас и почему будет хорошо в новом качестве.

В отличие от массовой коммуникации, при скрытом управлении узкопрофессиональной группой людей мишенью воздействия могут быть рациональные мотивы. Так, например, перед третьем голосованием за кандидатуру С. Кириенко на должность председателя правительства каждый член Госдумы получил «Информацию о правах и гарантиях депутатов в случае роспуска Госдумы». Это существенным образом повлияло на голосование. Депутаты поняли более чем прозрачный намек, исходящий от президента.

Коммуникация же с массовым сознанием подчиняется своим закономерностям. Какие из них требуют учета именно сегодня?

1. Работа не со всем населением, а с лидерами, определяющими общественное мнение. Они составляют 10 – 20% населения. Американцы в этом плане цинично говорят: «Мы работаем не с людьми, а с каналами». То есть с теми, кто собственно и работает с людьми. Перед войной в Персидском заливе они определили, что 10% населения «закроет» весь по-арабски говорящий мир. Работа с такими «лидерами мнений» и более эффективна, и более экономична, поскольку позволяет сконцентрировать ресурсы на ограниченном участке воздействия.

2. Считается, что не имеет смысла вкладывать деньги в разрушение стереотипа. Это ни к чему не приведет. Целесообразным становится формирование нового стереотипа с учетом уже имеющихся.

3. Если аудитория слышит только доводы «за, то доводами «против» другой стороны ее легко переубедить. В то же время если аудитория (и чем выше уровень ее образования) получает и позитив, негатив (с соответствующими контраргументами), тем труднее ее переубедить в чем-либо.

Вот почему советская пропаганда проигрывала «Би-Би-Си», «Голосу Америки», «Свободе». В отличие от односторонней официальной информации эти радиостанции, приводя различные точки зрения, снискали себе репутацию более объективных.

4. Важным в пиаре является позиционирование – построение информации с точки зрения интересов аудитории. Реально аудитория и реагирует лишь на те сообщения, которые касаются жизни конкретного человека, его насущных проблем.

 

 

Кризисный пиар

 

Задача пиар-акций в условиях кризиса – уменьшить его негативные последствия. В частности, не допустить возникновение паники и слухов, усугубляющих ситуацию.

Отсутствие программы действий властных структур в кризисных ситуациях приводит к печальным последствиям.

Во время теракта 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке практически все каналы крутили «картинку», как сначала один самолет врезался в башню Всемирного торгового центра, затем второй – в другую, как они горят, а затем обрушиваются Страна буквально оцепенела от ужаса. А ведь это и было целью террористов!

Нечто подобное случилось и в Москве во время теракта на Дубровке; кроме непрерывной трансляции на всю страну террористам удалось спровоцировать и митинг родственников заложников, требовавших пойти на уступки террористам.

Слухи, один страшнее другого, возникают, когда власти пытаются замолчать или исказить, умалить значение катастрофы. Так было после взрыва реактора Чернобыльской АЭС.

Г. Почепцов, на которого мы уже ссылались, указывает следующие условия по разрешению кризисов, предлагаемые западными пиар специалистами:

1) окончательно ответственность лежит на одном че­ловеке;

2) ведущие позиции занимает лицо, в наилучшей степени подготовленное к работе; при этом характе­ристики возраста, пола, социального статуса не при­нимаются во внимание;

3) для успеха нет альтернативы: принимаемые ре­шения должны быть правильными и действенными;

4) не может быть ничего святого: нельзя отменять решения из-за обычаев, ритуалов, принятых в обыч­ной ситуациях норм;

5) но одновременно не может быть и никого свято­го: решения не могут блокироваться из-за личностных отношений; людей, мешающих проведению их в жизнь,
нужно немедленно нейтрализовывать;

6) время является решающим фактором: необходи­мо решения проводить в жизнь строго по плану;

7) кризис затрагивает всех и от всех требует самоот­верженной работы;

8) положительные результаты по выходу из кризиса должны сразу же широко освещаться СМИ — их долж­ны знать работающие по его преодолению.

Команды для кризисных ситуаций готовятся зара­нее. Каждый руководитель должен иметь подробную инструкцию, определяющую его поведение в подоб­ных случаях: будь это авария самолета, или взрыв неф­тепровода, или неожиданная продажа акций инвесто­рами. При этом очень важно наладить бесперебойную связь со средствами массовой информации. Следует предоставлять им самую свежую и точную информа­цию. Следует также делать соответствующие выводы из прошлых кризисов, чтобы знать, как вести себя в бу­дущем в подобных ситуациях.

