Правила формулирования конфликтной ситуации

Во многих конфликтах можно обнаружить не одну конфликтную ситуацию и дать несколько вариантов ее формулировки.

Ключевую роль в разрешении конфликта играет пра­вильное формулирование конфликтной ситуации.

Эта процедура наиболее эффективна в случае ис­пользования специальных правил. Приводимые ниже правила получены эмпирически и за многие годы сво­его применения доказали свою полезность.

1. Конфликтная ситуация и есть то, что надо устранить.

Следовательно, не годятся формулировки, которые часто предлагаются участниками практических занятий по конфликтологии: «конфликтная ситуация – в этом человеке», или «в социально-экономической ситуации», или «в нехватке автобусов нВ линии» и т. п., ибо мы не имеем права «устранять» человека, а в одиночку социально-экономическую обстановку ни один из нас не изменит и числа автобусов на линии не увеличит.

2. Конфликтная ситуация всегда предшествует кон­
фликту.

Конфликт же возникает одновременно с инциден­том. Таким образом, конфликтная ситуация предше­ствует и конфликту, и инциденту.

Не случайно в первой формуле конфликта на пер­вом месте — конфликтная ситуация, затем — инци­дент, и уже как следствие — конфликт.

3. Формулировка должна подсказывать, кто и что должен сделать.

Например, в приведенном выше примере анализ конфликтной ситуации показывает, что руководителю нужно создать условия, при которых между его подчи­ненными будут складываться нормальные служебные отношения (это, кстати, входит в его обязанности). Причем действовать не наскоком (как это было в опи­санной ситуации), а постоянно, интересуясь, кто чем «дышит», и устраняя причины напряженности.

4. Задавайте себе вопросы «почему?» до тех пор, пока не докопаетесь до первопричины конфликта, из кото­рой проистекают и другие.

Если вспомнить аналогию с сорняком, то это озна­чает: не вырывать только часть корня, оставшаяся его часть все равно воспроизведет сорняк. Задавая вопросы «почему?», мы выявляем более глубоко лежащие, скры­тые причины конфликта.

5. Сформулируйте конфликтную ситуацию своими словами, по возможности не повторяя слов из рассказа о происшедшем.

Суть здесь в том, что при рассмотрении конфликта обычно много говорится о его видимых сторонах, то есть о самом конфликте и об инциденте. К пониманию же конфликтной ситуации приходят после некоторых умозаключений и обобщения (объединения) разнородных составляющих. Так и появляются в ее формулировке слова, которых не было в первоначальном описании.

6. В формулировке обойдитесь минимумом слов.

Когда слов слишком много, мысль не конкретна, появляются побочные нюансы и т.п. Вот уж когда уместно вспомнить, что «краткость — сестра таланта»

В заключение считаем необходимым обратить вни­мание на следующее: конфликтная ситуация — это ди­агноз болезни под названием «конфликт», и только правильный ее диагноз дает надежду на исцеление.

Побуждайте адресатов своего воздействия выходить из конфликтов по указанному алгоритму.

 

Часть III ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПИАР

Править легко, управлять трудно.

Гёте

По подсчетам экспертов, 60—70 % заказов в россий­ских пиар-агентствах приходится на политический пиар. В этом одно из существенных отличий российского рынка пиара от западного, где лидируют финансовые и кризисные «паблик рилейшнз».

В политическом пиаре можно выделить два направ­ления: технологии избирательных кампаний и государ­ственный пиар. Сферой воздействия первых является население того региона, где проводится кампания по выборам. Государственный пиар воздействует на каж­дого гражданина страны.

Сравнительно недавний пример — российская привати­зация, информационным обеспечением которой, как известно, по инициативе правительственных чиновников занима­лись американские специалисты из Soyer Miller Group и Burson Marsteller. Результат плачевен как для самой идеи, так и для репутации ее вдохновителей, в частности А. Чубайса. Дело не в низком профессионализме указанных специалистов, а в том, что за большой «куш» из российского кармана они связали себя с заведомо несостоятельной по характеру, фактическим целям и методам программой.

Но любой обман со временем неизменно раскрывается. Однако, сбив первую волну общественного недовольства приватизацией «по Чубайсу», американские Панин не только заработали хорошие деньги, но и помогли Вашингтону в стратегическом плане — дальнейшем ослаблении России за счет России же.

