Раздел6. Фирменный стиль и бренд как инструменты

Раздел6.Фирменный стиль и бренд как инструменты

Маркетинговых коммуникаций

Тема 6.1.Фирменный стиль (ФС): понятие, цели, элементы

Тема 6.3.Основные понятия, характеристика бренда и брендинга

Рисунок 6.1 – Отличие бренд от товарного знака и торговой марки.

 

Таким образом, понятие бренда более широкое, чем торговая марка и товарный знак. Его основными элементами являются:

- сам товар (услуга) со всеми их характеристиками. Товар (услуга) является основным элементом рынка. Поэтому для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Товар считается брендом, если1) он доступен 75 % покупателей;2) 75 % целевой аудитории может только по одному названию бренда назвать отрасль деятельности предприятия (организации);3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории;

- товарный знак (знак обслуживания), отличающийся высокой товарной способностью, позволяющий выделить и донести до целевой аудитории престижность, уникальность и иные потребительские свойства товара (услуги);

- обещание потребителю отличительных преимуществ использования товара, даваемых авторами бренда, то есть основная идея, лежащая в основе бренда и определяющая его основную сущность – идентичность;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image). Ожидания и ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге), являются одной из характеристик бренда и проявляются на функциональном и эмоциональном уровнях. Использование ассоциаций при создании бренда дает следующие преимущества: 1) содействует усвоению информации; 2) способствует дифференциации и позиционированию брендов; 3) обеспечивает мотивацию к покупке; 4) расширяет границы бренда;

- информация о потребителе;

- возможность воздействия на потребителя, которая достигается благодаря использованию визуальной и вербальной информации (логотип, слоган, упаковка и т.д.), предназначенной для идентификации и дифференциации продукта, осведомленности его о марке и степени продвинутости бренда.

Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий (компонентов). Материальные компоненты: продукт (товар, услуга); название бренда (имя бренда); марка бренда (товарный знак); стоимость бренда. Нематериальные компоненты: доверие; надежность; психологическое вознаграждение (эмоциональные и символьные ценности); марочный капитал (добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой).

Небрендированный товар (дженерик) представляет собой безмарочный продукт. Такие товары выходят под их родовыми названиями в простой упаковке, чтобы привлечь покупателей более низкой ценой (сахар, соль, картофель, овощи и др.).

Основная задача бренда – создание и постоянное поддержание имиджа предприятия (организации), повышающего его конкурентоспособность на рынке и способствующего увеличению объемов продаж и повышению эффективности его деятельности. Другими задачами бренда являются:

1) гарантирование высокого качество товара и его постоянная поддержка;

2) идентификация товаров (услуг) и основных элементов маркетинговых коммуникаций конкретной фирмы и всей исходящей от нее информации;

3) выделение компании и ее продукции из ряда других, акцентируя внимание на их оригинальности и надежности;

4) постоянное повышение стоимости бренда.

Для решения данных задач бренд выполняет определенные функции, 1) связанные с потребностями потребителей, и 2) необходимые для реализации долгосрочной и конкурентной стратегии предприятия.

Функции бренда для покупателя: 1) идентификации; 2) упрощения решения; 3) гарантии качества; 4) персонализации; 5) удовольствия.

Функции бренда, необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии предприятия:1) коммуникации; 2) защиты; 3) позиционирования; 4) капитализации.

В реализации основных задач коммуникационной политики предприятия(организации) бренд помогает:

1) идентифицировать товар (услугу) при упоминании;

2) абсолютно выделить товар (услугу) из общей массы;

3) создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий признание, доверие и эмоции, связанные с товаром (услугой);

4) принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить удовлетворение и выгоду от принятого решения;

5) создать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

6) получить дополнительную прибыль;

7) защитить потребителя от подделок бренда;

8) выйти на смежные рынки;

9) минимизировать риски.

Следовательно, бренд – это ключевое звено коммуникационной политики предприятия (организации) на рынке, то есть всю коммуникационную политику компания должна выстраивать именно через бренд.

 

Рисунок 6.2 – Схема модели «Колесо бренда»

Атрибуты (ч то представляет собой бренд?), то есть физические и функциональные характеристики бренда. Преимущества (ч то бренд делает потребителя?), то есть какой физический результат от использования бренда он получит. Ценности (какие эмоции потребитель испытывает при использовании бренда?), то есть э моциональные результаты использования бренда. Индивидуальность (если бы бренд был человеком, кем бы он был?), то есть чем бренд отличается от других. Суть (я дро бренда), то есть центральная идея, предлагаемая потребителю.

3) «Динамика бренда». Основная идея модели: любой хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низкие затраты на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты).

