Освещение избирательных кампаний в сми

Общеизвестно мнение ведущих политологов, что именно телевидение позволило Джону Кеннеди стать президентом США. В анализе предвыборной борьбы с Р. Никсоном было отмечено, что его ставка на этот вид СМИ сыграла решающую роль.

Если раньше человек становился популярным бла­годаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего (под строго определенным углом) освещения его деятель­ности.

Особая роль принадлежит СМИ в периоды подго­товки и проведения избирательных кампаний. Так как все желаемые сообщения должны быть услышаны, не затеряться среди огромного количества ежедневной информации, обрушиваемой на избирателей, необхо­димо любую информационную деятельность согласо­вывать со стратегией и тактикой избирательной кам­пании, используя различные приемы, чтобы завоевать признание общественности.

Многие политические движения самой разной ори­ентации стремятся создавать собственные газеты, жур­налы, организовывать радиостанции, только чтобы не зависеть от пристрастий существующих СМИ, — это Широко известные «Правда», «Завтра», «Правда Жириновского», «Русский порядок» и др.

Есть немало изданий, не обозначающих открыто свою политическую ориентацию, скрывающих своих вдохновителей и спонсоров, но последовательно про­водящих определенные политические установки и идеи.

 

 

Возможности СМИ

Важность организации взаимодействия со СМИ обус­ловливается еще и тем, что большинство СМИ осве­щают жизнедеятельность политика, руководствуясь отчасти его поведением и реальными деяниями, отча­сти — характером информационных новостей, но в го­раздо большей степени — отношением к нему. Причем это отношение проявляется в подборе материалов, ак­центах, стилистике, которые даже без лишних ком­ментариев создают те или иные установки на восприя­тие информации.

Сообщение, формирующее нужное восприятие, никогда не носит вид «лобовой атаки», поскольку любое прямое принуждение вызывает противодействие. Поэтому в мас­совое сознание вводятся аксиомы, к которым оно привык­ло, но которые с таким же успехом могут быть и не совсем верными. Например: «хороший семьянин — хороший президент». Именно так подавали в СМИ Джимми Кар­тера в противовес Кеннеди, клан которых славился амур­ными историями. Но от семьянина к президенту нет пря­мого перехода, просто люди привыкли считать, что это именно так. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно зна­комыми должны стать домашние интерьеры, друзья и род­ственники политика. В результате человек на экране становится ближе, «своим», а не «чужим».

В каждом регионе есть свои любимые народом пес­ни, мелодии. Естественно, что использование их в рек­ламном видео- или аудиоролике кандидата придает последнему столь любимый избирателями флер мест­ного патриотизма.

Возможности СМИ в выборных кампаниях огром­ны, но и контролировать их трудно. Если тот или иной политик не сумел установить дружеские или хотя бы доброжелательные отношения с «четвертой властью», вряд ли ему будет сопутствовать успех.

Примеров такого рода можно привести немало: пре­зидент США Ричард Никсон во время уотергейтского скандала, по свидетельству политологов, не смог най­ти должного взаимопонимания с прессой; кандидат в президенты Майкл Дукакис не всегда умел правильно устанавливать контакты с представителями СМИ; наш видный политик начала 90-х годов, «серый кардинал» Геннадий Бурбулис, так и не добился симпатий «чет­вертой власти»; были аналогичные проблемы и у быв­ших премьеров Виктора Черномырдина и Евгения При­макова.

При организации взаимодействия со СМИ важно определить те из них, которые дадут наибольший эф­фект. Сейчас приоритет отдается телевидению, ведь оно наиболее успешно создает новых кумиров.

Даже простое «мелькание» на телеэкране способству­ет популярности. Поэтому опытные политики привет­ствуют даже пародирование их в сатирических переда­чах, таких как «Куклы».

Отсутствие упоминаний — это информационная смерть. Любопытен рассказ сатирика М. Задорнова: в Израиле его обвинили в антисемитизме — за то, что среди его сатирических персонажей нет евреев.

