Технология создания имиджа политика

Люди охотно верят тому, чему желают верить.

Гай Юлий Цезарь

Именно имидж становится связующим звеном меж­ду политиком и населением. Ведь люди не всегда вни­кают во все нюансы политики, но непременно реа­гируют на имидж политических фигур и его изме­нение.

Значение имиджа

По мнению западных политтехнологов, лишь на 7 % успех политического лидера зависит от того, что он говорит, а на 55 % — от того, какое он производит впечатление. Большинство делают свой выбор отнюдь не на рациональном уровне: они не станут с каранда­шом в руках читать программы, листовки и пр. Их кри­терии совсем иные: «наш мужик», «а он вроде бы ни­чего...», «я его видела, он мне понравился», «у него клипы душевные», «он хорошо выступает», «он собак любит» и т.п.

Особенностью нынешних избирательных кампаний является то, что люди, электорат, как правило, не имеют непосредственного выхода на политика, они видят его образ (имидж) и телевизионную картинку.

Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность: «Выбор избирателя не имеет отно­шения к реальности, он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, по­скольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избира­тель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а про­изводимое им впечатление. Происходит как резкое суже­ние канала (теперь информация идет только по двум из них — слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, пол­торы минуты в день). Это резкое сокращение информаци­онного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенное утрирование, на опреде­ленные идеализации».

Несущественные характеристики при этом уходят на второй план. Например, травма руки Б. Ельцина не ра­ботала на общий его имидж, поэтому о ней практи­чески нигде не упоминается, за исключением книги А. Коржакова.

Слова, манера и тональность выступления, его образный ряд и эмоциональная окрашенность, чувство меры в одежде в значительной степени определяют успех политика.

Избиратель сравнивает кандидата со своим идеаль­ным представлением о том, каким должен быть прези­дент, глава региона, депутат. Поэтому действия по со­зданию привлекательного имиджа включают три этапа:

1) выявление тех характеристик образа, которые из­биратели считают важными для кандидата на данный пост;

2) «внедрение» этих характеристик в образ кандидата;

3) «продажа» этого образа избирателям.

На выборах побеждает тот, кто сумеет больше по­нравиться избирателям. Чтобы это произошло, надо хорошо знать своих избирателей, их чаяния, потреб­ности, вкусы, ожидания и представить себя выразите­лем их интересов.

Поэтому перед встречей кандидата с избирателями его штаб (доверенные лица) должен иметь представ­ление об аудитории и подготовить кандидата к об­щению с ней. Так, если аудиторию составляют лица старшего возраста, кандидат должен знать проблемы старшего поколения (размер пенсий, коммунальных платежей и пр.), желательно также предварительно переговорить с представителями ветеранских органи­заций, отделов социального обеспечения админист­рации города (района), где организуется встреча, то есть стиль общения должен соответствовать аудито­рии избирателей.

 

Общие правила, которым должен следовать канди­дат и его доверенные лица:

 

1) необходимо, чтобы избиратели запомнили или лицо (внешний вид) кандидата, или его имя, или его рекламный девиз, или основные идеи его предвыбор­ной кампании;

2) кандидат должен излучать уверенность — изби­ратель не будет голосовать за человека, не уверенного в своих силах;

3) не выделяться из круга избирателей: ни по возра­сту, ни по доходам или семейному положению (отсут­ствие семьи или вступление в несколько браков), "на­циональности и пр.;

4) быть в меру простым и доступным. Избиратели должны быть уверены, что встреча с ним не будет последней в случае его победы на выборах;

5) избегать критических высказываний о своих кон­курентах, ибо тем самым кандидат изначально ставит себя в положение проигрывающего. Необходимо пред­ставлять только свою программу или говорить о бли­жайших конкурентах иносказательно;

6) вступать в дискуссию с людьми, чувствующи­ми себя обиженными, обделенными, скептически на­строенными по отношению к власти. Эти люди прихо­дят не столько для того, чтобы сообщить о своих проблемах потенциальному депутату, сколько для того,
чтобы открыто, прилюдно «выплеснуть» свое негатив­ное отношение к власти, ее потенциальному предста­вителю. Это протестная часть электората, и кандидат в депутаты должен или склонить ее к сотрудничеству, или, по крайней мере, нейтрализовать ее. Следует помнить, что такие избиратели достаточно активны и могут создать кандидату в депутаты не лучшую ре­путацию.

Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (зависящие от типа те­ле геничности), социальные (моделирующие чисто че­ловеческие качества, которые считаются населением позитивными), мифологические («подведение» объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и про­фессиональные (отражающие представления массовой аудитории о данном типаже профессии). Добавим еще контекстный тип характеристик, зависящих от пове­дения оппонента.

 

Имидж и мифы

Наиболее успешные политические лидеры эффек­тивно использовали устойчивые архетипы и соответ­ствующие им мифы.

Успешно срабатывает миф о Спасителе.

Именно таким в сознании советских людей был Ста­лин, смерть которого оплакивала почти вся страна, не представлявшая, как дальше жить без него.

В США нацию спасал Линкольн, Рузвельт выводил ее из экономического коллапса, Кеннеди — спаситель демокра­тии, Рейган — экономики.

Все время хочет выглядеть спасителем Отечества Жириновский, и население в массе своей положительно на это реагирует: оно отдает предпочтение всему простому и понятному, а не высокоинтеллектуальным рассуждени­ям. Типичное высказывание Жириновского: «Избираете меня — завтра я решаю это и это».

Если, к примеру, для избирателей важно чувство­вать себя защищенными от невзгод (безработицы, по­вышения цен и т.п.), кандидат должен стать их за­щитником, построить свою кампанию так, чтобы показать, что именно он защитит своих избирателей лучше других.

Иногда в находящемся в состоянии экономической депрессии регионе лучше быть лидером рабочего дви­жения, нежели правозащитником или следователем — борцом с коррупцией, потому что большинство изби­рателей в этом регионе верят именно в рабочее движе­ние, а не в правозащитников. А борьба с коррупцией, по опросам, обосновалась в «хит-параде» проблем во втором их десятке.

Еще чаще используется миф о Золушке — о не­легком жизненном начале и преодоленных трудно­стях. Политики и кандидаты постоянно эксплуатиру­ют идею (а реально это подключение к мифу) о своем невысоком происхождении. Рейган родился в Диксо­не, штат Иллинойс, а Клинтон — в городишке Хоуп в Арканзасе.

Если политик, скажем, не «пролетарского» проис­хождения, найдется и тут какой-нибудь заменитель, обычно это лишения или страдания. А для таких пат­рициев, как Франклин Д. Рузвельт и Джон Ф. Кенне­ди, таким заменителем стала их физическая немощь. Миф о Золушке — наиболее простой путь вхожде­ния в массовое сознание, ведь она не аристократка. К тому же Золушка — победительница, она «обхо­дит» мачеху и сестру, а человечество очень любит мифы о ГЕРОЕ.

 

Стратегия кампании

Важным элементом политической кампании явля­ется ее стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня из­биратели?

Для Билла Клинтона такой стратегией стал показ его как символа будущих изменений: он — «за», у него есть и план действий, и силы для этого — созданная вместе с Гором команда. Это определило и этапы по­зитивной стратегии его команды.

В каком бы городе или регионе ни проходили выбо­ры главы исполнительной власти, борьба идет между старой командой управленцев и новой.

В целом при построении модели политической рек­ламы возможны две стратегии.

Первая: «Мы достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить.

На президентских выборах в Украине это было стратегией команды Леонида Кравчука, говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к граж­данской войне. Себе же в заслугу Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране.

Вторая модель требует иного подхода (и он был осу­ществлен командой Л. Кучмы): «У них были все воз­можности, но чего же они в результате достигли?». Ро­нальд Рейган пришел к победе под лозунгом «Сделаем Америку снова великой».

Приведем стратегические принципы проведения кампаний, отработанные в процессе многочисленных выборных кампаний на Западе.

1. Формирование имиджа политика должно начи­наться задолго до начала выборной кампании.

2. Создание имиджа — всего лишь дополнение, а не заменитель политики.

3. Необходим акцент на вопросах, волнующих как можно большее число избирателей.

4. Без привлечения профессиональных консультан­тов могут быть допущены непоправимые ошибки.