Вообще, первые специалисты по политическим кампаниям появились в США. Супруги К. Уитекер и Л. Бакстер в 1933 году в Сан-Франциско основали первое агентство, которое специализировалось в этой области" В 1935—1958 годах фирма провела 80 крупных кампаний, более 90 % которых выиграла.

 

 

Глава 6 ТЕХНОЛОГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Опасна власть, когда с ней

совесть в ссоре.

Шекспир

В США такие технологии использовались уже двес­ти лет назад — на третьих и четвертых президентских выборах. С тех пор политический пиар пополнился ог­ромным количеством новых приемов. И сегодня, как и сто лет назад, заокеанские пиар-мены, раскручивая политика, стараются «оглушить жертву» и взять ее теп­ленькой. Но если в кампаниях по продаже товаров это проходит, то избирателя голыми руками не возьмешь!

Перед выборами выстраивается целая цепочка: одно звено презентует кандидата, другое «раскручивает» его как семьянина, третье — как профессионала, и вот уже этот юморист и добряк выглядит перспективным по­литиком. И так из месяца в месяц.

Знающие люди утверждают, что, охмуряя электо­рат, расслабляться нельзя: до последнего дня неизвес­тно число завоеванных раз и навсегда избирателей. Д° 25 % избирателей принимают решение, как им голо­совать, в последний день. А 10 % вообще испытывают «шок кабины голосования», отказываясь от «своего» кандидата в пользу другого. Так что пиар-специали­стам приходится держать ухо востро. Особенно когда успешно действуют и ребята из команды конкурента.

В среднем грамотными технологиями вполне реаль­но добиться перевеса в 15 % голосов, что нередко оказывается решающим. Есть примеры еще большего перевеса, как это было в президентской кампании 1996 года в России, когда рейтинг Ельцина с исходных 3—6 % удалось поднять до победного.

 

Методы и средства

Поистине ловок тот, кто умеет скрывать свою ловкость.

Ларошфуко

Применяемые методы пиара в значительной степе­ни определяются спецификой «средств доставки» ин­формации до избирателя. К последним относятся газе­ты, радио, телевидение, листовки, «раздаточные» материалы, плакаты, встречи с избирателями, агита­ция, опросы, массовые мероприятия.

 

Печатное слово

Газеты и листовки издавна являются одним из мощ­нейших рупоров пиар-акций. И не только в эпоху до изобретения радио, когда печатное слово было един­ственным средством массовой информации, но и в наше время.

В истории России незаживающую рану оставили со­бытия 1917 года.

Пока одни политические силы пытались создать не­кое подобие государственности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии, большевики занимались очень конкретным делом. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были броше­ны на управление массовым сознанием, то есть на пиар. Издавались газеты, печатались листовки, придумыва­лись слоганы.

Десятки газет разъясняли гражданам России, что ин­тересы народа может представлять только РКП(б), а все остальные партии — злюки и бяки. Ортодоксальные ком­мунисты, фанатичные противники любой частной собственности, обещали отдать землю в собственность крестьянам. Партия, стратегической целью которой была мировая революция, партия, готовая развязать мировую бойню, утверждала, что она за справедливый мир «Л аннексий и контрибуций». Непонятные, но, видимо, очень умные слова производили впечатление.

Мишенью воздействия при этом были самые сокровенные чаяния людей (мир — народам, хлеб — голодным, землю — крестьянам, власть — трудящимся), выраженные к соответствующих слоганах..

Газеты

Сейчас широко распространена практика создания газет специально «под выборы». При этом стараются скрыть их привязку к избирательной кампании, чтобы не оттолкнуть потенциальных читателей, уязвленных подобной попыткой грубо манипулировать ими.

Учреждаются газеты для решения трех задач: обес­печить широкую известность кандидата, повысить его популярность, убедить как можно большее число из­бирателей, что именно об этом кандидате они мечта­ли бессонными ночами.

Аттракция («притяжение») избирателя достигается привязкой нового издания его к проблемам конкретного города, региона, области. Мишенью воздействия при этом является потребность в информации о местных событиях либо какие-нибудь другие запросы электората.

К примеру, названия газет, ориентированных на нереализованные желания: «Доброе утро», «Честно го­воря», «Наша правда».

