Вопрос 1. Зарубежный опыт по созданию бренда

Брендинг – процесс создания бренда и управления им. Брендинг включает этапы формирования, усиления, репозиционирования, обновления и изменения стадий развития, расширения и углубления бренда.

В настоящее время существует две основные стратегии (подхода) создания брендов: западная и восточная. Д. Аакер определяет первый подход как «компания брендов» (House of Brands), второй – как «компания-бренд» (Brand House).

Западная стратегия разработки и продвижения бренда. Ее основу составляет концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами. При этом бренды компании никак не связываются друг с другом и именем самой компании. Подход «компания брендов» популярен у европейских и американских компаний.

В западной стратегии бренда некоторыми маркетологами отдельно выделяются американский и европейский подходы в брендинге. При американском подходе больше внимания уделяется внешней форме бренда: слогану, упаковке и персонажам. Европейский подход ориентируется на более подробное раскрытие сущности бренда: его особых внутренних свойств и качеств и их рекламирование.

Восточная стратегия разработки бренда. Основной ценностью для восточных компаний (Япония, Южная Корея) является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов, и название компании гораздо важнее для потребителей, чем имя товарного бренда (подбренда). Причины возникновения данной стратегии связаны с тем, что после активного развития рынка в 50–60-е гг. ХХ века, когда цена была основным фактором выбора товара, покупатели стали внимательно и обоснованно относиться к качеству продукции. Соотношение «цена–качество», удовлетворяющее потребителей, гарантировали крупные компании-производители, которые вкладывали деньги в научные разработки, поэтому имя бренда восточной компании-производителя уже гарантирует качество товара без вложения дополнительных средств в его продвижение, но ограничивает степень свободы подбренда, так как его неверный брендинговый ход может подорвать репутацию родительского (корпоративного) бренда.

На Западе бренды – это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет, если они важны для покупателя, хотя свойства или состав брендового товара может за это время неоднократно меняться. В Японии «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве «дойной коровы» у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой.

В настоящее время получили распространение смешанные (гибридные) формы брендов, в частности комбинированный и рекомендательный брендинг. Преимущества комбинированного брендинга:

1) корпоративный бренд обеспечивает поддержку товарному;

2) товарный бренд может воспользоваться ценностями родительского (корпоративного) бренда;

3) при выводе на рынок комбинированного бренда требуется относительно меньше средств по сравнению с корпоративным и товарным брендингом.

При разработке и продвижении бренда используют два метода: проективный и психологический. Проективный метод необходим для поиска мотивов, которые выделяют бренд в сознании потребителя среди аналогов существующих брендов, и позволяет определить, 1) какое место занимает бренд в сознании потребителей, 2) с чем потребитель ассоциирует данный бренд, 3) как позиционирует себя по отношению к бренду. Психологический подход основан на создании определенного образа у потребителя с использованием известного бренда. В его основе лежат социально-психологические ценности. Если правильно провести брендинг, то данные ценности потребители сами приписывают определенному бренду.

Модели разработки брендов:

1) Теория уникального торгового предложения (УТП), разработанная Россером Ривсом (США), согласно которой:

- реклама должна опираться на уникальное предложение, то есть на концепцию, выражающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара, и во всех своих видах и формах должна внушать каждому отдельному потребителю идею: «купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду»;

- предложение должно быть таким, которое конкуренты либо не могут дать, либо просто не выдвигают;

- предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы активизировать потенциальных потребителей) и привлечь внимание новых потребителей;

2) «Колесо бренда» (Brand Wheel), разработанная сотрудниками рекламного агентства Bates, которая рассматривает бренд как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую, что позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя (рисунок 6.2).

Рисунок 6.2 – Схема модели «Колесо бренда»

Атрибуты (ч то представляет собой бренд?), то есть физические и функциональные характеристики бренда. Преимущества (ч то бренд делает потребителя?), то есть какой физический результат от использования бренда он получит. Ценности (какие эмоции потребитель испытывает при использовании бренда?), то есть э моциональные результаты использования бренда. Индивидуальность (если бы бренд был человеком, кем бы он был?), то есть чем бренд отличается от других. Суть (я дро бренда), то есть центральная идея, предлагаемая потребителю.

3) «Динамика бренда». Основная идея модели: любой хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низкие затраты на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты).