Вопрос 2. Эволюция фирменного стиля

История возникновения фирменного стиля уходит своими корнями в далекое прошлое. В древности прототипы отдельных элементов фирменного стиля использовали кочевые народы, которые накладывали знак (тамгу) собственности на скот, ремесленники, которые ощущали чёткую потребность в идентификации своей продукции и помечали ее личным клеймом, что позволяло покупателям, осведомленным о высокой профессиональной репутации ремесленников, приобретать товары с такими знаками.

В Средневековье такой формальный признак фирменного стиля как личная символика становится обязательным официальным атрибутом. Знаки собственности ставятся на архитектурные элементы замка, бытовые предметы и посуду, оружие и конную сбрую, на щиты, флажки, знамена, на одежду герольда (официального представителя феодала). Большая роль уделялась цветовому решению данной символики. Функция личной символики заключалась не в идентификации товара, а в демонстрации того, что определенная вещь является собственностью конкретного владельца. Таким образом, стихийно складывается практика сквозной идентификации, то есть идентификации всех предметов, принадлежащих одному собственнику. Данная идентификация является основным отличительным признаком современного фирменного стиля: фирменная символика наносится практически на все предметы, связанные с деятельностью компании.

Наравне с «феодальной идентификацией» в средневековой Европе развивается и торговая. В XI в. купеческие гильдии вырабатывают свои внутренние уставы и принимают собственную символику. Часто графические символы сопровождались девизами, в которых историки рекламы склонны видеть зарождение рекламных слоганов. Появляется первая недобросовестная конкуренция: размещение на товарах одной гильдии эмблем, схожих со знаками другой гильдии, чьи товары являются более качественными и известными. Таким образом, в средние века происходит дальнейшее развитие систем идентификации, появляются их новые формы и сферы применения.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок, так как крупных производителей не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров сами могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. В этот период сфера услуг, как и производственная сфера заняла прочную позицию на рынке, и для организаций, оказывающих услуги, наличие фирменного стиля также стало актуальным.

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, стал знаменитый архитектор и художник Петер Беренс, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора немецкой компании AEG (Всемирный Электротехнический Концерн), сформировал определенное художественное лицо данной фирмы. Внешнюю форму фирменного стиля Беренс выстроил на повторах нескольких элементов: кругов, овалов, шестигранников. Такая геометризация отражала техническую точность производственных процессов AEG.

Беренс разработал концепцию фирменного стиля как комплексной системы. Он старался охватить не только продукцию, но и производственную среду(производственные корпуса), и сферу сбыта продукции(выставочные павильоны, упаковка, транспорт, деловая документация, реклама и др.).В результате его деятельности компания AEG достигла максимального монопольного положения на рынке, а структура фирменного стиля, созданного Беренсом, стала образцовой и используется дизайнерами вплоть до настоящего времени.

Спустя 30 лет на арену промышленного дизайна выходит фирменный стиль итальянской компании Olivetti, специализирующейся на выпуске конторского оборудования. Создателем ее фирменного стиля является дизайнер Марчелло Ниццоли, который стремился сделать любой вид продукции красивым и привлекательным: от печатных машинок до деловой корреспонденции, исходящей от фирмы. Отличительной особенностью фирменного стиля Оливетти было то, что он формировал у своих потребителей целостный образ компании. В середине ХХ века стиль Оливетти считался самым передовым в мировом дизайне.

Вслед за фирменным стилем Оливетти возникает совершенно противоположный по зрительному восприятию стиль немецкой компании Браун («экономный» стиль), созданный ведущим дизайнером этой фирмы Фрицем Айхлером. Он приступил к созданию фирменного стиля, предварительно разработав обобщенный образ потребителя. В то время фирма выпускала оборудование, фотографические принадлежности и радиоаппаратуру, имевшие довольно заурядный внешний вид. С целью формирования потребительской лояльности, за основу фирменного стиля Айхлером были взяты скромная цветовая гамма из оттенков серого и сочетания черного с белым, отсутствие декора, имитации материалов и цветовых ярких акцентов. Историческая значимость фирменного стиля Браун заключалась в том, что в его основу были положены настоящие маркетинговые исследования, специально проведённые разработчиками стиля. Айхлер и Брауны (сыновья основателя компании) проанализировали рынок, конкурентов, составили подробный портрет целевой аудитории и её образа жизни, то есть они первыми перекинули мостик от дизайна к смежным отраслям коммерческой деятельности: маркетингу, рекламе, пиару.

Ведущая роль в формировании фирменного стиля американских компаний в ХХ веке принадлежит Раймонду Лоуи, который разработал фирменные стили для компаний «Кока-кола», «Шелл», «Лаки страйк», Элиоту Нойсому, Уолтеру Тигу, Юджину Смиту и др. Самое характерное для американского подхода к фирменному стилю – не особенности формообразования, а его ярко выраженное коммерческое направление, то есть рыночный успех, победа над конкурирующими фирмами. При создании фирменного стиля американские производители опирались на результаты постоянного изучения спроса и сбыта.

В Советском Союзе проблеме создания фирменного стиля начали уделять внимание со второй половины XX века. Советские службы технического дизайна и эстетики возглавлял Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики с филиалами в крупнейших промышленных городах страны – Ленинграде, Киеве, Харькове, Ереване, Баку, Вильнюсе, Тбилиси, Хабаровске и др. Но по-настоящему потребность в фирменном стиле для бизнеса любого уровня резко выросла на постсоветском пространстве именно в начале 90-х годов ХХ века.

К концу ХХ века происходит кардинальная перестройка промышленных предприятий, изменяется их базовая структура на основе новых технологий. С насыщением рынка товарами производители столкнулись с проблемой сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль. Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются. В классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда, так как он несёт в себе идеальный набор характеристик товара: вербальный и графический образ продукта, максимально соответствующий ценностям целевой аудитории.