Другой способ создания аттракции — из названий газет создается впечатление поддержки их какими-то (нередко несуществующими) силами: «Народное един­ство» (намек на близость к движению «Единство»; со­ответственно в первом выпуске — портрет В.В. Путина и цитата из его выступления о необходимости созда­ния сильных политических партий); «Ветеранская прав­да» (совместный выпуск организации по защите пенсионеров и клуба избирателей «Гражданин»). Такой организации и клуба, возможно, нет вообще либо они учреждены некими физическими лицами за неделю до избирательной кампании.

Поскольку цель газеты — охват наибольшего числа избирателей, то аттракция достигается подзаголовками: «Народная газета», «Общественно-политическая газета», «Газета жителей... района».

В первом номере декларируются цели газеты: «Помочь разобраться в сложной политической ситуации». Первый же номер знакомит читателя с кандидатом.

Со второго номера, в котором сделан сравнительный анализ достоинств кандидатов (естественно, в пользу своего), начинается работа по расширению из­вестности и популярности нужного объекта.

Для того чтобы не оттолкнуть читателя, в качестве приманки часть площади отдается нейтральным, но привлекающим внимание материалам. Это могут быть местные вести, касающиеся реальных проблем, лиц или организаций.

С целью поддержания аттракции издатели предпо­читают маскировать пиаровскую сущность издания раз­мещением кроссвордов, анекдотов, карикатур, а так­же всевозможных полезных советов. Но такая маскировка иногда приводит к забавным ситуациям.

В одной из поездок приглашенная группа пиар-специа­листов делала номер газеты. Предположив, что у приехав­ших и местного населения чувство юмора может быть раз­ным, было решено не помещать никаких анекдотов, а половину четвертой полосы занять кулинарными рецепта­ми. Но работа на выезде осложняется отсутствием спра­вочной базы. Очень многое приходится делать по памяти.

Вспомнили с десяток рецептов различных супов и по­хлебок. Результат превзошел ожидания. Агитаторы пе­редавали просьбы избирателей ускорить выпуск второго номера с новыми рецептами. Короче, идея себя оправдала.

Ко времени подготовки второго номера уже было изве­стно, что рацион у значительной части населения округа состоит из запасенных на зиму овощей. Решили поме­тить рецепты овощных салатов. Известных рецептов не хватило. Срочно общими усилиями был изобретен рецепт салата «Пикантный». Дело было перед Женским днем. После выхода в свет второго номера кто-то из агитаторов поставил на стол кулинарную новинку. Салат «Пикантный» есть было невозможно.

Для целей избирательной кампании используют и уже существующие печатные органы общественных организаций и муниципальных образований. Этот вариант имеет как сильные, так и слабые стороны. Знакомый логотип издания способствует аттракции, но обычно издатель настаивает на том, чтобы постоянные сотрудники редакции были задействованы в процессе. Так как эти люди не являются специалистами в области пиара а на их обучение нет времени, уровень материалов как правило, значительно ниже требуемого на выборах.

В этих изданиях материалы, связанные с выборами дополняют те, что связаны с обычной тематикой изда­ния. На первом этапе кампании основное направление — положительное потенцирование своего кандидата, на втором — часть площади отдается под негативное по­тенцирование его соперников.

Для нужд избирательной кампании используются специальные целевые выпуски постоянных СМИ. Со­держащиеся в них материалы подобраны так, чтобы потенционировать того или иного политика. Во время выборов во вторую и третью Государственную думу га­зета «Совершенно секретно» делала специальные вы­пуски, посвященные Г. Явлинскому. Эта же газета во время выборов 2000 года губернатора в Санкт-Петер­бурге дала два специальных выпуска. Материалы одно­го выпуска были подобраны так, что потенцировали положительные стороны кандидата от «Яблока» И. Ар­темьева, в другом же отмечали отрицательные сторо­ны действующего губернатора В. Яковлева. Антияковлевский специальный выпуск был сделан в этот же период газетой «Московский комсомолец».

Используются и площади постоянно выходящих газет для размещения на них «утечек информации». Аттракция достигается за счет неангажированности издания.
Мишенью воздействия служит потребность электората в информации, а сама «утечка» — приманкой. При этом позитивную информацию сообщает сам кандидат, негатив о соперниках может исходить от третьих лиц команды.