Если обратиться к истории, то в ней есть интерес­ные свидетельства. Приведем некоторые из них.

До сих пор уникальной считается смена заголовков парижских газет в течение нескольких дней, понадо­бившихся Наполеону для реставрации своей власти после побега из ссылки на остров Эльба. Заголовки пер­вого дня: «Корсиканское чудовище вырвалось на сво­боду». Второй день: «Узурпатор бежал с острова Эльба!» Через несколько дней: «Бонапарт находит поддержку провинции». Следующий этап: «Наполеон с поддерживающей его армией приближается к столице». Наконец апофеоз: «Париж приветствует Его Величе­ство императора!»

Так от резко негативного через нейтральное к вос­торженному за короткий срок может меняться содер­жание мифов, формируемых пиар-сообщениями. При сохранении внешней объективности факта это проис­ходит просто за счет изменения отношения к нему.

Во все времена у полководцев и командиров была кри­зисная задача: поднять солдат в атаку. Ведь для многих она заканчивалась смертью. В нашем отечестве наиболее действенными оказались призывы, сопровождаемые матом. В позапрошлом веке некий вице-губернатор написал: «Пер­вое слово, обращенное опытным администратором к тол­пе бунтовщиков, есть слово матерное». Половая сила, вы­ражаемая ругательством, — простейший символ всякой силы, и матерная ругань — один из устоев русской соци­альной иерархии. Особенно на войне.

Когда намерения власть имущих направлены против народа, отсутствие кризисной программы является бла­гом. Пиар-акция членов ГКЧП, выступивших по телеви­дению, все расставила на свои места. Одни только трясу­щиеся руки Янаева сказали о заговорщиках больше, чем все их слова.

 

Пиар первых лиц государства

Первые лица символически выступают в роли «отцов наций» со всеми вытекающими отсюда послед­ствиями. Если в Великобритании королева олицетво­ряет нацию, а премьер является как бы исполнителем ее воли, то в США символ и исполнитель сливаются воедино. Отсюда и внимание к роли президента. При этом внешние, невербальные, характеристики становятся весьма значимыми. Установлено, что с экрана телевизора 69 % информации мы считываем из вне-словесного ряда, а остальное нам дают слова. Это как бы возврат к более архаичным, дословесным способам человеческого общения.

Отсюда вытекают и новые требования к политику. Если раньше главным для него были мысли и аргу­менты, то сегодня — представительная внешность, при­ятный тембр голоса, умение понравиться аудитории, рассмешить ее, если нужно. Все это чисто актерские характеристики. Именно они в наибольшей степени соответствуют специфике телевидения, и политики просто взяли на вооружение наиболее эффективные из них.

Дэвид Герген, известный создатель президентского имиджа Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джим­ми Картера и Рональда Рейгана, был приглашен в Бе­лый дом и для работы с Клинтоном. Он акцентировал внимание на том же: надо «упаковать» президента так, чтобы это впечатлило и прессу, и народ. Но здесь есть и оборотная сторона медали: политики начинают боль­ше думать не о своих реальных действиях, а об их сим­волической наполненности, о том, что они будут зна­чить в символическом мире.

Общеизвестный факт: в заявке на посещение прези­дентом США какого угодно мероприятия соответству­ющие службы его администрации, среди прочего, обя­заны указывать возможные заголовки сообщений о данном событии, вероятные типы снимков, которые могут быть сделаны, а также прогнозировать влияние акции на рейтинг президента. Сейчас аналогичные тре­бования вводятся и для заявок на поездки и посеще­ния тех или иных объектов российским президентом.

Таким образом, посредством воздействия за счет внешних характеристик политика пиар-специалисты стремятся приблизить его к избирателям.

В Великобритании первым масштабным опытом по­добного рода стала работа целой команды имиджмейке­ров с премьер-министром Эдвардом Хитом. Аудитория его оценила как непопулярного, напыщенного и холодного, име­ющего непривлекательный образ на телеэкране. Свою за­дачу лидер его команды Дж. Такер сформулировал следу­ющим образом: «Я хотел, чтобы зрители думали о нем, как о Тэде Хите, а не как о мистере Эдварде Хите».

Начали работу с голоса премьера. В нормальной об­становке тот говорил довольно приятным голосом, а на публике — чопорно и скучно. Его негласно записали в обстановке неформального общения и попытались научить говорить перед камерой именно так - свободно и раскрепощено. Его учили отвечать на не­приятные вопросы интервьюеров: один из членов ко­манды моделировал действия журналистов, а другой анализировал промахи премьера.