Таким образом, любой политик должен стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ и, прежде всего с телевидением.

 

 

Особенности телеэкрана

Лидеры в разной степени наделены способностью выступать по радио и по телевидению. Рональд Рейган и Маргарет Тэтчер более успешно выступали по ра­дио, где они могли создать эффект доверительности, столь необходимый для общения с аудиторией.

Во время стресса мускулы липа как бы застывают, Поэтому до выступлений по телевидению лидеров сле­дует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта естественного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая очень тщательно следит за проявлением чувств выступающего. Борис Ельцин в этом плане выступал неинтересно, его лицо — как бы застывшая маска. Не отличался разнообразием и Леонид Кучма. Телевидение, кстати - это основной канал, который позволяет показать ис­кренность лидера.

 

Телевидение и политик

Есть ли примеры удачного взаимодействия полити­ка со СМИ? Да, конечно. Мы уже не раз говорили о бывшем президенте США Р. Рейгане. СМИ к нему от­носились весьма доброжелательно. Они блестяще исполь­зовали его достоинства, удачно обыгрывали недостатки, даже такие, как его преклонный возраст. В последние годы правления Рейгана у него был необычный имидж «доброго дедушки», справедливого, умного, заботяще­гося о ближних, хотя и старенького. Ведь никто не станет драматизировать, если дедушка забудет чье-то имя или немного подремлет, когда другие оживленно беседуют, — его ведь любят за другое. Так и американ­цы нисколько не расстраивались, когда Рейган засы­пал на приеме или делал двадцать ошибок на пресс-конференции. А вообще он очень тонко чувствовал ситуацию, обладал способностью быстро адаптировать­ся к любым условиям — мог говорить, как ковбой, са­лютовать флагу, как патриот, или эмоционально пла­кать, как отец, потерявший детей.

Во время встречи с Горбачевым в Рейкьявике перед американским посольством Рейган, будучи только в костюме, встретил тепло одетого Горбачева и доволь­но долго беседовал с ним на свежем воздухе. Горбачев чувствовал себя в такой ситуации неловко. А Рейган этим простым приемом добился своего — тон в отно­шениях был задан.

Телевидение многократно показывало и еще одну их встречу — в аэропорту. Во время церемонии встречи Гор­бачева, прилетевшего в США, хлынул сильный дождь. Рей­ган раскрыл зонт над своей супругой. При этом на одно его плечо стекали струйки воды. А над Горбачевым и его супругой зонты держали охранники. Пожилой Рейган на этом фоне выглядел настоящим джентльменом. А за на­ших было стыдно...

СМИ блестяще обыграли уход Рейгана с полити­ческой сцены. Когда у него стало явно выраженным старческое слабоумие, он попрощался с нацией в те­леэфире, сказав, что хотел бы запомниться американ­цам таким, каким он был раньше, — красивым, жиз­нерадостным, энергичным.

Аналитики отмечают, что в избирательных кампа­ниях Билла Клинтона акцент делался на зрелищность, а не на дебаты или дискуссии. В телефильме о Клинто­не был сделан упор на его краткую встречу с Кенне­ди, когда будущему президенту было пятнадцать лет. Давалось понять, что Клинтон нуждался в «отце». Дело в том, что его настоящий отец погиб в автомобильной катастрофе за три месяца до его рождения, отчим был алкоголиком, который избивал его мать. Когда Билли было четыре года, отчим даже стрелял в жену, но промахнулся. Подобных деталей, конечно, не было в фильме. Но в четырнадцать лет Билли встал на защиту матери, запретив отчиму поднимать на нее руку. Эта отцовская линия, вынесенная на публику, постоянно проходила в его кампании. Например, говоря о том, как он впервые держал на руках свою дочку, Клинтон сожалел о том, что его родной отец не дожил до рож­дения сына. Такой образ соответствует роли «отца на­ции», которую традиционно берет на себя президент. Поскольку мишенью воздействия при этом являются чувства людей, подобная конструкция действовала в первую очередь на избирателей-женщин. Не случайно 56 % полученных Клинтоном голосов ему отдали имен­но они.

