Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Коммуникации в местах продаж
1. Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам. Они поощряют потребителя попробовать новый продукт или поэкспериментировать с новым для него брендом и включают предложения о ценовой скидке (ценовые скидки указываются на упаковке), варианты типа «больше за ту же цену» (дополнительное количество продукта по обычной цене) и предложение фирменных продуктов (два продукта, объединенных вместе, плюс бесплатный подарок). До недавнего времени эти кампании по продвижению продукции на местах продаж считались эффективными, если было необходимо снизить лояльность к бренду конкурента, однако недавнее исследование, проведенное Эренбергом (Ehrenberg), показало, что такое продвижение стимулирует только краткосрочное внимание к новым продуктам или брендам, после чего потребитель часто возвращается к бренду, к которому он был в прошлом лоялен. Чтобы наверняка отвлечь потребителей от привычных им брендов, кампании по продвижению должны быть объединены с другими коммуникационными инструментами, например с рекламой, чтобы новый опыт, получаемый потребителем, усиливался и накапливался в течение нескольких недель. 2. Реклама в местах продаж. Она состоит из рекламных сообщений, разработанных и вывешенных в тех местах, где покупатель платит за товары, обычно вблизи кассы или непосредственно на ней самой. Эти материалы включают: пояснители на упаковке (например, крепящие ленты, предназначенные для удержания продукта на полке в месте, позволяющем потребителю хорошо его разглядеть), пояснители на полке (сообщения о бренде, прикрепленные к полке) и специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения. Реклама в местах продаж является удобным инструментом для розничных торговцев, особенно для демонстрации небольших предметов, уложенных в коробки, которые в противном случае трудно выставить для обозрения на обычных полках. Этот способ активно применяется для небольших упаковок конфет (например, Trebor Extra Strong Mints – конфеты с большим содержанием мяты компании Trebor), которые лежат рядом с кассой или продаются в киоске, торгующем конфетами, табачными изделиями и газетами и журналами, или в отделе расчета в супермаркете.
Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты, такие, как реклама и паблик-рилейшнз, действуют дистанционно по времени и расстоянию от мест продаж, где непосредственно принимается решение о покупке, но они имеют меньшее воздействие на продажи, поскольку сообщения влияют на потребителей тогда, когда те не находятся в ситуации, позволяющей совершить покупку. У этих инструментов другая цель: они обычно несут сообщения, предназначенные для поддержания и развития осведомленности о бренде, а не для вызывания немедленного решения о покупке. Даже реклама в газетах, размещаемая супермаркетами по вторникам и пятницам, где указывается информация о ценовых скидках, которые будут предоставляться в этих магазинах в выходные, по своей природе относится к рекламе напоминающего характера и предназначена в первую очередь для усиления лояльности к этому магазину тех потребителей, которые совершают покупки по выходным, чтобы привлечь их в супермаркет в конце недели, а не для продвижения отдельных продуктов, указанных в рекламе. Настрой потребителя Для того чтобы коммуникация осуществлялась в зоне пересекающихся полей восприятия, важно, чтобы между маркетологом и потребителем было взаимопонимание. Необходимо, чтобы маркетолог разбирался в том, что существуют различные способы, при помощи которых потребители оценивают коммуникацию, а затем решают, как им на нее реагировать. Хотя все потребители являются сами по себе уникальными, можно выделить четыре их более-менее общих типа, каждый из которых имеет собственный способ оценивания маркетинговой коммуникации и реагирования на нее: обучающийся; основывающийся на собственных оценках; рутинный; профессиональный. Обучающийся потребитель Некоторые потребители вовлекаются в процесс принятия решения о покупке активно, для чего отыскивают широкий диапазон альтернатив, стараются получить больше информации, сравнивают цены и способы оплаты совершаемой покупки. Это обычно касается товаров, для приобретения которых потребитель не часто посещает магазин, когда его расходы на них высокие, а на рынке имеется много альтернативных продуктов, обладающих различными характеристиками. Сбор информации и ее оценка для такого потребителя очень важны, при этом он старается вникнуть во все детали и считает, что каждый вариант, участвующий в выборе, связан со значительным риском.
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-01-26; просмотров: 159; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.221.129.19 (0.004 с.) |