Вербальные стереотипы выражения гендера в рекламе на морфологическом уровне

На морфологическом уровне языка рассматриваются структура слова, формы словоизменения, способы выражения грамматических значений, а также отнесение слов к определенной части речи. Основной единицей данного уровня является морфема – наименьшая структурная единица, имеющая двусторонний характер. Морфемы бывают двух родов: 1) непроизвольная основа, содержащая значение слов; 2) аффиксальные морфемы, несущие служебные функции. Аффиксальные морфемы также бывают двух родов:

· морфемы словоизменительные, выражающие отношения между словами в словосочетании или предложении (например, морфема прошедшего времени -(e)d или морфема сравнительно степени -er);

· морфемы словообразовательные (деривационные), используемые или для образования нового слова (teach-er, free-dom) [Аракин 2000: 95].

Рассматривая проявление гендера в товарных знаках на морфологическом уровне, следует отметить, что в английском языке род имени существительного не находит постоянного морфологического выражения.

Категория грамматического рода – мужской, женский, средний – была некогда присуща существительным древнеанглийского периода. Однако историческое развитие морфологической культуры английского языка привело к тому, что категория грамматического рода, лишенная морфологических средств выражения, перестала существовать. На смену ей приходит новая категория активности – пассивности.

Сущность этой новой грамматической категории состоит в выделении в системе существительных двух классов слов: активных и пассивных существительных.

Существительные активной категории соотносятся с личными местоимениями he, she по естественному полу, с относительным местоимением who. Существительные пассивной категории соотносятся только с личным местоимением it и с относительным местоимением which [Аракин 2000: 116-117].

Обозначение биологического пола существует в языке, но при этом используются чисто лексические или словообразовательные средства: boy – girl, cock – hen, bull – cow; waiter – waitress, lion – lioness; he-goat – she-goat [Иванова 1981: 22].

Н.А. Кобрина, Е.А. Корнеева, М.И. Оссовская, К.А. Гузеева в своей книге «Грамматика английского языка» выделили только женские суффиксы при словообразовании имени существительного в английском языке: -ess (actress, tigress, waitress), -ine (heroine), -ette (usherette) [Кобрина 1999: 134]. Примером с одним из таких суффиксов является товарный знак PRINC ESS – легковые автомобили (A princess is a female member of a royal family, usually the daughter of a king or queen or the wife of a prince [Collins]). Следует отметить, что данные легковые автомобили не предназначены конкретно для женского потребителя.

«Моделей, в которых суффиксы выражали бы лицо мужского пола, нет в английском языке. Это вполне согласуется с типологией его морфологической структуры, где категория грамматического рода отсутствует» [Аракин 2000: 216].

Г.Б. Антрушина выделяет полуаффикс -man, который служит для образования большой группы английских существительных: E.g. sportsman, gentleman, salesman, nobleman и многие другие [Антрушина 1999: 114]. Данные слова являются существительными мужского рода. Таким же способом образованы некоторые товарные знаки: E.g. газонокосилки LAWN-BOY (A lawn is an area of grass that is kept cut short and is usually part of someone's garden or backyard, or part of a park [Collins]) c полуаффиксом -boy и YARDMAN (A yard is a piece of land next to someone's house, with grass and plants growing in it [Collins]) c полуаффиксом -man. Придумывая данные товарные знаки, рекламисты попытались сделать упор на принадлежность данных товаров к мужскому полу, показать, что мужчина должен косить траву на лужайке (LAWN-BOY), на внутреннем дворе (YARDMAN). Легковые автомобили COUNTRYMAN (A country is one of the political units which the world is divided into, covering a particular area of land [Collins]) и HILLMAN (A hill is an area of land that is higher than the land that surrounds it [Collins]). Здесь отметим, что данные товары предназначены для сельского жителя (COUNTRYMAN) и для водителя холмистых или горных районов (HILLMAN), для тех, кто не боится больших расстояний и высоких холмов. Название набора инструментов CRAFTSMAN (Craftsman is someone who is very skilled at a particular craft [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/craftsman]) говорит о том, что данный товар создан для мужчин, знающих свое дело.

Для английского языка характерны слова со значением лица без обозначения пола. Среди этих слов особой продуктивностью, почти покрывающей 100% возможных образований, отличается модель с суффиксом –er (в некоторых случаях -or): flyer, traveler, visitor и многие другие [Аракин 2000: 217]. Г. Марчанд считает, что слова, образованные с помощью суффикса –er, имеют следующие значения: 1) носителя действия, E.g.: teacher, writer; 2) животных, E.g.: setter (сеттер – порода собак); 3) предмета, характеризуемого каким-либо процессом, E.g. boiler, steamer; 4) нематериального носителя действия, E.g.: thriller, sweater; 5) предметов одежды, E.g.: slippers; 6) места совершения действия, E.g.: sleeper, container и другие [Marchand 1969: 274].

Следовательно, существует группа товарных знаков, которые мы не можем четко отнести к мужским или женским, так как они в своей семантике не способны давать характеристики как представители мужского или женского рода. Это такие товарные знаки, как: E.g. HIBERNAT OR – название одежды для сна, от hibernate (Animals that hibernate spend the winter in a state like a deep sleep [Collins]); DRIZZL ER - торговый знак пальто для ненастной погоды, от drizzle (Drizzle is light rain falling in fine drops [Collins]) и другие. Так как в современном мире в большинстве стран наблюдается равенство полов, то в эту группу мы отнесли также название английских легковых автомобилей ROV ER (If someone roves about an area or roves an area, they wander around it [Collins]) – «вездеход». Мы можем отметить, что данные слова не являются одушевленными объектами, а в английском языке неодушевленные объекты не содержат родовых признаков. Соответственно, мы не можем определить их ни к мужской, ни к женской группе. Однако, некоторые слова, обозначающие одушевленные объекты, также не несут в себе признак рода: E.g. AMBASSAD OR – марка кофе, ‘An ambassador is an important official who lives in a foreign country and represents his or her own country's interests there’ [Collins]. Данный пример иллюстрирует отсутствие рода, так как и женщина, и мужчина может называться ‘ ambassador’. Еще один пример TRAVELL ER – товарный знак английских легковых автомобилей (A traveller is a person who is making a journey or a person who travels a lot [Collins]). А также сюда относятся английские сигареты HIGHLAND ER (Highlands are mountainous areas of land [Collins]). Мы видим, что данные товарные знаки не несут в себе гендерных различий, и не производятся конкретно для женщин или мужчин.

Таким образом, на морфологическом уровне наблюдается наибольшее распространение таких товарных знаков, которые рассчитаны для потребителей обоих полов, или, во всяком случае, в своих названиях не несущих характеристики мужского или женского рода, торговых марок для мужчин, то есть содержащие в себе признаки мужского рода, а также совсем небольшое количество товарных знаков с женскими чертами. Это связано с тем, что в английском языке категория грамматического рода перестала существовать, и сейчас имеется лишь небольшое количество словообразовательных суффиксов -ess, -ine, -ette, характеризующих женский род имени существительного, полуаффикс -man и -boy для существительных мужского рода и суффиксы -or, -er, не придающие признак какого либо рода. Отсюда делаем вывод, что гендер на морфологическом уровне выражается при помощи суффиксов -ess, -ine, -ette, -man и -boy, но в большинстве случаев в названии товарных знаков на данном уровне гендерные признаки отсутствуют.