У нас в стране ситуация с телевидением несколько сложнее. Телевизионные программы смотрят все, но Доверие к ним невысокое. Поэтому в последние годы некоторые партии и движения предпочитают работать с избирателями по технологии «от двери к двери», и это дает хороший результат.

Привлекательный имидж Б. Ельцину создавали СМИ в период его борьбы за власть: бескомпромиссный, открытый, борющийся за справедливость, против при­вилегий, за демократическое переустройство общества, «жертва консервативного аппарата». Его яркие выступ­ления, неожиданные ходы, умелое использование лю­бых ситуаций с выгодой для дела, неординарные решения и действия и, конечно же, многочисленные

обещания способствовали привлекательности его имид­жа, росту популярности. Однако то, что украшало ли­дера оппозиции, принесло огромный вред, когда Ель­цин стал президентом России.

 

Дистанцирование от негатива

Политик должен самым решительным образом дис­танцироваться от всевозможных неблагоприятных фак­торов.

Литовский сейм отстранил от должности президента этой страны Паксаса, обвиненного в финансовой зависи­мости от крупного предпринимателя российского прайс-хождения. Президенту США Р. Никсону был объявлен им­пичмент за установку его помощниками подслушивающих устройств в штабе конкурентов. Биллу Клинтону сто­ило огромных усилий и здоровья, чтобы не быть отстра­ненным от должности президента США из-за скандала с Моникой Левински.

Вспомним, скольких усилий стоили пресс-службе Ельцина попытки предупредить негативное восприя­тие обществом следующих одна за другой болезней пре­зидента. Слова «президент работает с документами» и «у него крепкое рукопожатие» вряд ли кого могли удов­летворить.

Когда пошла критика по поводу зарубежных поез­док президента Л. Кучмы {один из депутатов ядовито назвал его «президентом-туристом»), пресс-секретарь президента Д. Марков выступил с соответствующим разъяснением: «Последние полгода я принимал учас­тие во всех поездках президента и не помню не то что дня, а даже 2—3 часов нормального отдыха. Президент всегда начинает рабочий день с 6 утра, а завершает далеко за полночь. То есть об отдыхе нет речи даже в аспекте времени. Это чрезвычайно тяжелый и напря­женный труд».

Дистанцирование от потенциального негатива яв­ляется широко распространенным в пиаре на Западе. Так, чтобы нейтрализовать имидж «железной леди», М. Тэтчер запечатлевали прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу, а некоторую отстраненность от людей английского премьера Эдварда Хита пытались изжить такими приемами: научить его говорить менее официальным тоном, развеять образ женоненавистни­ка с помощью показа фильма о его путешествии на яхте с молодой особой.

Имидж политического деятеля определяется не только его действиями, высказываниями, невербаль­ным поведением и т.п. Он также зависит от его коман­ды, семьи, друзей. Влияние одних может приниматься и приветствоваться, других — подвергаться порицанию его окружением и широкими массами. Наш отечествен­ный опыт в ряде случаев нисколько не уступает запад­ному, поскольку у нас не только своя ментальность, но и свои стереотипы в восприятии политической ин­формации. К примеру, Раиса Горбачева своим вмеша­тельством в государственные дела, своим желанием быть в центре внимания сильно подпортила имидж мужа, главы страны. Ее поведение противоречило гос­подствующим в нашем обществе взглядам на роль и стиль поведения супруги крупного руководителя.

 

Программа кандидата

Программа — это часть имиджа кандидата. Она дол­жна быть запоминающейся, содержать «изюминку» — пункты, выгодно отличающие его от других претен­дентов. В идеале она должна определять задачи, акту­альные для подавляющего большинства населения, но решение которых другим кандидатом невозможно.

Желательно, чтобы избиратель был убежден, что кандидат принял эту программу исходя не из предвы­борной конъюнктуры, а в соответствии со своими по­литическими взглядами, что он выстрадал эту про­грамму и сделает все, чтобы ее выполнить. Поэтому образ кандидата в депутаты, его прошлое, жизненный опыт, конкретная работа, партийность должны соответствовать предвыборной программе.