В прессе цитируется только сам кандидат и лишь в крайнем случае помощник или пресс-атташе команды.

 

Листовки

 

С помощью листовок избирателей знакомят с биографией кандидата, его программой, реакцией на текущие события.

Биография — это не столько материал для ознакомления избирателя с кандидатом, сколько средство аттракции к кандидату. Поскольку все кандидаты желают угодить избирателям, а предложения избирателей известны всем соперничающим кандидатам, биогра­фии их выглядят довольно однообразно.

Для формирования аттракции большое значение имеет жизненный путь кандидата. Обязательно указы­вается, в какой семье он родился. Если его родители -рабочие, инженеры или учителя, подбирают специаль­ные словесные обороты для демонстрации происхожде­ния кандидата из простого народа: «родился в простой рабочей семье», «вырос в семье школьного учителя и заводского инженера». Если отец кандидата — генерал, а мать — ответственный сотрудник ЦК КПСС, писали просто: «отец — офицер, мать — служащая».

Очень удобны для составления «нужной» биографии кандидаты, родившиеся за пределами больших горо­дов. Они «рано начали трудовой путь», «с детства при­общились к труду» и т.п.

Когда у кандидата есть братья, сестры: «вырос в многодетной семье», «с детства приобрел лидерские качества, воспитывал братьев и сестер». (Вспомним, как юный Ленин воспитывал сестер: «Шагом марш из-под дивана!»)

Школу кандидат всегда заканчивает успешно. Если после школы проваливает вступительные экзамены в - значит, «решил приобрести рабочую профессию».

Кандидат среднего или старшего возраста, конечно, «прошел большой трудовой путь».

Если какой-то период он был на партийной работе - значит, «занимал ответственные должности в сфере управления».

Труднее писать биографии молодых кандидатов из благополучных семей. Трудно, но можно. Таковые неизменно «с раннего детства проявляли», «успешно за­вивали», «блестяще защищали диссертации».

Если кандидат был судим по уголовной статье - «пережил трудный период» (если судимость снята, ее можно не указывать).

Если статья экономическая, то он (кандидат) «уже давно понял необходимость построения нормальных экономических отношений».

Судя по предлагаемым биографиям, кандидаты, как правило, стремятся облегчить жизнь окружающих их людей (вступились за слабых, помогли обиженным).

О составлении программ кандидатов будет расска­зано ниже, в параграфе 6.2.

Кроме листовок многотекстовых, доставляемых вме­сте с газетами или вместо них, есть листовки для улич­ной агитации. Эти листовки объемом не более 12— 14 строк рассчитаны прежде всего на тех, кто не читает более объемные материалы. Уличные листовки должны быть написаны особенно доходчиво, а основная инфор­мация выделена особым шрифтом. Размещают эти лис­товки на уровне чуть выше уровня глаз человека среднего роста, по горизонтали, несколько штук подряд. Это де­лается для того, чтобы идущий человек автоматически мог прочитывать весь текст, не останавливаясь.

Листовки должны быть адресными в плане учета предпочтений будущего избирателя. Задача оператив­ных групп — донести их до него.

Одна листовка, переданная с улыбкой в руки изби­рателю, эффективнее пяти листовок, брошенных в его почтовый ящик.

Другим эффективным средством коммуникации яв­ляется прямая почтовая рассылка, когда к адресату обращаются по имени-отчеству. В этом случае избиратель получает агитационный материал, адресованный ему лично, с учетом его пола, возраста, профессии, семейного положения, социального статуса.

Прямая рассылка обходится дороже, но и намного эффективнее фронтального распространения информации.

 

 

Плакаты

Все, не прочитанное на уличном плакате боковым зрением в течение 2—4 секунд, не срабатывает.

В 80-х годах на президентских выборах во Франции развернулась так называемая «борьба афиш». Галант­ные французы боролись по всем правилам. Но зато как! Афиша кандидата Жискар д'Эстена кричала: «Фран­ции нужен президент!» Его соперник Жак Ширак тут ясе ответил афишей с собственным изображением и словами: «Президент, который нам нужен». Назвать такой шаг «черным пиаром» язык не повернулся даже у его противника.

В работе с иллюстрациями важно, чтобы они не только соответствовали основным лозунгам кандида­та, но и дополняли, развивали их. Поза персонажа, изображенного на плакате, подсознательно восприни­мается даже во время мгновенной остановки взгляда на нем и существенно влияет на характер производи­мого впечатления.