Чтобы изменить его имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под паруса­ми молодую женщину. Но тут дело испортил сам «мо­реход», заявивший репортерам, что это была всего лишь прислуга. Не состоялось и «хождение в народ», поскольку Хит так и не смог выйти из роли «инспек­тора», спрашивающего у людей, нет ли у кого жалоб.

Результатом, кстати, стал все же проигрыш на сле­дующих парламентских выборах, однако он, скорее, был связан с недостатками партийной платформы. Но учет чужого опыта должен быть правилом для хороше­го имиджмейкера, почему мы об этом и говорим.

Члены королевских семей, пользующиеся уважени­ем в своих странах (как в той же Англии), оказываются более способными учениками. Они посещают колонии больных проказой, навещают больных СПИДом, что вызывает уважение людей. Огромная популярность принцессы Дианы — тому пример.

Как политик воздействует на свое окружение? Ме­тоды и способы тут разные. Например, кажется до­вольно странным, почему Рональд Рейган, который явно не тянул на «гиганта мысли», остается одним из самых популярных и успешных президентов за всю ис­торию США. Секрет прост: Рейган сумел создать ко­манду и зарядить ее на выполнение поставленных задач. Сам же он не стремился вникать во все детали, вполне доверяя своим советникам. Это демократический стиль работы, и здесь уместнее говорить об управлении, менеджменте, а не о манипуляции.

Известно, что люди «раскрываются» в мелочах. Рассказывают, например, что на заседании «Шанхайской шестерки» в Бишкеке самым тактичным из президентов оказался председатель КНР Цзян Цзэминь: уезжая, только он оставил на столике в номере чаевые для горничных. Нетрудно предположить, кто из высокопо­ставленных персон произвел на обслуживающий пер­сонал наилучшее впечатление.

Пиар первых лиц имел место и в СССР. Имена веду­щих политических деятелей еще при их жизни или сразу после смерти присваивали городам. Так Петроград стал Ленинградом, Царицын — Сталинградом, Пермь — Моло­товом, Вятка — Кировом, Нижний Новгород — Горьким, Мариуполь — Ждановом, Набережные Челны — Брежне-вом, Рыбинск — Андроповом и т.д. Московский метропо­литен долгое время носил имя Кагановича.

Официальная пропаганда могла резко завысить или занизить оценку объекта за счет выбора словесных ха­рактеристик. Если советская пропаганда превозносила свой сонм «богов», то постсоветская действительность работала на разрушение этого пантеона.

Хорошо известное в недалеком прошлом выражение: «жить и работать по-ленински». Был создан и всемерно внедрялся в сознание миллионов идеальный, кристально чистый образ безупречного во всем «самого человечно­го человека». На этот образ всех и ориентировали. Сей­час он кардинально иной, и его преподносят как ис­тинный. А ведь в реальном мире был реальный Ленин, и наверняка совсем не такой, каким его представляли раньше, и не такой, каким его рисуют сейчас. Просто тогда был выгоден один образ, сейчас — совсем иной.

В бытность Б. Ельцина президентом его окружение (Чубайс, Немцов) создавали своему шефу «царский» имидж. Вот как Б. Немцов описал историю с пересажи­ванием президента на «ЗИЛ», после того как Ельцин подписал указ об автомобильной промышленности. На вопрос корреспондента, не спросил ли президент, есть ли готовый «ЗИЛ» на ходу, Немцов, опираясь на «цар­ский имидж» президента, сказал: «Не царское это дело. Нельзя президенту что-то делать и спрашивать, есть или нет. Он дал команду: буду ездить на «ЗИЛе». И уехал из Кремля на «ЗИЛе». Вот и вся история. Никаких провока­ций против всемогущей российской бюрократии Нем­цов в кабинете президента не совершал». (Кстати, опе­рация по пересаживанию российских чиновников на родные «Волги» была красивой с точки зрения пиара, но она не удалась, поскольку противоречила точке зре­ния чиновников).

Из-за постоянных болезней Ельцина любой, даже самый незначительный положительный факт исполь­зовался для пиар-акции. Например, то, что у прези­дента появился новый самолет. Вот как прокомменти­ровала программа «Время» (ОРТ, 20 марта 1997 г.) прибытие в Хельсинки после длительной болезни пре­зидента России: «Новый, вновь энергичный Борис Ельцин прибыл на новом самолете...»