Вербальные стереотипы выражения гендера в рекламе на стилистическом уровне

Стилистика – наука о стилях речи, изучающая различные выразительные возможности языка – экспрессивные, оценочные, функциональные (коммуникативные, познавательные, эмоциональные) [Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Стилистика_(лингвистика)].!!!

У многих товарных знаков словосочетания содержат стилистические фигуры, характеризующие товар, его свойства, качества и предполагаемое их применение.

Метафора (перенос значения) – троп, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основании сходства, аналогии и т.п. [Ахманова 1966: 231]. Это весьма продуктивный прием образования таких товарных знаков, как: E.g. TROMBONE (A trombone is a large musical instrument of the brass family. It consists of two long oval tubes, one of which can be pushed backwards and forwards to play different notes [Collins]) – название средства для борьбы с сорняками в виде спрея с отводной трубкой; TURTLEBACK (A turtle is a large reptile which has a thick shell covering its body and which lives in the sea most of the time [Collins]) – губка по форме похожая на панцирь черепахи и тому подобное [Стадульская 2008: 86]. Отметим, что в названиях двух данный примеров отсутствуют гендерные признаки. Еще одним примером метафоры служит марка лекарственных средств для устранения симптомов ОРЗ и «простуды» COLDREX (Cold is a common illness that makes it difficult to breathe through your nose and often makes your throat hurt [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/cold_2]. Rex is a title used in official writing after the name of a king [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/Rex]). Само название в своей семантике содержит мужские характеристики – «король над простудой», но препарат предназначен для покупателей обоих полов. И похожий пример Dr. Mom (Dr is the written abbreviation of doctor someone who is trained to treat people who are ill [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/doctor_1]. Mom is mother (American English informal) [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/mom]) – растительный сироп от кашля. В данном примере прослеживаются женские черты – «мама-врач», в основном, товар предназначен для мам, заботящихся о здоровье своих детей. Но отнести данный товарный знак только к женским мы не можем.

Персонификация – приписывание свойств человека неодушевленным предметам в большинстве случаев абстрактным понятиям, таким как мысли, действия намерения, эмоции, времена года и тому подобное [Скребнев 2003: 116]. Персонификацию можно наблюдать в следующих примерах: E.g. HANDYMANDY (Something that is handy is useful [Collins]. Man is an adult male human [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/man_1]) – электроинструменты, название как и сам товар предназначен для мужчин. Марка кухонной техники MAGIC CHEF (Chef is a skilled cook, especially the main cook in a hotel or restaurant [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/chef]) предназначены как для мужчин, так и для женщин. Товарный знак CLOSETMAID (Closet is a small room or space built into a wall for storing things such as clothes or sheets [Режим доступа: http://www.macmillandictionary.com/dictionary/british/closet]. Maid is a woman whose job is to clean rooms, serve meals, wash clothes etc in a house [Режим доступа: http://www.macmillandictionary.com/dictionary/british/maid]) – лидер по производству продукции для создания безупречной системы организации и хранения вещей. Название CLOSETMAID в своей семантике содержит женские черты (maid), но марка предназначена для покупателей обоего пола.

Метонимия – троп, состоящий в том, что вместо названия одного предмета дается название другого, находящегося с первым в отношении «ассоциации по смежности», т.е. в отношении процесс - результат, материал – изделие, одно – на другом и т.п. [Ахманова 1966: 234]. Метонимия встречается в товарных знаках: HARDTOP (Something that is hard is very firm and stiff to touch and is not easily bent, cut, or broken. The top of something is its highest point or part [Collins]), RAMPSIDE (A ramp is a sloping surface between two places that are at different levels. The side of something is a position to the left or right of it, rather than in front of it, behind it, or on it [Collins]) – название марок велосипедов; AIRSTEPS (Air is the mixture of gases which forms the earth's atmosphere and which we breathe. If you take a step, you lift your foot and put it down in a different place, for example when you are walking [Collins]), PILLOW WALKS (A pillow is a rectangular cushion which you rest your head on when you are in bed. When you walk, you move forward by putting one foot in front of the other in a regular way [Collins]) – марка туфель [Стадульская 2008: 86]. Перечисленные товарные знаки не содержат гендерных признаков.

Гипербола – фигура речи, состоящая в заведомом преувеличении, усиливающем выразительность, придающем высказываемому эмфатический характер [Ахманова 1966: 99]. Гиперболы использованы в значительной части товарных названий. Например, очень широко распространены гиперболы, включающие слово all (All is the whole of an amount, thing, or type of thing [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/all_1]), например, DISPOSALL (If you dispose of something that you no longer want or need, you throw it away [Collins]) – посудомоечные машины; FIXALL (If something is fixed somewhere, it is attached there firmly or securely [Collins]) – клей-герметик. Данные марки не несут в себе гендерных особенностей и предназначены для широкого круга покупателей. При использовании в создании товарных названий такого слова, как magic (You use magic to describe something that does things, or appears to do things, by magic [Collins]), их значения приобрели еще большую степень преувеличения: MAGICOLOR (The colour of something is the appearance that it has as a result of the way in which it reflects light. Red, blue, and green are colours [Collins]) – цветные принтеры, название которых не несет в своей семантике признак рода; MAGIC LADY (You can use lady when you are referring to a woman, especially when you are showing politeness or respect. [Collins]) – товарный знак бюстгальтеров [Стадульская 2008: 86]. Название состоит из двух слов, одно из которых ‘lady’ относит данный товар к женским.

Стилистические приемы, используемые при создании товарных знаков, различаются по степени продуктивности. Относительно небольшое число товарных знаков содержит в своем составе, например, эпитеты. Эпитет – это выразительное средство, основанное на выделении качества, признака описываемого явления, которое оформляется в виде атрибутивных слов или словосочетаний, характеризующих данное явление с точки зрения индивидуального восприятия этого явления. Эпитет всегда субъективен, он всегда имеет эмоциональное значение эмоциональную окраску [Гальперин. Режим доступа: http://www.classes.ru/grammar/30.Ocherki_po_stilistike_angliyskogo_yazyka/html/3-.html].!!! Например, шоколадный батончик MILKY WAY (Milky means looking, smelling, or tasting like milk [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/milky]. Way is a road, path, direction etc that you take in order to get to a particular place [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/way_1]). Данное название в своей семантике не содержит признак рода.