Огромную роль в формировании аттракции играет фон, на котором изображен кандидат: знаковые мес­та округа, авторитетные или популярные люди, ок­ружающие его. Первый вариант — свидетельство связи кандидата с родным городом, районом, регионом; вто­рой — знак того, что именно его поддерживают дос­тойные люди.

К сожалению, число тех, кто пользуется всеобщим уважением, ограничен. Это порождает массу недоразу­мений.

К примеру, на выборах губернатора Ленинградской об­ласти сразу два кандидата включили в свои материалы фотографии Е. Примакова.

А на выборах губернатора Калининградской области Уже три кандидата запечатлели себя рядом с президен­том Российской Федерации. Попробуй разберись, кого из ^трех на самом деле поддерживает Путин!

 

Общие правила подготовки печатной продукции

Практика избирательных кампаний показала: чтобы агитация была действенной, необходимо придерживаться определенных правил.

Текст должен быть понятен большинству избирате­лей, даже с шестью классами школьного образования, не содержать излишне сложных фраз. Если работаете в редакторе «Word», используйте «статистику удобочитаемости».

• Излагать мысли надо по возможности в сжатой форме. Еще древние восточные мудрецы отмечали: счастлив тот, кто говорит кратко, его по крайней мере слушают. Распространять буклеты и пространные листов­ки целесообразно только тогда, когда к кандидату тем или иным способом уже привлечено обществен­ное внимание. Читать будут о том, о ком говорят.

• Объем материалов по мере приближения дня голо­сования должен уменьшаться, размер шрифтов и иллюстраций — увеличиваться.

• Желательно обращаться к основной аудитории каж­дого издания, писать об интересном именно для его читателей, используя язык и образные выражения
кандидата, но тематика и ценностная ориентация должны оставаться традиционными для газеты.

• Образность изложения важнее, чем детализация. Об­разы вдохновляют читателей, цифры и логика вы­зывают скуку. (Относительный успех Лебедя и не­ожиданное ухудшение показателей Зюганова в 1996 году во многом стали следствием образности
публикаций о первом и банальности высказываний о втором.)

 

 

Телевидение

Глядя на экран телевизора, зрители получают зна­чительно больше информации, нежели черпают из га­зет или радио.

Согласно результатам исследований, 69 % получае­мой с телеэкрана информации не дублируется слова­ми. При этом наблюдается и различие в запоминании. Половина аудитории запоминает 16 % вербальной (то есть воспринимаемой исключительно на слух) инфор­мации и 34 % визуальной. В пересказе первой из ни> 32 % опрошенных делают ошибки и только 15 % ошибаются, пересказывая визуальную информацию. Одновременно это канал, который более эффективно использует информацию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69 % вербальной информации воспринимает менее трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации ее потери составляют 50 %. Телевидение несет с собой новую логику — визуальную, овладев которой можно привести канди­дата к победе.

Ввиду огромного воздействия телевидения на элек­торат избирательные кампании становятся все более «телевизионными». Президентские выборы в России 1996 года — тому пример, это чисто телевизионная по­беда Б. Ельцина, который начинал с рейтинга в 5 % в декабре, и победа А. Лебедя, чье объединение КРО ранее не смогло преодолеть пятипроцентный думский барьер.

 

 

Видеоролики

 

Рекламный ролик в практике политического пиара занимает особое место. В качестве средства управления массовым сознанием это очень сильная техника. Ролик включает в себя видеоряд, текст и музыкальное сопро­вождение. Как известно, зрительный канал восприя­тия информации для большинства людей — ведущий. Не случайно говорят: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

«Большой» телевизионный политический пиар дер­жится на трех китах: сюжет, монтаж и повтор.

Сюжет — это простенькая сказочка с привычными сказочными героями. Сказка пишется по схеме В.Я. Проп­па: задача — появление героя — трудные испытания — появление ложного героя — борьба — сверхъестествен­ные свойства противника — ложный герой изобличает­ся — беда ликвидируется — наказание противника — победа.

Подобное построение сюжета реализует схему скрытого управления телезрителями. Мишень воздействия — потребность человека в победе добра над злом. Приманка - динамика борьбы и сверхъестественные качества противника. Аттракция основывается на привычности с детства сказочных персонажей и архетипе ГЕРОЯ.