Рисунок 6.3 – Образец «карты восприятия» торговых марок автомобилей

 

Методика составления «карт восприятия»:

1) опрос потребителей, в ходе которого определяется критерии описания товаров конкретной группы;

2) на основе выявленных критериев создается шкала, при помощи которой будет получена оценка каждого бренда по заданным показателям. Респондентам могут предлагаться такие критерии, как упаковка продукта, использование рекламы и т.д.;

3) в зависимости от целей создания карты бренда оставляют только определенные критерии. В результате на шкалах можно увидеть общую картину восприятия брендов товаров определенного рыночного сегмента;

4) проводится анализ восприятия конкретного бренда по карте, его видение потребителями, положение на рынке и перспективы;

5) чтобы понять механизм восприятия бренда, маркетологу необходимо знать психологию потребителя, объективные и субъективные факторы, влияющие на покупку. Чтобы быть в курсе того, как люди видят и оценивают бренд, нужно регулярно проводить анализ потребительских предпочтений.

Этап внедрения бренда на рынок. Эффективность продвижения бренда во многом зависит от того, как компания донесла до потребителя информацию о достоинствах и преимуществах бренда. Для этого разрабатываются программы интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие наиболее эффективно и комплексно воздействовать на потребителей. Реализация таких программ должна осуществляться на основе принципов многоуровневости, координации и комплексности.

Вопрос 4. Требования к созданию вербальных и визуальных компонентов бренда

В качестве основных компонентов бренда преимущественно используются вербальные (марочное имя и слоган) и визуальные (логотип, упаковка, персонаж, фирменный стиль) идентификаторы бренда. Также для подчеркивания отдельных качественных характеристик торговой марки могут использоваться звуковые символы.

Привлекательное марочное имя как вербальный компонент бренда является необходимым условием формирования уникальных ассоциаций и благоприятного впечатления о бренде у потребителя. Марочное имя (brand name) представляет собой слово, буквы, числа, которые можно произнести. Процедура разработки эффективного марочного имени называется нейминг. Искусство создания имен компаний и товаров, которые они производят, а также услуг, оказываемых потребителям, называются семонемикой (от греч. semeion – «знак», nemein – «назначать»). Окончательный выбор имени всегда осуществляет руководство организации-производителя на основании тестирования марочного имени и его правовой экспертизы.

Приемы, используемые при разработке марочного имени:

- составное имя;

- слова-гибриды;

- аббревиатуры и сокращения слов;

- акронимы (из первых букв, но произносимые как одно слово);

- слова, вызывающие ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования;

- свойства товара;

- повтор согласных звуков;

- заимствование из другого языка;

- фамилия основателя или женское либо мужское имя;

- географическое название;

- исторические названия или мифологические и сказочные персонажи; слово, взятое из известного произведения либо метафора.

Выделяют содержательные и формальные требования к марочному имени.

Содержательные требования, отражают предоставление марочным именем ключевой информации, а именно, 1) донесение основной идеи позиционирования; 2) отражение назначения товара, ситуации использования или покупки, принадлежность к товарной категории; 3) содержание ориентации на ценовую категорию; 4) способность вызывать благоприятные содержательные ассоциации с марочным товаром.

Марочное имя является одним из главнейших коммуникаторов, поэтому необходимо, чтобы оно удовлетворяло всем этим требованиям или хотя бы одному–двум.

Формальные требования к марочному имени заключаются в том, что оно должно соответствовать лингвистическим правилам и юридическим нормам. Пренебрежение лингвистическими правилами (фонетическими, морфологическими) может привести к тому, что выбор имени бренда ограничивается словами актуальной лексики русского языка, и как следствие, сузит возможности выбора привлекательного марочного имени и ослабит его охраноспособность: не всегда можно провести регистрацию такого слова в качестве товарного знака.

Как вербальный компонент бренда слоган (slogan) должен в сжатой форме донести до потребителя основные ценности бренда, заложенные в бренд стратегии или рекламной кампании по продвижению бренда.

Эффективный слоган бренда должен быть;

- информативным по содержанию, то есть содержать имя бренда, его выгоды и преимущества, указание на товарную категорию, целевую аудиторию и место происхождения товаров (услуг);

- интересным по форме, то есть кратко позиционировать товар (услугу), предприятия (организацию), быть запоминающимся и легко воспроизводимым.

Ключевое место среди визуальных компонентов бренда принадлежит логотипу – оригинальному начертанию, изображению полного или сокращенного наименования предприятия (организации) или их товаров (услуг). Бренд-логотип будет эффективным, если он отвечает следующим требованиям:

1) лаконичность: простота композиции, отсутствие смысловых нагромождений;

2) охраноспособность: регистрация бренд-логотипа как товарного знака;

3) интернациональность: возможность использования на международном рынке;

4) масштабируемость: возможность значительного уменьшения или увеличения;

5) индивидуальность и оригинальность: наличие признаков, отличающих бренд-логотип от логотипов конкурентов;

6) адекватность и ассоциативность: отражение специфики деятельности предприятия (организации) и получение положительных ассоциаций;

7) запоминаемость.

Упаковка в брендинге имеет важное значение в системе продвижения бренда. Этому способствуют ее коммуникационные функции: 1) идентификационная (за счет опознавательных элементов дизайна упаковки); 2) имиджевая (ассоциативная); 3) информационная; 4) стимулирующая.

Раздел6.Фирменный стиль и бренд как инструменты

Маркетинговых коммуникаций