Бренды как добавленная стоимость

Брендинг как маркетинговый процесс создания брендов является большим достижением маркетинга XX в. Для маркетолога брендинг – это основной способ дифференцирования одного рыночного предложения от другого, и без него, как мы знаем, современный маркетинг вообще не существовал бы. Филип Котлер (Philip Kotler, 1996) так выразился по этому поводу: «Бренды очень важны. Фактически, искусство маркетинга – это частично работа с брендами, потому что без них вы остаетесь на рынке базовых товаров, где ключевым фактором является цена».

На рынке потребительских базовых товаров покупатель воспринимает все продукты как родовые, имеющие приблизительно одни и те же характеристики и качества (например, одна упаковка соли имеет ту же ценность, как и любая другая). Когда к общему продукту добавляется бренд, потребитель воспринимает разницу в имидже и присущих атрибутах между различными продуктами (рис. 11.5), и эта разница становится частью поиска потребителя и процесса его выбора. Добавление некоторых переменных и характеристик продукта (например, не просто соль, а морская или диетическая) повышает ценность и потенциальную цену даже для довольно типовых продуктов.

Рис. 11.5. Потребительские базовые товары преобразуются в бренды через добавленную ценность

 

Таким образом, для потребителя брендинг преобразует процесс покупки в социальное действие и позволяет наполнять полки для хранения продуктов в домах покупателей проверенными и знакомыми товарами. Такие бренды, как Kellog's, Heinz, Zanussi, Bosch и Electrolux, имеют к потребителям широкие пути доступа и характеризуются надежным качеством выпускаемых продуктов питания и домашних приспособлений для кухни. Туристы могут уверенно путешествовать, имея пленки Kodak, кредитную карточку American Express, дорожные чеки Thomas Cook, платежные карточки, принимаемые по всему миру, например Diner's Club, и пользуясь бензином марок ВР, Shell, Total или Esso.

В мире, в котором появляется все больше продуктов и услуг, что делает процесс выбора из них все более сложным, потребитель учится доверять знакомому бренду, который становится для него гарантией известного качества. Даже высокие риски и большие издержки при покупках семейного автомобиля могут восприниматься менее остро при их сопоставлении с высокими характеристиками качества таких автомобилей, как Ford, Honda, Mercedes-Benz и Volvo. Независимо от того, в какой степени выражена зависимость между ценой и качеством, которые хотел бы иметь потребитель, почти всегда есть соответствующий бренд. Другими словами, бренды фактически являются представителями зависимости между ценой и качеством. Даже если потребитель не приобретает популярный бренд, его выбор осуществляется под воздействием стандартного набора качеств, задаваемого основными брендами, предлагаемыми на рынке. Словом, на потребительском ландшафте бренды выступают своего рода указательными знаками, свидетельствующими о социальных значениях и атрибутах цены и качества.

Способы восприятия брендов

Для маркетолога в определенном смысле все продукты и услуги являются брендами. Однако к родовому продукту или услуге маркетолог добавит некоторые из атрибутов брендинга. В отношении таких продуктов, как кофе, потребители могут устанавливать значительные различия в его качестве через описания на упаковке (Colombian или Arabica, высокий процент кофеина или низкий). В настоящее время британские супермаркеты дифференцируют выставляемые на своих полках сорта кофе, часто вводя классификацию содержания кофеина по пятиуровневой шкале, а также указывая дополнительные сведения, например: французский, для завтрака, средиземноморский. Фактически каждый продукт или услуга на потребительском рынке в какой-то степени обладает характеристиками брендинга, что на практике означает существование на рынке огромного числа брендов.

В настоящее время общепризнанной классификации типов брендов, которой пользуются все маркетолога, не существует. Это понятно, так как бренды формируются вокруг конкретной рыночной ситуации, вида бизнеса, собственного анализа компанией текущей рыночной ситуации и конкретного подхода к ней. Так же как ни один из двух конкурирующих бизнесов не сегментирует рынок одинаково, так и каждый маркетолог описывает свой бренд в собственных терминах стратегической значимости по отношению к своим маркетинговым целям. Тем не менее, существует несколько способов категоризации брендов, которые показывают, когда и как следует использовать различные типы брендов:

§ потребительские и промышленные бренды;

§ атрибуты качества брендов;

§ уровень надежности;

§ монолитность;

§ стратегическая полезность.