Создавайте стратегические союзы прямо сейчас

Имея достаточно времени, денег и удачи, вы можете упрочить свой бренд и сформировать собственную сеть дистрибьюции – вы вообще можете делать все сами. Однако и время, и деньги, и удача – это очень редкие компоненты. В частности, у вас обычно не хватает времени, чтобы выйти на новые рынки всей привлекательной триады (Япония, США и ЕС). «Каскадная» модель экспансии больше не работает. Сегодня вам приходится действовать на всех важнейших рынках одновременно, если вы, конечно, не хотите допустить конкурентов на свои позиции. Глобализация вас ждать не будет. Вам требуются союзы, которые вам нужны прямо сейчас. Однако эти союзы должны быть новыми, а не традиционными (Ohmae).

Вопросы для обсуждения

 

1. «Стратегия – это занятие для членов советов директоров, которым платят излишне большие деньги, но которым фактически делать нечего». Вы согласны с этим утверждением? Приведите ваши доводы.

2. «Стратегия должна быть выработана до целей, а не после целей». Это возможно? Поясните ваш ответ.

3. «На уровне малых и средних предприятий понятие стратегии не работает». Вы согласны с этим утверждением? Поясните вашу аргументацию.

4. «Прекратите рассуждать о премудростях стратегии. Просто займитесь своей работой». Как вы отреагируете на подобное утверждение?

 

Глава 5. Стратегия маркетинговых коммуникаций

Учебные цели.   § Понять, в каких случаях применяется стратегия маркетинговых коммуникаций. § Разобраться с ключевыми компонентами стратегии коммуникации. § Уяснить, что существует множество различных подходов к выработке стратегии маркетинговых коммуникаций. § Начать формировать собственную стратегию коммуникации. § Понять, как соответствуют друг другу система СЦСТДК и стратегия.

Темы, рассматриваемые в данной главе

 

Стратегия и система СЦСТДК

Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций

Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций

Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии

Заключение

Приложение 5.1: Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций

Приложение 5.2: Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному инструменту

Приложение 5.3: Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия

Приложение 5.4: Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?

Стратегия и система СЦСТДК

 

Как было сказано в главе 4, многие организации имеют и маркетинговую стратегию, и рекламную стратегию (см. Приложение 5.3), но у них нет стратегии маркетинговых коммуникаций, которая управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый ансамбль, заставляя все инструменты звучать согласованно (см. Приложение 5.1). Не по этой ли причине до сих пор и общее понимание стратегии, и процесс ее разработки остаются не до конца понятыми и поэтому расплывчатыми? Разобравшись с общей природой стратегии (глава 4), мы можем сконцентрироваться на более узкой сфере и более внимательно рассмотреть стратегии маркетинговых коммуникаций, их преимущества и ключевые компоненты. Мы приведем списки контрольных вопросов и рекомендации для планировщиков стратегии, а также представим примеры стратегий, применяемых организациями различных типов.

Прежде чем рассматривать выгоды от применения стратегии, вспомним, в каких случаях стратегия соответствует процессу планирования. Используя подход СЦСТДК, прежде всего, необходимо подробно проанализировать ситуацию, чтобы определить, «где мы сейчас находимся» по показателям рыночного позиционирования, конкурентных преимуществ (постоянного характера), нереализованных потребностей, которые необходимы потребителям (но не предоставляются им конкурентами), оценки занимаемого положения на рынке (последователя или лидеру) и тому подобных параметров. Затем следуют цели, т.е. «где мы хотим оказаться». Этот этап затрагивает установление не только маркетинговых целей (например, продажи, рыночная доля, проникновение в систему дистрибьюции, количество новых продуктов и т.д.), но и коммуникационных (уровни осведомленности о бренде и о специфических действиях, характеристиках, предпочтениях, позиционирование, стимулирование желания купить и т.п.). Все эти параметры должны быть определены и даны в цифровом виде применительно к конкретным вредным отрезкам, позволяющим их измерять и отслеживать. Далее идет стратегия – «каким образом мы попадем туда?» Она должна быть полностью согласованной до начала осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или паблик-рилейшнз. Хотя стратегия может включать использование этих инструментов, в первую очередь она должна объединять их в единый комплекс, действующий стратегически, а не тактически, т.е. в режиме текущей создавшейся ситуации – ad hoc. Это означает, что инструменты должны быть согласованы друг с другом на основе общей стратегии, которая интегрирует их в рамках общего замысла.

Прежде чем начать заниматься отдельными составляющими частями и ключевыми компонентами стратегии, полезно напомнить, что развитие стратегии маркетинговых коммуникаций обеспечивает много выгод. Это важно знать, потому что разработка и согласование стратегических решений требует времени, денег и усилий. Многие маркетологи испытывают внутреннее побуждение заняться этой работой, чтобы работать творчески, разрабатывать великолепные рекламные кампании, новые кампании продвижения продаж, готовить литературу по новой продукции и ее продажам, разрабатывать стенды для выставок и тому подобное. Другие же маркетологи должны непосредственно общаться с потребителями, участвовать в продажах, обеспечивать поступления и оправдывать свое существование. Поэтому им стратегические аспекты могут показаться не всегда заслуживающими внимания – по крайней мере, в среднесрочном плане. Однако помимо появления самого плана стратегия приносит и другие выгоды, которые представлены ниже. Обратите также внимание на возможность разрабатывать стратегический подход для каждого отдельного коммуникационного инструмента (см. Приложение 5.2 в котором разбирается пример стратегии выставочной деятельности).