Стратегия спонсорства корпорации TSB

Такая стратегия позволяет кратко объяснить, какие типы спонсорских программ являются предпочтительными, почему выбирается та или иная программа, как она будет использоваться и интегрироваться, сколько она будет стоить. Чтобы получить максимальный эффект, спонсорство должно быть интегрировано с другими компонентами спонсорского набора, например рекламой, кампаниям продвижения продаж, прямыми рассылками и паблик-рилейшнз. Стратегия должна быть разъяснена всем сотрудникам, а иногда ее можно использовать внутри организации как составляющую программы по улучшению психологических отношений между сотрудниками.

Стратегия выставок – Sedgewicks

Чтобы добиться поставленных целей (усилить позицию Sedgewicks как лидера в Европе по брокерским услугам, имеющего лучшую сеть; продемонстрировать возможности предоставления экспертных услуг в пределах всей Европы с учетом сложившегося европейского имиджа; совершенствовать внутренние коммуникации), нужно разрабатывать программы выставок, проводимых по всей Европе и включающих пресс-конференции, и организовывать ленчи руководства с представителями прессы, а также участие специалистов высшего уровня на обедах, устраиваемых на конференциях. Кроме того, необходимо интегрирование всех мероприятий вокруг основного тематического направления – «Европа едина, и в этой Европе мы первые».

 

Приложение 5.3. Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия

BMW: рекламная стратегия

Использовать рекламу для формирования и обогащения бренда BMW следующим образом:

§ рекламирование ценности основного бренда, связанного с показателями деятельности, качеством, передовыми технологиями и эксклюзивностью;

§ применение стратегии «снайпера» для представления многих аспектов ценности BMW различным потребительским сегментам при помощи большого числа рекламных средств;

§ перенос «центра тяжести» бренда к более современным и дорогим моделям; адаптация постоянной тональности сообщений (несколько холодный стиль, точность, ставка на технические детали).

(Награда 1994 года за эффективность рекламы)

Haagen Dazs: рекламная стратегия

Рекламную стратегию этой компании можно подразделить на творческую и медийную составляющие.

Творческая составляющая стратегии

Сформировать лидерство по бренду за счет разработки нового языка для представления мороженого. Другие производители мороженого фокусируются на подчеркивание ингредиентов или имиджа счастливых семей. В новой рекламе вместо этого следует рассказывать о личных выгодах, которые иногда спрятаны глубоко под поверхностью традиционных и осознанных чувств, так или иначе имеющих отношение к мороженому.

Медийная составляющая стратегии

Использовать прессу, выходящую по выходным дням, что позволит читателям воспринимать рекламу в те дни, когда у них больше свободного времени, когда личный опыт может дополняться чтением более специализированных материалов в прессе (как вариант – совместным просмотром рекламных телевизионных передач).

British Airways: творческая стратегия

Обеспечить позицию British Airways как авиакомпании, которую большинство людей по всему миру предпочитает для полетов: «Авиакомпания, которую выбирают во всем мире».

Boddingtons Bitter: творческая стратегия

Сфокусироваться на том, что продукцию компании можно использовать без малейших затруднений и самым современным способом.

Co-op Bank: творческая стратегия

Трансформировать факторы, отличающие этот банк от других подобных структур, в соответствующее мотивирующее предложение.

Приложение 5.4. Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?

 

Некоторые организации в качестве краткосрочных тактических инструментов для поддержки того, что они называют стратегическими коммуникационными инструментами (в первую очередь это реклама), прибегают только к кампаниям продвижения продаж. Если говорить откровенно, то не всегда можно обеспечивать достижение стратегических целей, если клиент не хочет добиться их в ближайшее время. Роджер Хайслоп (Roger Hyslop) из Marketing Triangle приводит пример, в котором один розничный торговец заявляет: «Мне не требуется такая кампания продвижения, чтобы она усиливала имидж моего бренда, так как я не могу тратить миллионы фунтов стерлингов на телевидение. Что мне необходимо, так это 50 тыс. людей, которые пришли бы на открытие моего магазина». Указанная трудность усиливается тем фактом, что некоторые стратегические кампании продвижения могут иногда в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей. И здесь возникает вопрос: а следует ли использовать возможности кампаний продвижения продаж, предназначенные для формирования долговременного имиджа, для краткосрочных целей тактического характера?

Вопросы для обсуждения

 

1. Может ли стратегия формировать и упрочивать имидж бренда и увеличивать лояльность пользователей, а также привлекать новых потребителей?

2. Требовалось ли вам когда-либо применять одновременно несколько стратегий?

3. Чем коммуникационные стратегии отличаются от рекламных стратегий?

Глава 6. Планирование: корпоративная маркетинговая и коммуникационная иерархия

Учебные цели   § Понять, каким образом корпоративный маркетинг и коммуникационные планы связаны между собой. § Научиться применять систему планирования СЦСТДК. § Разобраться в этапах как стратегического, так и операционного планирования. § Использовать для планирования коммуникаций подход, в основу которого положена продолжительность жизни продукции.