Многочисленные повторы ролика в значительной степени способствуют известности кандидата.

Именно ролик дает избирателю образ кандидата, который развивается и дополняется другими средствами. В идеале представляемый образ должен, с одной стороны, соответствовать электоральным ожидания ми, а с другой - выделить кандидата из ряда ему подобных.

Политической видеорекламы, которая одновремен­но удовлетворяла бы этим двум условиям, мало. Мало потому, что спектр электоральных ожиданий огра­ничен.

Для политиков высшей лиги обязательна некая харизматичность. Даже в видеоматерилах о рафинирован­ном интеллигенте Г. Явлинском преподносится его бли­зость некоему «народу»: то лубочные частушечники поют «про нашего Гришу», то сам Григорий Алексее­вич шагает вместе с «ватниками» и «кокошниками».

Того же стереотипа придерживаются политики и других уровней. В видеороликах они все на фоне бес­крайних полей, летящих поездов и обязательно среди «народа».

Музыкальное сопровождение — как правило, вели­чественная музыка. Однако постепенно зритель пере­стает отличать одного кандидата от другого. Уж больно похожи их ролики.

Те из претендентов на политические посты, кото­рые не хотят затеряться в общем строю, последнее вре­мя сводят свою рекламу к минимуму. Атрибуты государ­ства на фоне знакомого пейзажа. Лицо политика. Слоган кампании. Фамилия, имя и отчество кандидата. Всё!

Один из известных специалистов по пиару расска­зывает, как он однажды наблюдал реакцию избирате­лей на различные видеоролики.

По объективным причинам люди собрались на встречу с кандидатом за час до его приезда. Для того чтобы они не скучали и не разбежались, им показали все видеомате­риалы, снятые во время кампании. Большинство матери­алов было снято по шаблону: «кандидат в гуще народа», кандидат на фоне родной природы», «кандидат принима­ет важное решение», «кандидат делает программное заявление». Интерес к ним зрители утратили почти сразу. Начали переговариваться, ходить по помещению.

Интерес к показу вернулся только тогда, когда пошел снятый кем-то ролик. Кандидат на даче у сына, за столом с семьей. На столе вареная картошка, другая простая еда. Семья обсуждает вопрос, надо ли участвовать в выборах. Нормальные люди в нормальной обстановке и говорят нормальным языком. Зрители вернулись на свои места и досмотрели ролик до конца.

В качестве эксперимента аналогичный показ был по­вторен в другой аудитории. Результат — тот же.

Для достижения аттракции во время выступлений по телевидению кандидат ни в коем случае не должен читать текст. На таких «ораторов» у избирателей выра­боталась аллергия еще со времен Брежнева. Телесуфлер тоже мало помогает, так как телевыступление канди­дата требует крупных планов, при которых его бегающие по тексту глаза вызывают недоумение зрителей. Лучше всего запомнить текст наизусть либо записывать его блоками со сменой планов. Не стоит зачитывать в камеру свою программу. Если в текст вставить для об­разности хотя бы одну фразу, которую назавтра будут обсуждать на кухнях, лавочках и в курилках, что-ни­будь шокирующее и неожиданное, успех обеспечен.

Каждый видеоролик должен иметь сюжет, быть ди­намичным, начинаться со слогана и завершаться сло­ганом избирательной кампании кандидата, сопровож­даться той же музыкой, что и в его аудиоролике. Музыкальная тема кандидата — это тоже элемент его фирменного стиля.

Для начинающих кандидатов качественный видеоролик - «легенда» становится стержнем избирательной кампании. Всего за минуту зритель должен получить законченный динамичный образ кандидата, которому можно верить и за которого можно голосовать. Ролик придется «крутить» ежедневно по разным каналам, но он не должен приедаться. Иногда на завершающем этапе необходимо вставлять в ролик новые планы, изменять текст, чтобы «оживить» его. В ролик имеет смысл включать снимки и видеозаписи встреч кандидата с известными актерами, писателями, известными полн­ыми умеренного толка — то есть все, что может работать на его имидж.