 

Требования к формированию имиджа

Политический имидж должен

• формироваться целенаправленно (стихийный про­цесс может сделать его не только малоэффектив­ным, но и совсем не тем, какой нужен);

• включать в себя многие ценимые в народе качества (или же требуется создавать условия для того, что­ бы их начали приписывать данному политику);

• соответствовать доминирующим социальным ожи­даниям. Для этого необходимо хорошо знать соци­альную структуру общества (избирательного округа),
интересы, потребности, ожидания людей, источни­ки их тревог, доминирующие настроения, социальные установки и стереотипы. Только тогда политика бу­дут воспринимать как настоящего лидера, способно­го справиться с существующими проблемами.
Любой политический имидж, чтобы стать позитив­ным, должен обязательно удовлетворять нескольким общим требованиям.

1. Присутствие черт победителя. Это должно про­являться прежде всего в оценках личности, ее деяниях.

«Герой» — вот яркая характеристика политика-по­бедителя. Ее связывают с характером предшествующей деятельности: «достижения», «победы». Однако толь­ко упоминания о них недостаточно. Необходима еще и мифологизация героя.

Делается упор на наличие в нем чего-то особенно­го, не присущего «простым смертным» (стальная воля, сильная целеустремленность, уверенность и пр.).

Кроме того, желательны

амбивалентность — сочетания противоположных ка­честв (к примеру, «добрый, но строгий»);

яркие, поражающие воображение личностные черты;

ориентация на мифологическую нишу массового со­знания (то есть знать, какого героя хотят видеть).

Черты победителя и героя, к примеру, активно ис­пользовались при формировании политического имид­жа А. Лебедя: «успешно воевал в горячих точках», «ос­тановил войну в Приднестровье», «не дал разграбить 14-ю армию» и пр.

2. Присутствие черт «отца». Данное требование яв­ляется отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По Фрейду,
«масса просто нуждается в лидере, как семейство нуж­дается в авторитетном отце». «Отец — гарантия защи­ты, стабильности. Он может взять на себя ответствен­ность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит» — логика рассуждений примерно такова. У нашего народа всегда была вера в то, что придет новый «хороший царь» (генсек, президент, губернатор и пр.), и всем станет лучше. Он, отец, и защитит, и заступит­ся, и прогонит вражью нечисть, «плохих бояр», «кор­румпированных чиновников», и порядок наведет. Дан­ные устойчивые социальные ожидания и стали основой одного из важнейших требований к имиджу.

3. Стереотипная многоплановость имиджа, его сила.
Для этого необходимо знать устойчивые стереотипы отдельных социальных групп.

Вот характерный и очень показательный пример.

Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничи­вался лишь его героизацией. Созданный им портрет фю­рера представлял собой продуманное сочетание разного рода информации. Студентам и интеллектуалам он пред­ставлял Гитлера как художника и архитектора, ото­рванного от учебы в. 1914 году необходимостью служить нации; людям особо сентиментальным — Гитлера, обожа­ющего детей; рабочим — Гитлера как человека труда. Перед ветеранами Гитлер представал в образе солдата Первой мировой войны.

Из наших современных политиков требование стерео­типной многоплановости имиджа последовательно реа­лизует, пожалуй, лишь «вождь» ЛДПР В. Жириновский, причем делает это умело, хотя и излишне театрально.

4. Открытость (доступность носителя имиджа).

Это требование можно считать следствием второго и тре­тьего. Избиратели доверяют тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого политик
Должен быть доступен, то есть к нему можно обратить­ся, рассказать о своих проблемах, чаяниях.

Заметим, что и реакция со стороны претендента 'Должна быть однозначной: выслушал, помог, решил, посодействовал... Не всем, конечно, но хотя бы неко­торым, и это обычно подается СМИ с большим раз­махом.

Открытость воспринимается как эффективная об­ратная связь избирателей с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ори­ентироваться в ситуации,

5. Эффективные коммуникации. Имидж восприни­мается в процессе многочисленных публичных вы­ступлений политика, дебатов, интервью, встреч с избирателями, освещения его деятельности в СМИ, политической рекламе и т.п. Отсюда и особая роль коммуникативных умений политика, в первую оче­редь — проявления ума и доброжелательности. Опыт­ные политики в большинстве случаев придерживают­ся данного правила и выигрывают. Пренебрежение этим
требованием формирует негативное отношение изби­рателей. Злобность и агрессивность в процессе обще­ния не забываются.

