Правило 1. Бренды связаны в первую очередь с игрой, а не с работой

Для арены применения бренда концепция игры обладает фундаментальной важностью, так как она наделяет потребительские бренды специфическим качеством социального значения. Скучный и пресный бренд, не имеющий развлекательных свойств, который предполагает тяжелую работу или отражает обыденность ведения домашнего хозяйства, не очень долго задержится на рынке, так как он предлагает не столько способы преодоления имеющихся трудностей, сколько создание дополнительных проблем. Из-за этого бренды проектируются таким образом, чтобы они были яркими и запоминающимися, несли развлекательный и магический элемент и уводили от обыденностей повседневной жизни.

Для социальных антропологов различие между работой и игрой вполне понятно, и поэтому в дихотомической связке «работа – игра» они различают место для брендов на стороне игры. Эта дихотомия классификации была представлена Луазос (Loizos, 1980) в следующем виде.

 

Работа: Игра:

обязательность; добровольность;

усталость; свежесть;

дисциплинированность; спонтанность;

серьезность; отсутствие серьезности;

выполнение для других; выполнение для себя.

 

Луазос описывает данную дихотомию двумя способами. Во-первых, в промышленно развитых обществах многие задачи не имеют никакого внутреннего вознаграждения и поэтому не кажутся непосредственно связанными с ближайшими потребностями. Во-вторых, огромная часть явлений, тесно связанных с работой, в том числе повседневные шутки, друзья, совместные ленчи и т.п., на самом деле работой не являются. Данная дихотомия имеет похожие черты с явно проявляемой деятельностью левой и правой половинами человеческого мозга, в которой его правая церебральная доля отвечает за эстетичность, созидание, удовольствие и игру, а левая – за анализ и решение задач (Blakeslee, 1980).

Существует зависимость между данной дихотомией (работа – игра) и способами, при помощи которых потребители реагируют на бренды. Бренды скорее связаны с игрой, чем с работой, и эта зависимость проявляется несколькими способами. Например, продукты для уборки дома и стирки – чистящие средства – подаются таким образом, чтобы показать упрощение работы или вообще ее устранение. Именно так было сделано при проведении рекламной кампании одного чистящего порошка, в которой обещалось, что он «сотрет все ваши заботы». Кампании по продвижению автомобилей часто строятся на подчеркивании обеспечения легкости управления, а железнодорожные компании ведут свою рекламу, строя ее на подчеркивании эффективности железнодорожных перевозок.

Традиционный подход к потребительскому поведению и отношению к брендам фокусируется на способах, при помощи которых потребители получают соответствующую информацию и ее обрабатывают. Обычно, когда речь идет об обработке полученной информации, учитываются два набора функций:

1) отношения к функциональным качествам продуктов и услуг, которые формируются у потребителей, и предпочтения, образующиеся на этой основе;

2) отношения, формируемые у потребителей на основе их анализа семантики (значений применяемых слов) коммуникаций.

Это в основном связано с деятельностью левой половины мозга (аналитической). Потребительские восприятия, выявленные в ходе относительно узкого исследования качественного характера, часто трансформируются в исследования с большими выборками, которые строятся на основе значений слов (семантическая дифференциация). Персонализированность бренда и его атрибуты, а также маркетинговые коммуникации, передающие их таким образом, обычно создаются на основе семантики, связанной с понятиями «нравится» и «не нравится».

Холбрук и Хиршман (Holbrook and Hirschman, 1982) указали, что такой подход к обработке информации недостаточно учитывает или игнорирует виды деятельности, связанные с игровым характером, сенсорными удовольствиями, мечтами, эстетическим наслаждением и эмоциональными реакциями. Эти исследователи утверждают, что потребление – это в первую очередь субъективное состояние сознания с различными символическими значениями, а удовольствие и наслаждение, развлечение и удовольствия – это реакции на покупки и потребления. Гедонистическая реакция потребителей (поиск удовольствия и получение наслаждения) не ограничивается простыми чувствами типа «нравится» или «не нравится». Эти авторы считают, что функция и удовольствие являются параллельными, но различными составляющими отношений к бренду, возникающих у потребителей и маркетологов. В маркетинговых коммуникациях, связанных с брендом, таким образом, происходят два параллельных процесса:

1) обработка информации, в ходе которой потребители узнают о значениях и ассоциациях, связанных с сообщениями символами, названиями и дизайнерскими решениями;

2) опыт потребления, в ходе которого потребители узнают больше об удовольствиях, эстетических составляющих, мечтах и эмоциях, так или иначе связанных с брендом.

Как было уже сказано, опыт потребления связан скорее с игровой составляющей, чем с рабочей, и он усиливается маркетологами, так как позволяет выходить на более высокие уровни интересов потребителей, которые в первую очередь присущи искусству, развлечению и отдыху (Holbrook and Hirschman, 1982). Методы, к которым прибегают маркетологи, – это игры, реализующиеся как в явном виде (например, условия конкурса на упаковке), так и в неявном, как это имеет место в рекламе таинственного характера (на основе решения той или иной загадки).