Важно учитывать, что программа имеет прежде всего пропагандистское значение и поэтому должна быть простой, небольшой по объему и понятной большинству избирателей. Чем более лаконично, внятно, -ком­петентно и убедительно будет изложена программа, тем позитивное будет и образ кандидата в глазах изби­рателей.

Программа, которую избиратели захотят дочитать до конца и в которую они смогут поверить, не должна превышать 5—6 хорошо проработанных пунктов.

Нередко кандидат выступает с несколькими вариан­тами программы (фактически разными, но не проти­воречащими друг другу), предназначенными для раз­личных категорий электората. Это соответствует мар­кетинговому приему множественной сегментации (в данном случае — массы избирателей). В этом случае важно, чтобы каждый вариант программы стал извес­тен только тем избирателям, для которых он предназ­начен, в противном случае в их представлениях о кан­дидате возникнет путаница.

В России на президентских выборах-96 в качестве про­грамм А. Лебедя были предложены сразу четыре докумен­та, рассчитанных на разные целевые — социальные и тер­риториальные — группы населения. Б результате в Москве и Владивостоке избиратели голосовали за различные про­граммы, но за одного кандидата. А во время осенних гу­бернаторских выборов 1996 года в одном дальневосточ­ном регионе правительственная программа «Дальний Восток» использовалась как флаг действующего губер­натора, а в соседнем — как жупел, которым кандидат оппозиции запугивал избирателей. Причем оба в своих регионах победили.

Обычно программа тиражируется на листовках в виде кратких тезисов — нескольких фраз, наиболее значи­мых и понятных. Это вариант для массового избирате­ля, соответствующий запоминающейся рекламе.

Более подробно о своей программе кандидат рас­сказывает на предвыборных встречах (это уже убежда­ющая реклама). Здесь он должен продемонстрировать знание проблемы и убедить избирателей в том, что в случае его избрания он сможет выполнить программу. Такая подача программы предназначена для той кате­гории избирателей, на поддержку которых кандидат рассчитывает в первую очередь.

Перед выборами могут использоваться средства на­поминающей рекламы — с помощью растяжек (на до­рогах), рекламных щитов, кратких радиороликов и др. Распространяется лишь один рекламный слоган (де­виз) кандидата.

Зачастую кандидаты в депутаты подменяют пред­выборную программу изложением своей биографии или демонстрацией своих личных характеристик: чест­ности, деловитости, трудолюбия, бескорыстности и т.п. Это свойственно стратегии ориентации на конку­рентов.

Удачно составленная программа может на многие годы закрепить за тем или иным лицом репутацию солидного политика. К примеру, программы «500 дней» и «Согласие на шанс» Г. Явлинского в свое время наделали много шуму, хотя и не были реализованы. Они завершились ничем, од­нако создали Явлинскому имидж крупного экономиста и серьезного политического деятеля.

Все помнят готовность председателя Центрального банка России В. Геращенко дать «на отруб» правую руку, если в стране будет денежная реформа, или обещания Б. Ельцина «лечь на рельсы» в случае роста цен на основ­ные продукты питания. Денежная реформа произошла, цены подскочили, но руки и ноги политиков остались на своих местах, а имидж того и другого только укрепился за счет красивых слов и жестов.

Несмотря на то что многие инициативы и предло­жения политиков часто отвергаются, они почему-то остаются в «памяти народной» как их «выдающиеся заслуги». Программы реформ, планы мирного урегули­рования конфликтов, ввода и вывода войск — все это становится хорошей основой для политического имиджа. Вопрос заключается лишь в том, как «обставлена» его презентация.

Однако это не единственный вопрос. Электорат должен верить если не в реальность совершаемого поли­тиком ПОСТУПКА, то по крайней мере в искреннюю готовность совершить его. Тогда обещания «съесть свою Шляпу», «лечь на рельсы» или «отдать на отсечение обе руки» могут подействовать, даже несмотря на их явную неосуществимость.