6. Соответствующее окружение. Крылатое выска­зывание «Короля делает его свита» справедливо и в случае формирования политического имиджа, особенно
во время избирательных кампаний. Если рядом с кан­дидатом на высокую выборную должность постоянно находятся хорошо известные и узнаваемые личности,
соответствующее отношение к ним переносится и на самого кандидата. Срабатывает психологический фе­номен межличностных отношений, который сводится ко всем известному выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу — кто ты». Обычно политики склонны привлекать к свое окружение популярных артистов,
спортсменов.

Во время «оранжевой революции» в Киеве все обратили внимание, что на одном из митингов рядом с В. Ющенко стоял известный боксер-профессионал Виталий Кличка, а в концертах на майдане Незалежности выступили почти все украинские поп-звезды.

В США к президентским избирательным кампаниям привлекались звезды Голливуда Чак Норрис и Арнольд Шварценеггер. У нас А. Лебедю помогали чемпион мира по шахматам Г. Каспаров, артисты Юрий и Виталий Соломины, звезда французского кино Ален Делон. Это, безус­ловно, сыграло свою позитивную роль в его победе на вы­борах губернатора Красноярского края. В. С. Черномырди­ну и его движению «Наш дом ~ Россия» активно помогал Никита Михалков.

Таких примеров можно привести множество.

Теперь обратимся к следующей очень важной про­блеме эффективного политического имиджа: какие ос­новные факторы в первую очередь влияют на форми­рование привлекательного имиджа политика.

Американские имиджмейкеры, которые обладают в этом деле огромным опытом, считают, что полити­ческий имидж политика высокого ранга (в этом слу­чае обычно ссылаются на практику президентских из­бирательных кампаний) определяется тремя группами факторов:

личностью кандидата (претендента);

тем, как его представляют средства массовой ин­формации;

историческими событиями или трудностями, с ко­торыми сталкивался политический деятель.

Ниже мы остановимся на них более подробно.

 

Предварительные исследования электората

Американские специалисты утверждают, что в по­литическом имидже важно не только то, что пропа­гандируется, но и кому это пропагандируется. Поэто­му надо уметь точно определять социальные ожидания электората. Обычно это делается в процессе социаль­но-психологических исследований и социологических опросов, связанных с определением «основных цен­ностей» общества. Наиболее перспективный путь — формирование политического имиджа в соответствии - социальными ожиданиями масс. Если политиком предпринимаются в этом плане конкретные действия, немало избирателей выразят готовность оказать ему свою поддержку.

Но политический имидж кандидата должен соот­ветствовать ожиданиям больших стабильных соци­альных групп, только тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсюда следует, что необходимо ре­гулярно проводить социально-психологический мони­торинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы) — в городе, регионе, стране, где будут проводиться выборы.

Имидж, отличающийся стереотипностью, следователь­но, не должен быть излишне сложным для восприятия: простота, доступность лидера соответствуют сложившимся у большинства населения позитивным установкам, яв­ляются важнейшим условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» — вот стереотипные и ценимые черты имиджа политика (отнюдь не «сложный», «зага­дочный», «иррациональный» и т.п.).

В социологических исследованиях выявлено, что значи­тельной части населения присущи патерналистские на­строения. Они проявляются в ожидании отеческой заботы со стороны государства и четко выражены в ментальных установках россиян: 84,7 % опрошенных твердо убеждены, что государство должно заботиться о всех своих граж­данах независимо от их пола и возраста.

В ряде регионов у населения преобладают страхи и опасения, неуверенность в завтрашнем дне. В таких ре­гионах социальные ожидания связаны с приходом во власть сильной личности, которая и защитит, и поря­док наведет. Если найдется такая личность, ей реко­мендуется почаще делать «твердые заявления», обещать всех защитить, предпринимать конкретные силовые акции — имидж полностью будет соответствовать со­циальным ожиданиям. В России такое было не один раз: «я за две недели очищу Москву от цыган, кавказцев и мафии», «я наведу порядок в стране» и т.п.

Дело в том, что в современной России все острее становятся этнические предубеждения: 37 % москви­чей сказали, что есть национальности, к которым они испытывают явную неприязнь, примерно такое же по­ложение дел выявилось при опросах, проведенных в Санкт-Петербурге. Заметим, что наиболее сильные про­явления этнической неприязни отмечены у молодежи (69 %). У лиц старшего поколения она ниже примерно в три раза. Более других проявляют этническую непри­язнь украинцы, русские и евреи. В связи с этим стала актуальной задача поиска таких черт имиджа полити­ческого лидера, которые одинаково благожелательно воспринимались бы представителями разных нацио­нальностей, проживающих в многонациональном ре­гионе.

Возможна иная ситуация: социальные ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая личность, способная защитить чьи-либо инте­ресы. В этом случае и ожидания формируются «под лич­ность». Сила личности будет залогом формирования соответствующих социальных ожиданий. Эта стратегия создания политического имиджа — личностно ориен­тированная.

Другой пример необходимости дифференцирован­ного изучения групп избирателей: в России, Белару­си, Украине люди возраста до 30 лет в основном при­знают рыночные отношения и все, что с этим связано; большинство же избирателей старше 50 лет, наоборот, полностью отвергают новый уклад жизни. Но кто имен­но придет на выборы? Это, как правило, и есть люди старше 50 лет. Поэтому при таком раскладе «рыноч­ный» кандидат будет иметь меньше шансов на успех, если он не подумает, как «упаковать» свою рыночную идею для электората старшего возраста.

Еще раз подчеркнем: изучение электората — наи­первейшее условие. Анкетирование дает массу полез­ной информации — иногда, казалось бы, частного свойства, но позволяющую пиар-специалистам при­влечь многих избирателей на сторону продвигаемого ими кандидата.

Известно, что около половины семей в России имеют домашних животных. В северных регионах это преимуще­ственно собаки. В южных и центральных областях на каждую семью с домашней собакой приходится три семьи, имеющие кошек. Соответственно фото с «любимым» ко­том (собакой) очень украшает образ кандидата, даже если кота (собаки) у него нет.

Если большинство избирателей округа имеют огороды, то кандидату тоже вполне естественно стать «заядлым огородником» и давать иногда советы по выращиванию огурцов под пленкой.

Если большинство избирателей с удовольствием читают детективы, то будет неразумно, если своей любимой книгой кандидат назовет «Чуму» А. Камю.

Есть регионы, где охота в общественном сознании уже не воспринимается как истинно мужское дело, а считается обыкновенным убийством. Иметь своим хоб­би охоту в таком регионе кандидату явно противопо­казано. Соответственно в каком-нибудь сельскохозяй­ственном округе вряд ли поймут человека, который назовет любимым спортом большой теннис.

При формировании образа кандидата надо учиты­вать и еще одно немаловажное обстоятельство.

Известно, что у мужчин и женщин сильно разнится отношение к одним и тем же человеческим качествам. Вот результаты общероссийского социологического исследования (репрезентативная выборка — 1600 рес­пондентов) на тему «Что вы больше всего цените в людях?». Ответы (в процентах от числа опрошенных) распределились следующим образом:

В мужчине 853 34 24 19 26

В женщине 28 40 30 44 16 10 12 31 8 33

Ум

Внешность

Порядочность

Хозяйственность

Душевная близость

Сексапильность

Легкий характер

Заботливость

Независимость

Верность

К этому стоит добавить, что женщины особенно ценят в мужчинах чувство юмора, так как это отвечает их привычке во всем видеть подтекст. Необходимо от­метить, что попытка взять за основу результаты, полу­ченные зарубежными специалистами, могут ввести в заблуждение. Доказательством могут служить результаты исследования «Комкон-2» мотивации в менталите­те американцев и россиян.

 

 

Мотивация	Американцы	Россияне
Не хотят даже думать о том, чтобы брать взаймы	71%	48%
Желание сэкономить	59%	31%
Готовы платить за качество товаров и услуг дополнительно	65%	31%
Любят проводить время дома с семьей	64%	25%
Обожают новинки в продуктах питания	55%	30%

 

При определении наиболее рационального имиджа кандидата стоит сравнить набросок уже созданного с имиджем кандидатов, побеждавших в данном округе в двух последних избирательных кампаниях. Люди доволь­но консервативны в своих пристрастиях. Однако еще лучше подкорректировать имидж кандидата по резуль­татам последних социологических опросов избирателей округа: какие политики нравятся им сегодня? каковы их взгляды? как эти политики держатся на публике? как их подают СМИ?