Способствуют аттракции перемонтированные и переозвученные небольшие фрагменты популярных филь­мов. Если все сделано мягко, без прямой агитации за кандидата, с достаточным юмором, то и срабатывает весьма эффективно. Чаще всего такие ролики использу­ются для стимулирования явки избирателей, что быва­ет особенно важно при довыборах в органы власти.

Крайне важна продолжительность роликов. Десять минутных роликов эффективнее одного 10-минутного. На этапе «раскрутки» еще более эффективны 15-се-кундные ролики. Избиратель просто не успевает убе­жать от рекламы на другой канал. Соответственно в общих блоках политической рекламы самая эффектив­ная по очередности трансляции — первая. Потом из­биратель, как правило, избегает ее.

Кроме видеороликов с кандидатом в главной роли немаловажную роль играют ролики, где в поддержку его кандидатуры выступают лидеры в формировании общественного мнения: известные предприниматели, деятели науки и искусств, неформальные молодежные лидеры, ветераны и герои труда, священники. Но ни в коем случае — действующие политики регионального уровня. Губернаторы агитировать не имеют права, а остальные скорее всего не добавят голосов своих сто­ронников в пользу кандидата, отобрав голоса его про­тивников, ведь у большинства действующих полити­ков последних гораздо больше.

При создании роликов необходимо избегать безли­ких чиновничьих «говорящих голов», банальных кре­сел, столов, компьютеров и телефонных трубок, при­ложенных к уху. Очень важны одежда выступающих в поддержку кандидата и интерьер. Здесь необходимы творчество, театрализация. Съемочная группа должна создать практически мини-образы, которые поддержи­вают основной образ кандидата.

Каждый ролик поддержки должен начинаться с за­ставки со слоганом избирательной кампании и завер­шатьсязаставкой с призывом поддержать кандидата.

Для лидера, идущего на переизбрание, важно избе­жать искушения организовать для себя круглосуточное «аллилуйя» в эфире. Для действующего политика предпочтительно использование реальных информационных поводов в новостных программах, а также присутствие в «картинках» новостей, пусть даже и без слов.

Однажды на выборах опробовали блоки видеоинформации в стиле «без комментариев», используемых в «Евроньюс». Это оказалось достаточно эффективным, прежде всего в силу неожиданности для зрителей. Так­же эффективно массированное использование социаль-_Н0й рекламы позитивной направленности и окраски.

Для оппозиции при прорыве информационной бло­кады со стороны «партии власти» крайне важно появ­ление в эфире людей, не скрывающих своего имени и открыто выражающих поддержку оппозиционному кан­дидату. Напротив, не создают аттракции люди, не на­зывающие свое имя по каким-либо причинам.

Возможности телевизионных пиар-кампаний убе­дительно продемонстрировали выборы в России в 1996 году.

Поначалу рейтинг действующего президента Б. Ель­цина составлял 3 %. Для исправления положения были запущены две рекламные кампании. Руководили ими С. Ли­совский и М. Лесин.

Слоган кампании Лисовского был «Голосуй — или про­играешь!». Рекламные призывы были обращены, главным образом к молодым избирателям.

Основным соперником действующего президента был лидер КПРФ Г. Зюганов. Государственные телевизионные каналы буквально выплеснули на зрителя поток художе­ственных и документальных материалов об ужасах ком­мунизма. Материалы состояли из лубочных сюжетов. Основное содержание: не пошел на выборы — попал в ком­мунистический концлагерь. Молодого избирателя предуп­реждали: «Не доверяй выбор будущего старшему поколе­нию — проиграешь». Мишенью воздействия был архетип борьбы нового (молодого) со старым.

Для параллельной рекламной акции был придуман слоган «Голосуй сердцем». С телевизионных экранов к стране обращались реальные люди, в основном сред­него и старшего возраста. Они говорили о том, что жизнь, конечно, тяжелая, но они чувствуют, что только Ельцин может удержать страну от возврата в прошлое, которое они хорошо помнят. Они доверяют Ельцину и будут голосовать только за него.

В качестве мишени воздействия в этой пиар-акции был использован другой архетип, который можно на­звать так: «умом Россию не понять». Многие годы ли­тература создавала миф об особом природном разуме русского народа. Согласно мифологии, русский народ от рождения несет некий нравственный заряд, кото­рый помогает ему выживать в этом мире. Отсюда и на плакатах «простые и добрые лица», призывающие го­лосовать сердцем.