Политическая риторика

Е сли ошибся дорогой, то можно

еще вернуться; если ошибся словом —

ничего сделать нельзя.

Китайская мудрость

Почему избиратели верят кандидатам? Это проис­ходит главным образом за счет яркой риторики и мно­гочисленных обещаний в ходе избирательной кампа­нии и применения специальных психологических технологий скрытого побуждения к тому или иному действию.

В данном случае можно говорить о неком психоло­гическом феномене социальной перцепции (восприя­тия), характерном для обыденного сознания, кото­рый по сути дела является установкой, и достаточно сильной. Его очень точно сформулировал Л.Н. Тол­стой: «Слово есть поступок». Как ни больно об этом говорить, при всем огромном уважении к великому классику, но его утверждение психологически оши­бочное.

На слова и обещания многие политики ох как го­разды... В качестве примера приведем образец весьма характерного высказывания: «Я не мыслил для себя более величественной и возвышенной задачи... чем слу­жение своему народу». Хорошо сказано. Выразительно и сильно. Прямо-таки вырисовывается образ очень до­стойного человека. А сказал это, между прочим, Адольф Гитлер.

Слово — важнейшее орудие, с помощью которого политики воздействуют на массы. Слово — это инстру­мент, позволяющий политику создавать значимые для людей образы, «заряжать» их энергией, побуждать к действиям. Поэтому организаторы избирательных кам­паний ищут и находят все новые возможности для вы­хода на массовую аудиторию.

Так, в начале 60-х годов минувшего века появился такой вид пиар-акций, как теледебаты кандидатов. Первую теледуэль — Ричарда Никсона с Джоном Кен­неди — обсуждала тогда вся Америка.

Конечно, далеко не все политики умеют обращать­ся со словом, владеть им. Рекорд Ф. Кастро, произнес­шего восьмичасовую речь, по-своему уникален. Среди современных российских политиков, пожалуй, только Ю. Лужков и В. Жириновский обладают несомненным ораторским даром.

Насколько важна роль политических речей, говорит то, что появилась даже весьма престижная пиар-про­фессия — создателя речей (спичрайтера). Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер был представ­лен организаторами встречи с ним как автор речи Р. Рей­гана в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю его политическую карьеру.

Специфика пиар-слова

Язык пиар-обращения — это особый язык. Специа­листы по управлению массовым сознанием (психологи и др.) считают политический пиар особым жанром. По их мнению, важно то, как материал читается и воспринимается, включает ли он необходимые психо­логические механизмы или нет. Обычный материал, написанный журналистом, не всегда может включать эти механизмы. Профессиональная задача журналис­та — написать хорошо. Хорошо с позиций его профес­сии, то есть изложить все правильным языком и не выйти за рамки формата.

Допустим, ведущий кампанию политтехнолог ставит задачу: сделать такой материал, прочитав который из­биратель проникнется доверием к кандидату. То есть сверхзадача — создать аттракцию между читателем и кандидатом.

Для журналиста, чтобы выполнить эту задачу, необхо­димы как минимум факты, которые он мог бы описать. Если этих фактов не хватает, материал неубедитель­ный. Если фактов хватает — материал слишком объем­ный. Дан пишущих «на таланте» (кто знает журналис­та, который не считал бы себя талантливым?) приемы скрытого управления людьми обычно лежат за гранью их опыта. Глядя на предлагаемое политтехнологами, журна­листы нередко говорят: «Так по-русски не пишут» или «Вы портите мне стиль». Найти общий язык помогает сведение задания к некой игре: «пишите не фельетон, а обзывалку», «пишите не программную статью, а кричалку» Иногда это помогает, а иногда нет.

 

 

И убедить, и побудить

Исследования, проводившиеся в 1960-х годах Йельской школой экспериментальной риторики, показа­ли, что классические ее методы в отрыве от других методов воздействия на аудиторию далеко не так эф­фективны, как считали поклонники ораторского мас­терства на заре возникновения искусства публичных выступлений. Риторика в нашем случае — лишь до­вольно узкая область политического языка, есть и иные могущественные механизмы влияния на слушателей.