Об эффективности акции «Голосуй сердцем» мож­но судить по оценке ее заказчиком. После победы Ель­цина рекламная фирма М. Лесина стала монополистом рекламы на ОРТ, а затем именно М. Лесин стал мини­стром печати.

Удачной оказалась предвыборная пиар-акция СПС «Ты прав». Как и акция «Голосуй — или проиграешь!», она была обращена прежде всего к молодому избира­телю. Наравне со «звездами» шоу-бизнеса в представ­лениях участвовали политики федерального уровня -Б. Немцов и И. Хакамада. Это было неожиданным. Все уже привыкли к тому, что наши политики — люди со­лидные, постоянно радеющие о благе народа, а глав­ное — боящиеся выглядеть смешными (исключение - Владимир Жириновский). Лидеры СПС сумели повер­нуться к избирателю неожиданной стороной, и СПС увеличил число своих сторонников.

Во всех трех упомянутых успешных кампаниях ат­тракция электората обеспечивалась тем, что их идео­логия и слоганы подчеркивали близость кандидата (партии) к избирателю.

Озвучиваемые кандидатом намерения должны со­ответствовать электоральным ожиданиям. Именно по­этому слоганы разных кампаний так похожи друг на друга: «Вместе по жизни!», «Всегда с вами!», «За до­стойную жизнь!» и т.д. Если бы Степан Разин дожил до наших дней и решил стать политиком, его слоган, несомненно, звучал бы так: «Я пришел дать вам во­лю!» (кстати, именно так Василий Шукшин предпо­лагал назвать задуманный им фильм).

Эффективный пиар осуществляется телевизионными передачами, показывающими политиков и канди­датов в быту. Мы уже говорили о том, сколь много голосов Ельцину принесла на выборах 1996 года пере­дача о посещении съемочной группой Эльдара Ряза­нова его семейства. Ту же роль играла передача на НТВ «Герой дня без галстука». Известные политики, пока­зываемые в домашней обстановке, выглядят более оче­ловеченными. Приманкой здесь является обыкновен­ное обывательское любопытство к личной жизни знаменитостей. А «очеловечивание» образа способству­ет аттракции. Посмотрел в телевизионную «замочную скважину» и увидел: Сергей Кириенко ест домашние блины.

Не случайно в период выборов НТВ делало повтор встреч с теми из политиков, которых нужно было под­держать по указанию Гусинского.

Если говорить о президентских выборах в США, то кампания 1992 года выявила еще один важный фено­мен телеэфира: роль аудитории, активно включающейся в процесс дискуссии. Оппонирующие друг другу кан­дидаты довольно часто общались с аудиторией без по­мощи журналистов, и это несколько трансформирова­ло привычное распределение ролей. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопро­сы обычной аудитории совпадают далеко не всегда.

В сражении Буша - старшего с Клинтоном выявилась также роль местных телеканалов: оба претендента за­тратили примерно две трети своих средств на телеви­зионную рекламу, но Клинтон львиную их долю — 75 % — вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим из­бирателям. Шаг, способствовавший аттракции, а сле­довательно, и победе на выборах.

Аналогичная ситуация и в России: наиболее влия­тельным средством местной коммуникации и самым розным политическим оружием в регионах остается местное телевидение. В этой сфере 87 российских обла­чи, краев, республик и автономных округов не блещут разнообразием, демонстрируя в большинстве сво­ем одну и ту же схему.

Во всех региональных центрах есть местные отделе­ния Всероссийской государственной телерадиовеща­тельной компании (ВГТРК). Обычно их название стро­ится по формуле: «ГТРК + имя региона» (к примеру₎ «ГТРК Архангельск» или «ГТРК Хабаровск»). Региональ­ная ГТРК выходит в эфир на частотах «второго канала», то есть РТР, ежедневно днем и вечером. Чаще все­го она демонстрирует выпуски местных новостей, передаваемых сразу же после окончания программы «Вести». По выходным дням региональная ГТРК иног­да дает аналитические программы или представляет беспроигрышного «гостя в студии».

 

 

Видеокассеты

Специалисты по пиару постоянно ищут (и находят) мишени воздействия на электорат. Помощники Жири­новского в качестве такой мишени чаще всего использо­вали потребность публики в развлечениях, желание посмеяться.