Дело в том, что основа убеждения в классической риторике — это рациональное убеждение, основанное на осознании и принятии аргументов. Однако человек в своих поступках и оценках руководствуется не только логикой, а политические отношения определяются отнюдь не стремлением найти истину.

Человека довольно трудно убедить в чем-либо с по­мощью логических аргументов, если человек не хочет в них верить. Он поверит скорее тому, что соответствует его системе убеждений или интересам, подкреплено его опытом и воспитанием. Избиратель — это не логичес­кая машина, а личность, наделенная определенными базовыми верованиями, с которыми приходится счи­таться. При этом психологический анализ становится неотъемлемой частью исследований политической ком­муникации.

Анализ состава участников предвыборных митингов в США показал, что на них приходят в основном толь­ко те, кто уже симпатизирует партии, проводящей дан­ный митинг. Иными словами, люди идут, чтобы по­слушать то, что они хотят слышать.

Ситуация, правда, меняется, когда слушателями яв­ляется некая группа профессионалов. Здесь возможно убеждение. И это хорошо получается у спецпредставителя президента РФ по Приволжскому региону Сер­гея Кириенко.

«Я был свидетелем встречи Кириенко с представите­лями большого бизнеса, — рассказывал бывший депутат Госдумы С. Юшенков. — Это было вскоре после дефол­та. При входе его чуть не освистали — зал был настроен очень недружелюбно. Но вот Кириенко начал говорить. Говорить на понятном для банкиров языке, разбивая один упрек за другим. В конце концов зал оттаял и даже заап­лодировал».

Кириенко отлично знает, что умение убеждать и есть его главное оружие. Говорят, что Сергей Владис­лавович щедро оплачивает услуги пиар-специалистов и политконсультантов. Покупает готовые тексты, идеи, лозунги. Ходит слух о некой писательнице, которой экс-премьер платит бешеные гонорары за 2—3 удач­ных образа для выступлений.

Р. Фуре из консалтинговой группы «Имидж-контакт» изучал манеру выступлений Кириенко:

«Убедительность им придают несколько простейших приемов, незаметных для обычного уха. Например, прием объяснения сложных вещей на пальцах. Скажем, трудно­сти принятия бюджета он сравнивал с ситуацией в бед­ной студенческой семье. Семья решает, что купить — хо­лодильник или сапоги. И то и другое необходимы, но денег на все не хватает. Еще один прием, известный в ритори­ке, — когда человек сам себе задает вопросы и сам же на них отвечает. Хитрость в том, что оратор формулирует вопросы в наиболее удобной для себя форме. И у слушате­лей остается ощущение его правоты».

 

Политический язык

Исследователи психологического воздействия поли­тического языка обнаружили, что он довольно сложен и многомерен.

Политический язык обычно передает информацию а двух уровнях. Первый — это лингвистический смысл, определяется значениями слов и речи в целом, ее предметом и т.д. Второй — это те комплексы устойчивых политических установок, которые вызываются из посредством языка.

 

Для того чтобы язык превратился из средства пере­дачи информации в некую последовательность «пав­ловских сигналов», он должен отвечать определенным требованиям. В первую очередь — состоять из привычных слов и предложений, словесных формул и обра­зов, вызывающих определенную реакцию аудитории. Опытный политик никогда не станет использовать в своих речах необычные слова и экзотические выраже­ния, приковывающие внимание публики к этим словам. Слушатель должен как можно меньше задумываться над ними, но воспринимать речь в целом как знакомый сти­мул, вызывающий автоматическую реакцию — реакцию на символы.

Для членов одной и той же социальной группы ха­рактерно одинаковое понимание социальных симво­лов, они и реагируют на них одинаково. Поэтому ора­тор-политик старается всегда подчеркнуть нечто общее, что объединяет его со слушателями.